寻找中国汽车市场的真正需求

　　站在改革开放30年的端口之上，很多人都在发问，谁来满足中国汽车市场的真正需求？而中国汽车市场的真正需求又在哪里

　　来源：汽车人杂志    作者：张敏

　　1978年，中国政府和大众汽车集团首次进行合作的接触，桑塔纳5年后在上海汽车厂组装成功，紧跟着便是毫无悬念的热销，因为中国的消费者根本没有多余的选择，市场上有的只是这款“方砖”车型。

　　30年后，中国市场上的轿车车型已经多达上百种，但这款号称车坛常青树的大众桑塔纳依旧热销，并且时常光顾中国轿车的月度销量冠军。

如果说当时桑塔纳的畅销是必然，那么在30年后中国市场上业已存在上百种车型可供选择的情况下，桑塔纳依旧“炙手可热”的现象便值得我们思考了。

　　站在改革开放30年的端口之上，很多人都在发问，谁来满足中国汽车市场的真正需求？而中国汽车市场的真正需求又在哪里？

　　的确，中国需要一款真正属于自己的“国民车”，而不是模仿其他车型、或是经其他车型改造甚至干脆由国外直接引进。在国内汽车市场逐渐走向成熟的时候，这个问题对于中国所有的汽车厂商来说（包括本土企业与合资企业），与其说是机遇不如说是挑战。

　　从硬性消费到多元需求

　　自1984年中国第一家汽车合资公司——北京吉普成立以来，中国汽车市场的主角一直是合资公司，从最初大众的一枝独秀到现在的美、欧、日对峙，国内的自主品牌汽车始终处于亦步亦趋的地位。

　　在百年的发展过程中，国外的汽车厂商积累了丰富的产品线，这些产品只作少许改动或根本不改动进入中国市场就能迅速走红，因为饥渴的中国市场需要轿车产品，而一个饥肠辘辘的人是不在乎饭菜是否可口、咸淡是否合适，国外汽车厂商正是这些饭菜的提供者。改革开放30年，是中国汽车产业飞速发展的30年，但这种繁荣并非建立在中国汽车多样化的供给之上的，而是建立在中国巨大的硬性消费之上。即使有些产品并不太符合中国市场的胃口，巨大的需求能量还是把它很好地消化了。

　　这应该算作喜剧还是悲剧？北京亚运村汽车交易市场的汽车销售员范国民非常形象地提出了这个问题，“为什么韩国大宇还有其他国家的一些淘汰车型在国外被当做垃圾，到了中国却摇身一变而成为宝贝了呢？”

　　改革开放30年来，持续的高速经济发展为中国的汽车市场集聚了的巨大的需求。但国内的汽车产品格局并没有跟上人们消费结构的升级而升级，需求的多样化发展没能有效地体现在产品的特征之上。

　　在合资企业之外，尽管中国本土的汽车厂商也在这30年取得了巨大的发展，但因为起步普遍较晚，既没有成形的汽车产品格局更没有能力去独立研发，不仅没能应对这种需求的变化，还常陷于“抄袭”之困。

　　事实上，即使没有知识产权的保护，本土的自主品牌厂商也不可能无限制地去模仿，这样将永远使自己置于落后的境地，应该更多地去思考中国汽车市场未来的真正需求，从如何应这种需求中找到自己的发展机会，而不是紧紧盯着当前的销量和利润。

　　小排量车之争

　　首先谈谈一直备受关注的小排量车之争。2007年油价飙升，所有人都以为小排量的发展的春天已经来临，但人们的良好愿望再一次落空。2007年，在全国车市销量同比增长近21%的情况下，小排量车却逆市下滑。全国乘联会的数据表明，排量小于1.3L的车型与上年同期相比，市场占有率下降了3.7%。而排量小于1.0L的车型同比下降了30.9%。

