封面故事 值得尊敬的品牌艺术

　　真正懂得上海通用并对其欣赏的人都明白，上海通用展现给中国市场的，不仅仅是单纯的产品，更多是其成功的品牌塑造之道，这不仅构成了上海通用的精髓，甚至成为行业内的标杆形象

　　来源：汽车人杂志  作者：陈瑶

　　如果按照流行音乐的说法，把汽车也分为实力派和偶像派，上海通用汽车应该属于两者的结合体，相信这样的言论并不是“孤独”的，但凡对这个已成长10载的企业有所了解的人，都会认为这是一个中肯的评价。

　　尽管发展初期，通用汽车原型产品“简单随意而又夸张的粗线条”，在中国曾受到诟病，但源自美国派的舒适性和动力性，依托上海通用的合资之路，很快就迎合了中国消费者的喜好，庞大而宽敞的车身和空间，出色的悬挂系统和隔音设计，的确也能够做到以实力取胜、以内力逼人。

　　更何况，国际品牌的本土化战略还没有哪一个厂家能像上海通用运用得这般自如，“大、平、方、正、不重细节”的粗糙外观和“高油耗、大马力”的招摇印象，在与上海通用同一天诞生的泛亚汽车技术中心的有力支撑下，已得到了很大改观，典型的美国设计语言逐渐被“字正腔圆”的中式风格所取代。建立在通用汽车成熟技术平台上的每款产品在导入中国之后，都被赋予了纯正的东方元素，无论是别克、雪佛兰还是凯迪拉克，上海通用旗下的品牌无一例外地对本土化法则进行着完美演绎。你可以从外观到内饰，从第一眼观感到驾乘乐趣，感觉到上海通用传递出来的强烈中国气息，手握方向盘，你更不会以为自己所驾驶的会是一辆美国车，尽管在本土化改造前，它的血统确实是源自大洋彼岸的底特律车城。

　　“虽然也是作为一家合资企业，但上海通用并不像日本在华的一些合资企业，给人的第一反应更多是日系车的概念，上海通用就是中国的汽车企业。”一位一直关注上海通用并试驾过所有上海通用车型的媒体同行如此慨言。

　　消费者的认可也给予了最好的证明。2007年，上海通用总销量突破50万辆，同比增长22%，这是上海通用继2005年超过30万辆、2006年创造40万辆的销售记录后，再次创造的销量新记录，成为国内首家年销售突破50万辆的乘用车企业，并连续3年蝉联年度总销量冠军。如上海通用总经理丁磊所言：“2007年是上海通用汽车成长的第10年，可以称得上是上海通用汽车的‘第一次创业’。第一次创业成绩斐然，经历了创业、跟随到领先的过程，实现了1个品牌到3个品牌的飞跃，1个基地到3个基地、6个工厂的布局，快速积累的泛亚工程技术能力以及累计100万辆的销量等。这10年是企业‘势能’不断积聚、释放、再积聚的过程，并将愈加有力地推动上海通用汽车的健康持续发展，在创新中纵横驰骋，在竞争中勇跃高峰。” 与之相左的，是其合作伙伴通用汽车并没有这样的好运。2007年，通用汽车未能遏制住持续下滑的势头，虽然销量创下了其百年销售史上的第二个新高，但由于特殊项目调整亏损额高达387亿美元（合2782亿人民币），创下该公司成立100年来的最大年度亏损。

　　如此对比悬殊的市场表现意味着，上海通用以合资企业身份之所以能在中国市场取得如此瞩目的成绩，并非仅仅凭借合作伙伴的技术支援和产品导入，虽然对此它是需要付出巨大的代价，包括放缓生产率、加大制造难度、舍弃暂时的市场利润等，但它所得的回报，则是拥有独立的抗风险能力、本土化的最大优势以及稀缺的竞争能力。毕竟，随着中国汽车市场的逐渐成熟，汽车产品本身的差异性已经越来越小了。

　　可以看到，在中国汽车市场，所有合资企业都在技术的先进性和性能的优越性上大做文章，也有很多品牌的造型设计哲学、发动机强大功率以及汽车的平衡敏捷性，上海通用似乎不仅仅局限与理性的诉求，真正懂得上海通用并对其欣赏的人都明白，上海通用展现给中国市场的，不仅仅是单纯的产品，更多是其成功的品牌塑造之道，这足以使产品超越纯粹的机械体而成为一件内涵丰富的艺术品。品牌之道，不仅构成了上海通用的精髓，甚至成为行业内的标杆形象。

