年末盘点 2007营销战役之“区域营销”

　　和任何品牌推广一样，荣威要面对因地域辽阔带来的区域市场的消费差异。这要求荣威团队不仅要有好的理念，还要深刻理解本土市场，深入一线，将营销及品牌推广做得更为精细化，针对各地特点在市场推广、公关传播等各方面进行有策略的、最适合当地的品质传播组合。于是，荣威KBU小组便应运而生。

　　KBU小组

　　在KBU小组的努力下，荣威第10000台车很快下线

　　荣威营销团队发现，沿海地区消费者具有国际化视野，更容易接受新事物，因此侧重宣传英系车血统与高雅品位。内地消费者情况比较复杂，或偏重面子、或讲求个性、或追求卓越动力性，因此在传递产品信息时各有侧重。

　　而能够做到这点，无疑，这需要厂家和当地经销商一起协作。为了能够顺利、精准地展开区域化推广，上海汽车乘用车分公司制定了周密的经销商培训计划，同时成立了KBU小组（核心业务小组）。

　　引导各地经销商开张各种自驾游活动

　　这是由市场、销售、售后服务人员组成的小分队，他们不断到各个区域深入一线市场，指导经销商如何管理媒体关系、客户关系等，同时收集各地市场反馈，以改善相应市场战略。

　　“我们的做法对经销商刺激蛮大的，”上海汽车乘用车公司市场传播及公共关系部总监黄华琼说，“KBU的工作落实到每个市场推广和销售的环节，对于整个团队能力的提升有很大的作用。经销商觉得很新鲜也十分欢迎。”

　　荣威KBU小组工作顺利推进，各地经销商反映，来自厂家直接而有针对性的支持，帮助他们有效提升能力，地域市场传播与销售能力都得到加强；厂家也发现，深入一线的工作使得计划执行更细致更到位，从市场活动到售后服务，整个市场销售体系规范化程度不断提升。

　　由荣威750组成的婚车队大批出现在各地街头巷尾

　　现在即使在偏远的新疆地区，荣威都有了忠实的用户。对于黄华琼来说，在区域市场有针对性推广的第一条，就是要利用各地的媒体的特点提升知名度，然后再认知，“熟悉度到不了一定程度，用户不会认知你。”

　　他说：“我们原来以为当地的小电视台大家不会去关注，但是事实证明是错的，很多地区还是把看电视作为主要的夜间消遣。”

　　大范围区域性传播后，到店看车的人猛增

　　这让黄华琼感觉本地电视台是一个好的有针对性的推广渠道。“本地电视台栏目少，我们就在这个地区切电视剧，赞助电视剧，成本更便宜。我们发现一些热门的电视剧，由于投放地区主要局限在本地，因而推广费用并不高，几十万就能做相当深度的合作，包括贴片广告等，并且在众多地方电视台广泛覆盖，效果更明显。这些情况，不钻进去根本不知道。”

　　　对于黄华琼来说，区域性的推广传播，必须做切合当地情况。他说：“不能靠老套路去思考，否则有些投入就打水漂了，会被淹没掉。

　　注：根据贾可《不可复制之事 上汽荣威成功营销的奥秘》改写，原文刊于《汽车商业评论》