市场是不平的 中国客车走向国际的新依据

　　弗里德曼全球化3.0概念的提出，为中国客车品牌走向国际、通行世界提供了新的思考依据

　　来源：《汽车商业评论》

　　江世煌（厦门金龙联合汽车工业有限公司总经理 ）

　　两年前，我曾在一次品牌论坛上作了“关于金龙客车品牌构建与全球化之路”的演讲，简单阐述了大金龙品牌成长的三段经历，分别为产品品牌形成阶段、企业品牌建设阶段和品牌国际化阶段。坦诚地说，金龙客车在前两个阶段走得比较顺利，也取得了一定的成就，但是对于品牌国际化，还处于探索和实践之中。 在全球化程度越来越深入的今天，中国客车如何实现国际化，如何才能成长为国际优势品牌？ 《纽约时报》国际事务专栏作家托马斯?弗里德曼写了一本书，书名叫《世界是平的》，作者以其独到锐利的思想和眼光指出：经济全球化已经进入3.0时代，这是一个全球经济进入高度一体化，经济主体高度融合的全新发展时期。

他说，在“全球化3.0”中，肤色或东西方的文化差异不再是合作或竞争的障碍，智慧集成、资源共享、水平合作成为未来经济发展的主要模式。全球化3.0概念的提出，恰好为中国客车品牌走向国际、通行世界提供了新的思考依据。 从上世纪90年代前后的合资风潮，到以金龙为代表的自主品牌的崛起，到自主品牌全线逼退外资品牌，直至今天，中国已经成为世界客车的制造中心，完成这么长一个过程演变，中国客车只用了短短二十年时间。目前，中国客车本土品牌占据国内市场份额95%以上，并且形成了清晰的两大阵营。 其中以金龙、宇通为代表的几家企业组成了一线品牌阵营，以黄海、少林、中通为代表的十多家企业组成了二线品牌阵营。一线品牌企业实力雄厚，技术基础较深，产品齐全，年产销超过万台，品牌意识较强，都已经开始布局海外市场版图，谋划国际化的未来。 世界客车联盟主席Luc先生在2006年参加世界客车博览亚洲展览、出席大金龙新车发布仪式时说：“世界客车的未来在中国”。这句话包含了两层意思：一层意思是中国即将成为世界范围内的客车制造大国，像很多其他代工行业一样，成为超级工厂；另一层意思是，中国将成为世界范围内的客车强国，成为主导世界客车发展和市场格局的主要力量。 这两层意思最直接的区别就是产品和品牌的区别。施振荣先生的微笑曲线形象地说明了二者之间的利润关系，前者定位于加工和制造，收获较小的利润，而后者则专注渠道和品牌的培育，专注技术和研发的提升，可以获得较高的附加价值。 显然，我们要选择第二层含义，也就是我们必须把中国客车产业的未来定位为“客车品牌强国”，而不是“产品制造大国”。 那么，基于全球化3.0大历史背景下和行业现状，中国客车一线品牌企业如何打造国际知名的有影响力的品牌？ 关于民族品牌国际化的论证和方法探讨这一类的访谈和论文很多，随处可见，观点大同小异、相差无几，比如观念创新、产品创新、传播创新，这些都是很好的思路，但是都相对务虚，不具实际指导意义，下面，我仅结合大金龙的实践经验提出几点建议。 差异化更能帮助国际化 产品是品牌的核心支撑，所以欲做国际化，必须先实现产品国际化。但是要在技术水平、制造工艺上全面赶超国际领先品牌，不是件容易的事情。席卷欧洲的二次工业革命距离现在已经有150年历史，发达国家汽车发展史已经超过100年，而中国的汽车工业发展还不过50多年，如此巨大的差距不可能在短时间内消失。 但是，这并不代表中国客车在国际市场上没有竞争力，构筑产品差异化优势就是很好的出路，我认为这正是中国客车品牌走向国际化的必经之路。 国外一流客车企业，如VOLVO,MAN，SCANIA，这些企业虽然拥有最顶尖的客车制造技术，但是它们都有共同的弱点:产品线短，产品系列不全，有的品牌甚至只有几个车型；新产品研发周期长，加上量产化往往需要几年时间；售价过高，无法进入发展中国家和欠发达国家主流市场。这些弱点的存在，为中国客车抢占国际市场提供了很大的空间。 我们可以针对不同的市场，设计不同的产品，为不同的顾客需求提供完美的解决之道。比如，针对发展中国家，提供配置较高，功能齐备，性能稳定的中高档产品；针对待发达国家，提供配置和功能相对简单，使用和维护成本较低的实用性产品；针对发达国家，则提供进口总成匹配，内饰高档，外形新颖，但是性价比突出的高档产品。 这只是从大的方面说。从不同地区的气候、路况特点和消费习惯入手，我们可以寻找出更多的差异化优势，比如大金龙2004年针对沙特顾客专门设计了一款防高温、防尘土、带顶置行李架的客车产品，一举获得700多台订单，几乎垄断近几年的市场订单；针对马耳他观光城市的特点，大金龙为其设计了低地板、大侧窗、适合观光公交客车，同样深受当地好评。 所以说，全面提升产品技术和品质水平固然很重要，但是差异化更能帮助中国客车企业快速走向国际化。