　　作为中国汽车企业品牌营销的先行军，上海通用为品牌注入的东方文化精髓、当代价值观以及多品牌的运作能力，都是后来诸多的仿效者始终无法企及的，从某种程度而言，业界对上海通用的这种挚爱和赞叹，正是印证了上海通用在品牌营销领域的“偶像”地位。

　　“对路”的战术

　　事实上，从1998年下线第一辆别克新世纪之时，上海通用就确定要走一条贴近中国人审美价值取向，与东方价值观、文化理念相融合的品牌打造之路，在当时纯粹产品竞争的年代，上海通用以战略性的眼光首先树起了品牌大旗。

　　现任上海通用副总经理的孙晓东，曾在上海通用营销总监的职位上工作10年之久，长期主管市场营销和品牌工作，他常常说：“在汽车工业全球化的背景下，技术上大家都差不多，但是由于市场需求不一样，所以如何利用你的资源去打造品牌最为关键。没有了品牌，产品就没有灵魂，品牌打造是没有终点的。”而率先导入中国市场的别克品牌，通过10年时间积累而锻造出的中国形象，正是这一品牌理念的最佳明证。

　　2004年，着眼于未来的战略规划，上海通用又提出“多品牌，全系列”的发展道路。这是上海通用在品牌营销上的大胆探索，因为在中国汽车“井喷”的黄金时期，厂商和消费者都对层出不穷的新产品给予了更多的关注，即使是单一品牌都尚未形成气候，多品牌概念的提出还是有点“超前”。更何况，合作伙伴通用汽车就曾因多品牌战略操作不当而深受其累，甚至在企业内部造成了产品格局混乱的局面。 在2007年的广州国际车展上，上海通用副总经理刘曰海如此坦言：“当初做多品牌战略时候，我们也是下了很大的决心，一路走来我们也有很多教训，也经过非常辛苦的一段路。只是我们认为越早走这条路，就会走得越容易，而越晚进来付出的代价就越大，比如说现在做4S店，成本和土地等都更具挑战性。” 从一开始，上海通用就相信“多品牌、全系列”的战略符合中国市场的特点，它也希望借品牌之力成为“国内领先，国际上有竞争力”的汽车厂商。多品牌战略的核心，在于用不同的品牌去寻找不同的消费者，如果一个品牌能够把所有的消费者都包括，自然就不需要多品牌，但这样的假设很难在现实中成立，尤其是在成长迅速的中国市场。丁磊曾这样说过：“中国汽车消费市场人口众多，消费习惯和特点也很多元化，中国也是世界上少数几个集中了几乎全世界汽车品牌的国家和地区，且不同细分市场在中国乘用车消费需求增长明显，都有一定的发展前景和空间。面对这样细分和多元化的快速成长市场，我们在战略和战术上应该说是对路的。”

　　尽管这样的话语在现在看来很平常，但在4年前能够将此种理解灌输进企业的发展思路中却并不容易。上海通用不懈地向消费者传达着四大品牌的不同诉求和价值观念，而这更容易吸引消费者并使他们有归属感。在汽车行业中，实施多品牌战略的不在少数，但像以合资企业身负四大品牌之任者，并逐渐形成母品牌和子品牌清晰框架的，却只有上海通用一家。目前上海通用汽车在中国55%的乘用车市场细分市场上都有产品覆盖，是目前产品覆盖最广的公司，多品牌道路的先行无疑使其拥有了更多的发展先机。

　　“记住你们是谁”

　　“去寻找你们是谁，记住你们是谁！你公司的价值观究竟是什么，你所生产的产品、提供的服务包含着什么样的价值观……”这是宝马汽车前任董事长赫尔穆特·庞克博士（Dr.Helmut Panke）常说的话，他所说的“价值观”实则就是品牌的核心理念，这正是企业所有工作的重要指导思想， 任何时候，都不应该放弃这个基本面而随意为之，宝马之所以被评价为“世界上最稳定、最有力量并最让人刻骨铭心的品牌”，正是因为其坚持用品牌主张去定义产品形象。