　　小排量车难道只能风行于欧洲，中国是小排量车发展的沙漠？相信几乎所有的人都不同意此观点。汽车发展不分国界。但究竟什么样的小排量车能够在中国获得新生呢。

　　事实上，小排量汽车的消费群体以及人们选购小排量车的标准比起20年前，已经发生了根本性的变化。“现在很多消费者购车时并不仅仅关注价格的因素，比起前两年，现在的购车者更为看重车的质量和车子安全方面的一些东西了，当然价格低更有优势。”深有体会的销售员小范这样告诉记者。

　　毕竟，汽车已经不仅仅是用来代步，更是充当着个人的身份符号，而当前的消费者更倾向于把自己的爱车看作是自己的象征。这就不难理解购买奔奔和QQ的为何大多数是年轻人，奔奔和QQ动感时尚的外形及厂商有针对性的营销，很好地代表了当前的年轻群体一些共同的诉求点。

　　当大多数消费者购车时并不把价格作为首要考虑因素的时候，夏利的经济实惠或许已经不再是传统意义上的优势了，已经成长起来的消费者已经不满足于仅仅拥有这些基本的属性，而是追求更加多样化的需求或是消费者认为更为高级的需求，这是汽车消费的进步，只是我们的厂商并没有“与时俱进”地随之进步。

　　正如一位打算购买小型车的消费者向《汽车人》抱怨的那样：“国内的很多小车我差不多都看过了，外观上看着还可以，就是感觉里面做的太糙，性能也不行。像国外的宝马Mini和奔驰Smart做的就很不错，就是价格太贵了，动辄就几十万。”

　　由此看出，小排量车之困，并不是小排量车的需求之困，更不是政府的常年抑制所致，而是困于厂商置小排量车的巨大的真正需求于不顾。也许我们忙碌的厂商正在忙于筹划更为宏大的营销计划，只是连这些基本的需求都无法满足市场，还何谈营销？

　　经济型车的最好借鉴

　　相对于小排量车的颓势，经济型车可谓风光无限。

　　从最初大众进入中国推出的桑塔纳，到后来通用汽车登陆中国不久上市的别克赛欧，从比亚迪转战汽车行业时推出的F3，到力帆汽车进入轿车领域登场的力帆520，无一不是从经济型车入手。

　　经济型车在总体市场份额中每年将近4成比例的稳定表现让众多厂家为之瞩目。每年的新车上市几乎都是扎堆于此，但也正是因为需求的庞大，每次的价格战也几乎都是同时打响。

　　经济型车产销两端的火爆，证明了中国汽车市场对于经济型轿车市场的巨大需求。但并非所有的经济型轿车在市场上都会受宠，同为自主品牌的力帆和比亚迪，其各自推出的首款轿车市场表现的巨大反差，反映了消费者对于经济型轿车的选购上始终会有自己的需求。或许，我们能够从桑塔纳和捷达的持续热销得到答案。

　　2007年销量排名第一的依旧是捷达，紧随其后的是桑塔纳。一位已经决定购买捷达的消费者李先生告诉《汽车人》：“捷达是老品牌了，口碑各方面都不错，维修也很便宜方便，到处都能修。”

　　李先生的话道出了很多人购买捷达的原因，而捷达和桑塔纳在中国也处于一个很好的良性循环。改革开放进入中国时，当时的中国实际上处于轿车的真空状态，捷达和桑塔纳理所当然的占据了轿车市场的主流。随着市场保有量的增长，各种路边修理店和配件厂商的出现，更进一步降低了售后成本，而良好的口碑进一步增强了这两款车的竞争优势，这样的良性循环还将延续着捷达和桑塔纳在中国的青春期。

　　一位上海大众的工程师曾告诉记者：“捷达的持续热销很大程度上取决于捷达的中庸外观，因为外观比较中庸，大部分人都能接受。”

