客车业品牌建设--品牌平衡发展观

　　来源：《汽车商业评论》曲涛专栏

　　重视品牌并不等于理解品牌。一株植物的生命力不仅仅在于枝叶多么繁茂，更在于地下的根系有多发达

　　随着品牌营销在客车市场中渐成主流之势，品牌建设也正在成为很多企业急于补齐的叶贪逵。

尽管各企业对品牌有着不同的理解，建设方法也是各有差异，但是品牌对于企业发展的影响却基本一致。重视品牌并不等于理解品牌，客车业在品牌建设方面还存在很多不足，这次我想和大家探讨一下品牌平衡发展的问题。

　　记得小时候，老师常教导我们要成长为德、智、体全面发展的好孩子，每个学校还为此设立了“三好学生”年度大奖。在经历一些人生的考验之后，现在回想起学生时代的经历，在感谢老师的同时，也深感到一个人平衡发展的重要。

　　其实品牌也需要平衡发展。

　　就像学生经常会只重视学习而忽视德育和体育一样，品牌的平衡发展也是很多企业比较容易忽视的问题。我们可以把品牌比喻成为一棵有生命的树，所谓品牌的平衡发展就要让品牌成为一棵全面发展的和谐之树。

　　我们可以从以下两方面来谈品牌平衡发展：

　　一是横向的平衡。品牌的横向平衡主要是指品牌建设要针对所有的目标受众，而不能只专注直接购买者。购买行为能为企业带来利润，但是品牌要兼顾企业的长、中、短期的战略目标，要关注客户、员工、媒体、股东和社会大众各方面的利益。

　　所谓横向平衡是要求企业在建设和传播中，全面平衡品牌在不同目标受众群体间的品牌力的强度。要有重点，但不能偏失。客户作为企业的利润来源当然是品牌服务的核心，但客户对品牌的态度从认识到认可是一个相当复杂的过程，品牌体验和第三方态度起到相当关键的作用。

　　客户在日常生活可以从各种渠道获得品牌信息，这些信息可能来自企业员工、媒体、社会公众，并深刻影响客户对品牌的认识。因此注重品牌发展的横向平衡其实是提高企业品牌传播效率的基本要求。从这个角度讲，品牌建设颇有一些欲速不达、无为而治的味道。

　　二是纵向的平衡。这是品牌平衡发展的最核心也是最容易被忽略的问题。我们平时讲的品牌主要是指品牌在企业外部的表现，这也是品牌树在地上面的部分。我们通常讲，树有多高，根有多深，其实品牌也是这样。

　　品牌在企业外部的表现归根结底是取决于企业内部的管理和规划。强调纵向平衡，是要求企业在加强宣传和传播的同时，也要注重提高企业的整体素质，一方面让企业具有实现品牌承诺的实力；另一方面要员工接受企业品牌，并成为品牌的传播者和建设者。

　　对于企业来讲，品牌是企业素质的外在表现。每个员工能否认知认同自己的品牌将直接决定他在工作中的行为举止。其实每个人都有自己的品牌。在一个组织中，如果每个成员的个人品牌都能折射出企业品牌的理念，那么这个企业品牌无疑是成功的。

　　品牌的平衡发展对于企业来讲最重要的是两个关键词，即整合和规划。

　　整合的深层意义在于品牌资源的系统化。我们要清楚品牌的意义并不只是传播层面，在企业的研发、生产、销售等不同环节都蕴含着不同的品牌资源。如何让这些资源成为品牌大系统中的有机组成部分，是品牌成功的核心所在。

　　从这个角度讲，品牌资源的整合其实是企业管理体系的一部分，在品牌营销的大趋势下，设立独立的品牌管理组织也是必然的选择。

　　规划的作用在于品牌体系的完善化。一个品牌的成功必然有一系列充分的计划和准备。比如充分的策划和沟通，有效的市场调研和信息搜寻，品牌建立和延伸的方向、延伸的范围和领域，以及预测最后的结果等等。

　　一株植物的生命力不仅仅在于枝叶多么繁茂，更在于地下的根系有多发达。繁茂的枝叶有可能给人造成假象，发达的根系更能适应不同的生存环境。在普遍追求传播效果的品牌浪潮中，我们有理由关心品牌成长中的平衡发展问题。