     借力联合开发 2007年3月，大金龙在世界客车联盟博览亚洲展览会上推出了年度新车——高档客运车型XMQ6129Y，该车一经亮相，就受到媒体和评审团的大力追捧。媒体不吝用“震撼上市”来形容此次新车发布，由主要来自欧洲的客车专家组成的评审团一致推选XMQ6129Y获得“2007年度客车大奖”。 随后，XMQ6129Y在中国国际客车大赛中，又被评为大型公路客运金奖车型。XMQ6129Y是大金龙与台湾浩汉工业设计公司联合开发的新车型。 浩汉工业设计公司是一家以造型设计为专长的设计公司，拥有全球化的设计资源。大金龙正是看中了它的全球化设计资源。 事实证明，与先进的专业设计开发公司合作，不仅能够快速提升产品的设计水准，而且，专业公司严谨、成熟的设计流程，为产品的设计可靠性、量产可行性和市场适应性提供了有效的保障。 重视基于文化的形象设计 文化应该算是品牌最深层次的内涵，我们常常说，只有文化才是不可模仿，不可抄袭的。那么如何将公司的优良文化或者精神植入品牌传播当中，是一个值得研究、也很有意思的课题。 2007年上半年，大金龙进行了一次成功的尝试。我们与专业的工业设计公司合作，通过归纳公司文化内涵和发展愿景，将其转化为图形标识，植入新产品——XMQ6129造型当中，构成可以延续和扩展的产品形象识别。 这一大胆的尝试立即引起了媒体的关注，有媒体称“这一标识为产品注入金龙独有的王者之气”。事实证明，这个标识的诞生不仅在形象上构成了与其他品牌差异，同时也为品牌传播提供了极大的便利。 另外，我要稍加说明一下，为什么要重视外形设计？产品外形往往决定了目标受众对该品牌的第一印象，它不仅反映了企业对消费者审美需求的洞察，也在一定程度反映了企业的综合设计水平。中国客车产品要进入国际市场，首先要在形象和包装上摘掉落后的帽子，这也是很多专家给出的建议。 品牌不是包装出来的 我们还要重视科学合理的品牌经营。所谓品牌经营就是不断地向顾客传递产品和服务承诺，并且以实际行动持续呼应顾客的期待，最终构建起企业与顾客之间无可动摇的、深入到精神层面的互动关系。 进行品牌经营之前，先要搞清楚顾客需要什么以及我们能为顾客提供什么，然后衡量是否有能力为顾客找出最完善的解决之道。如果回答是肯定的，才可以确定目标群体做相应的传播。 大金龙2007年提出了“细微之处、专业之道”的品牌主张，恰好反映出了进行品牌经营的思想，做自己能够做到的事情，并且比别人做得更好，提供能够满足顾客期望的解决之道，并且比别人更加专业，这就是大金龙对顾客的承诺。 有个别企业还没有认识到品牌经营的本质，把品牌经营和品牌包装或者品牌传播混为一谈，主要考虑的是如何进行包装、吸引眼球、制造影响，在传播过程中，不断创造概念，故弄玄虚，言必称“国际化”和“世界领先”。 这样做固然可以加速传播，但是其中蕴藏的风险很大，风险就在于你无法持续实现你的承诺，会失去顾客对你的信赖甚至遭到攻击。面对国际市场，我们必须切记，品牌不是包装、策划出来的，而是通过系统建设和管理，潜心培育出来的。 客车品牌全球传播之道 最后一个问题，客车品牌如何做好全球传播与推广，以大金龙的经验来看，有两个有效的办法。 其一是参加境外知名车展，车展是集中展示产品和企业形象的专业聚会，能够帮助品牌快速传播。2005年大金龙首次代表中国参加世界客车联盟（BAAV）欧洲展览，引起了世界各地新闻媒体的广泛关注；2006年大金龙又参加了BAAV土耳其车展；2007年再次登上欧洲，以500平米大型展位征服观众，现场新闻发布会吸引了50多名专业记者参加。 其二是在目标地区寻找有实力的经销商伙伴，与之建立利益同盟关系，获得品牌的协同效应和搭载效应。这也是大金龙开拓国际市场的一贯做法。目前，大金龙已经在40多个国家和地区与当地经销商合作，开展营销传播活动。 此外，营销专家还建议，通过赞助国际大型比赛、运动会，或者搭载国际重要新闻事件开展公关活动，以提升品牌的国际知名度与影响力，这种方法在国内客车品牌当中还没有成功经验可以借鉴，必须相当谨慎。 大金龙于近年全面开始海外营销进程，正好迈进全球化3.0的全新时代，一个完全民族自主的客车品牌，将以民族而非国家的特征，面临宽阔的世界大舞台。按照我们的战略构想，下一个19年，大金龙将以开放的、广博的、创新的姿态傲立于世界客车之林，这正是中国客车未来之所在，也是中国客车人的梦想所在。