　　通用汽车副董事长罗伯特·鲁兹（Bob Lutz）此前曾是前宝马董事会成员，主管销售与市场，进入通用汽车之后，他在制定产品策略时，也常常将庞克博士的品牌主张作为基准，来调整通用当时已经混乱而又复杂的产品序列，这一指导思路对上海通用自然产生影响，毕竟，上海通用的多品牌战略与通用汽车亦有相似之处，所不同的是，上海通用没有走通用汽车当年的弯路，它不是围绕产品去重新定义品牌，而是将所有工作（包括新产品的导入和本土化改造）都服务于品牌战略。

　　凭借成熟的本土理解能力以及与通用汽车在中国市场的和谐配合，上海通用做着自己认为正确的事情，它也不会随便为每一款产品、每一个子品牌灌输一种价值、精神或者哲学，而一旦确立下来，它将会以100％的执着态度去实现自己所做出的品牌承诺。

　　作为国内最善于给自己赋予“生机”的汽车厂商，上海通用始终贯彻“与品牌融合、以概念为先”的营销理念。通常，它只是用一个短小的句子来定义自己的品牌理念，用每个人都能理解的简明文字来描述产品特性，而不会用过多花哨的注脚来炫耀自己的与众不同，如此“平易近人”的表达方式才最能深达人心。 别克——“心静、思远，志在千里”；雪佛兰——“未来，为我而来”；凯迪拉克——“敢为天下先”；萨博——“人车合一，贴地飞行”。不同品牌独到而贴切的主张，简约到极致，只传递核心信息，没有任何过多的累赘，上海通用四大品牌的框架由此搭建。在这个框架之下，上海通用开始将不同的产品“分门别类”地充实进去，“让框架能够成为大楼”，而不同子品牌下的细分产品，又能在切合子品牌理念的同时，很好地做出走近目标消费群体的诉求：别克凯越——“全情全力、志在进取”；别克GL8——“陆上公务舱”；雪佛兰赛欧——“10万元家轿”；雪佛兰景程——“自信如我”；凯迪拉克CTS——“真正的豪华运动轿车”；凯迪拉克赛威——“尊崇中透射胆识与魄力”……这些现在已是耳熟能详的广告语，的确在第一时间俘获了消费者的“芳心”，而无论字面表达如何，它们所体现的思想都是相同的——“以客户为中心、以市场为导向”，而所有的产品又都无一例外地配上了最后的注解：“××××，来自上海通用汽车”。

　　不可否认，消费者对上海通用的追捧，更多在于从情感上首先被其打动，这样的共鸣甚至已经超越产品本身对于消费者的吸引，毕竟，品牌除了是一个标识以外，更是一座和消费者沟通的桥梁，而从某种程度而言，正是上海通用不仅开启了中国汽车的品牌时代，对中国消费者品牌观念的培育更是功不可没。

　　坚守信仰

　　贴切的诉求和始终如一，是成功品牌所共有的特性，汽车工业尤其如此。但在实际的操作过程中，很多品牌常常制定错误的产品战略，它们总是忘记了自己品牌代表的是什么，忽略了不同产品之间的统一关联，以至不断设计新潮甚至是病态的产品来取悦大众，以迎合某种暂时的消费动向，或者迫不及待地向市场投放一款未经深思熟虑的产品，认为市场份额可以凭此一夜骤长。这样的例子比比皆是，尤其在豪华品牌领域体现更为明显：梅赛德斯A级车，一款鸡蛋外形的城市小车，却与梅赛德斯E级车没有丝毫的关联；大众辉腾，一款价值7至8万美元的豪华车，却用着和1.6万美元的POLO相同的“VW”标识；克莱斯勒TC，20世纪80年代一款古怪可笑的美国车，明显就是加入玛莎拉蒂风格的克莱斯勒男爵轿车；保时捷924，这款又被称为凯宴的SUV，实际就是一款贴着保时捷商标的大众车；捷豹X型，却是福特蒙迪欧平台上的前驱车……

　　同样不乏豪华品牌的上海通用没有经历这些“前辈”曾经犯下的错误。2006年，凯迪拉克进入中国已两年之久，但相比于宝马、奔驰等竞争对手，由于车型过于细化而缺乏一款主力商务轿车抢占中国豪华车市场，百辆销 售的单月业绩不可谓不惨淡，加之国产化率无法达到国家的相关要求，凯迪拉克不得不暂停国产组装而改为进口销售。尽管舆论对此反应强烈，非议四起，甚至认为其品牌诉求并不能有效打动中国消费者，但凯迪拉克“艺术与科技”的设计理念以及“敢为天下先”的品牌精神并没受到伤害。在与合作伙伴的充分沟通下，上海通用没有急躁地导入其它新产品去填补市场，没有制造相应的宣传噱头来吸引更多消费者的眼球，早已确定下来的国产化思路也不会因为暂时性的市场困局而被中断。

　　再看看雪佛兰，这一风靡北美且为通用汽车全球销量最大的经典品牌，进入中国市场后就一直非议不断。且不论当年该品牌首款国产SUV“开拓者”在沈阳金杯通用无奈停产，自2004年整合金杯通用之后，雪佛兰品牌至今也未能如上海通用所愿，“成为企业在中国销量最大的汽车品牌”，无论是“年轻实用”的新赛欧，“自信如我”的新景程，“乐在驰骋”的乐骋，还是“出色小车”的乐风，似乎都没有担纲起上海通用畅销主力车型的主角。

　　对此业界普遍认为：“定位不当是雪佛兰销量难以乐观的一大原因。因为在上海通用旗下，雪佛兰品牌是面向大众的低端品牌，定位低于面向中高端市场的别克品牌，但雪佛兰景程的价格却明显高于别克凯越。”消费者也的确会因为这样的原因放弃对雪佛兰产品的选择。

　　但在上海通用看来，这是公众对雪佛兰品牌的一种误解，孙晓东说：“尽管有着不同层次的需求市场，但我们的品牌形象不以高、中、低档三种形象来划分，我们塑造每个品牌的个性，使它们各自具有不同的精神内涵。”雪佛兰的目标消费群体实际非常广泛，但有着共同的职业特征——年轻的专业人士（Young Professional），这区别于别克品牌针对“商务精英”（Business Elite）的市场定位，从这个意义上来讲，雪佛兰品牌所涵盖的消费群体更加广泛，上海通用努力在向消费者传达出这样一种印象：“不是因为便宜而去买雪佛兰，而是雪佛兰所代表年轻的、动感的、亲和的价值观念与他们的心态相符合。”独特的品牌定位，需要一个过程让市场接受并适应，面对非议，上海通用所回应的态度，依然只是遵循既定的思路去找对目标消费者，倾力打造正在兴起的雪佛兰品牌。

　　执着终有所回报。我们可以看到，谨慎的调整之后，凯迪拉克以进口与本地生产两种方式同时进军高档豪华车市场，追求个性的大胆风格和始终如一的品牌理念得到了消费者的认可， 2007年SLS赛威的推出，更是突破了曾经的发展瓶颈，开始角逐中国最主流的豪华商务轿车市场，承担起品牌主力销售车型的重任。2007年，凯迪拉克销量相对于06年同比增长149％，至今在中国市场销量已累计达13.053辆，成为凯迪拉克全球发展最快的海外市场之一，逐步树立了国产主流高端豪华商务轿车的市场地位。而雪佛兰作为一个全新品牌，在上市仅3年之后，终于恢复了曾经“失落”的中国形象，成为市场上发展最快的品牌之一，16.05万辆的总销量和高达56.4%的增长率令其当之无愧地成为年度“明星品牌”，而全新推出的SUV科帕奇更是证明了雪佛兰品牌在中国的成长和发力，不仅22.48万元至26.58万元的定价并未阻挡目标消费群体对它的热捧，且纯正的欧洲血统更是回应了此前“雪佛兰品牌源于韩系车血脉”的不利言论。

　　事实证明，拥有出色品牌的公司是不会追赶潮流或者随意更改品牌属性（DNA)，它们一定会将一个很有延续性的品牌形象呈现给消费者，它们也始终记得自己的产品究竟代表了什么，因为无论时间和地点如何变化，公众都会因为同一个理由而喜欢它，如果暂时无法收获成效，更多只是说明还缺乏一个成熟的时机。很多人花钱是在买品牌，因为他们相信他们欣赏的品牌是拥有独特性格的，并从这种性格中寻找到与自身的相似之处，如果劳力士手表或者阿玛尼时装并不代表什么，人们也不会将其当做梦想去追求，而那些购买阿迪达斯或者耐克的群体，也同样是在寻找一种品牌归属感。

　　真正的营销大师

　　在中国汽车市场，上海通用打造出了一个难以效仿的企业品牌，相比于其他汽车企业，“上海通用汽车”六个字对于消费者而言更像是一种承诺。

　　在通用汽车全球资源的配合下，这个年轻的合资企业承诺会投放最适合中国消费者的产品，当然，这种“最适合”并不是指在车里安置高档皮革、在车身喷涂漂亮的抛光漆那么简单，所谓“中国化”也绝非仅是在谈产品，这事实上涵盖了公司的方方面面。要想生产出比同行更具竞争力的汽车，需要尽力的并不只是工程师和设计师，而是需要企业各个部门的参与和介入，集全体之力以应对内外形势的变化。

　　这似乎是一个很高深的道理，但上海通用的确朝着这个方向在努力行走。孙晓东坦言：“从现状来看，我们的路子是走对了，但我们一直都处于探索之中。现在，多品牌战略已经走到了一定的时候，我们发现有更好的机会，更好的组织形式，来保证各品牌差异化做得更加明显。”

　　与此印证的是：上海通用在2007年年底对原有营销组织结构进行了调整，将以前按照品牌、销售、售后的业务流程分类管理模式，改造为按照凯迪拉克、别克、雪佛兰和萨博4个品牌分别管理的模式，每个品牌从销售到品牌管理到售后服务都集中在一个品牌部进行管理。相比此前由同一个团队运作四大品牌的统一方式，此次调整可以保证各个品牌更好地独立运作并在彼此间形成差异化。如此，上海通用的多品牌战略已从曾经的产品层面深入到了企业管理层面。

　　“四个品牌部门就如同是四个营销和销售公司，我们希望把权力和压力下放，将部门具体负责人推到前线”，孙晓东说，“我们进行调整的目的就是，以品牌作为拉动营销的着眼点。我相信3年之后，再来看上海通用的4个品牌的状态就会完全不一样了。”与此同时，宣传工作在第一时间进行了同步调整：在4个品牌部成立之后，公关仍然保持此前的一个部门不变，但其工作职责相比以前更多提升到整合协调和品牌公关传播策略层面，不同品牌的具体宣传工作由各自的公关品牌独立小组负责。

　　“我们会更好地响应四个品牌的要求，且根据各个品牌的战略部署，做出更加差异化的媒体策略和公关策略。不光公关部是这样，从整个后台各个业务链的各个部门来说，都会围绕品牌战略做一些业务流程上的调整和加强。”李征卉说。

　　显然，品牌战略调整并不局限于单纯的营销部门，上海通用总是会从企业全局出发进行周全考虑，多年品牌经验积累使之能比同行拥有更成熟的规划能力和资源协调能力。

　　另一方面，上海通用对品牌的定义，早已不局限在“汽车”的子集中，它为其赋予了更多的内涵，并使之逐渐蔓延到与消费者、与社会息息相关的各个层面，构成了一条始终延伸的品牌价值链条。从“别克关怀”开创中国第一个售后服务品牌的先河，到“绿动未来”如此明确地将社会责任贯穿进企业发展战略，上海通用10年品牌之路，总是能够出其不意地让那些对其学习的“模仿者”自叹不如。

　　一些反对者或许会认为：上海通用的确善于“炒作概念”以吸引消费者的第一关注，这也使得被其打动的消费者很少有冲着产品本身而去，在主流家用车市场，上海通用相比竞争对手产品优势相对不明显，加之在其他合资汽车企业中，产品性能优越而品牌战略运用出色者也并不在少数，或许它们相比上海通用，更能成为值得中国市场推崇的汽车品牌。

　　这样的声音存在着一定的道理，但上海通用更值得业界关注的是：连续3年蝉联中国年度总销量冠军；始终保持非常高的利润率；在公众面前总是拥有清晰而健康的品牌形象。如此3点，已经足以说明问题，因为不是任何一个企业都能够常年保持这样的优势。

　　无论是本土化精益生产还是明确的市场定位，上海通用都应该算是这个行业中的标准，业界习惯研究一汽-大众的业务流程再造，广州丰田的零部件集群优势，但以上海通用作为研究课题时，他们却会将其产品设计、工艺质量等统一在“品牌”理念下分析。虽然在中国汽车企业阵营中，各个厂家的品牌和产品都各有千秋但他们却没有办法像上海通用那样赢得中国市场的最大尊敬。

　　(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)