　　在经济型车的选购上，消费者也许是考虑得最为周全最为细致的了，因为大部分消费者是初购，而在选购车型时也常常是一家人齐上阵，综合考虑各种因素。安信证券汽车分析师孙木子认为：“（经济型车）不同于小排量车的选购，经济型轿车要求实用，性能好，另外外观也要大气。”也许，捷达的成功能够为国内的中国经济型车制造商提供很好的借鉴。

　　中高档车的位置

　　1998年，本田雅阁在中国上市后便立即引起了消费者的热烈追捧，每年雅阁也作为惟一一款中高档车型屹立于销量前十轿车榜，而8年后凯美瑞的推出更是将消费者的热情推得更高。此外，帕萨特和马自达6作为中高档轿车都有不俗的表现。

　　其实，市场的舞台并不都是成功的参与者，福特蒙迪欧在中高档市场上的失意便很好地说明了这一点。那么为什么帕萨特、雅阁能够在中国长盛不衰，而蒙迪欧却出现水土不服现象呢？中高档车市场的需求究竟是什么呢？

　　细心的人都会发现，雅阁、凯美瑞、帕萨特和马自达6虽然风格上不太一致，但外观上都有大气流畅的特点。福特蒙迪欧在中国上市的时候同样打的是“大气”牌，只是呆板的美国人远没有日本人那么灵活和精明。当年马自达6上市的时候，厂商营销宣传点在于强调运动和时尚，这样就有效避开了帕萨特和雅阁的锋芒，出奇制胜。

　　不同于经济型轿车的消费，大部分中高档车并不是主要用来上下班代步，很大一部分消费者用作公商务用途。一次性替公司购买了两辆雅阁的冯先生告诉《汽车人》：“我们买了两个不同排量的，一个是3.0的，一个是2.4的，排量大的一般用作接VIP客户，而小排量的就是接普通客户或者自己开。因为雅阁外观上感觉很大气，另外性能方面感觉也很优越。”

　　购买了马自达6的大部分购车者在接收采访时表示，自己购车时就是冲着马6的时尚外观和驾驶性能才选择购买的，马6的造型的确含有时尚运动的特性，而厂商准确营销定位更是坚定了消费者的意向。而同样作为日系车的丰田锐志似乎就没有那么幸运了，厂商的模糊定位最终拖累了这款不错的中高级轿车。

　　一位北京的经销商深有感慨地告诉记者：“中高档汽车一定要找准自己的位置，不然的话，连自己都不知道应该卖给什么样的人了。”

　　非量产车的中国之春

　　奥迪作为第一个进入中国的豪华车品牌，至今仍享受着由此而带来的好处，2007年奥迪品牌的汽车销量首次突破了10万辆。只是当前的高档车市场上，奥迪不再一枝独秀，紧随其后的是宝马和奔驰，还有日本穷追不舍的三大高端车品牌（雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪）。

　　事实上，高档车的消费最先是由政府开始的，而高档车的最主要用途也是公商务用途。“大小是个官，坐车四个圈”便很好地反映了奥迪的官车定位，而这对私人购车也产生了很大影响。一位奥迪用户对记者说：“经常跟政府打交道，他们都开奥迪，我也只好选择它了，政府都开，你开当然也不会丢人，而且这样双方还有共同语言呢。”

　　不同于以上车型的选择，该细分市场的消费者购车时对品牌无疑是最关注的，北京辰江嘉业汽车销售公司经理张潜遒先生表示：“消费者买车买到这份上，已经不仅仅是在买单纯意义上的车了，更多的是在购买品牌形象，品牌对于这个细分市场的用户有着不可替代的作用，车的配置或是性能则相对被弱化了。”

　　张潜遒接着给记者举了很多的例子，表示自己碰见过很多用户，当问及为什么购买奔驰、宝马或是奥迪时，用户很干脆表示就是由于品牌，而不是配置、性能或是其他的因素。而且用户也深信，这等豪华的品牌车乘坐不可能不舒服，动力性不可能不好，配置不可能不全！

　　相对于对高档车品牌的重视，消费者在购买SUV时，更多地是精神层面的考量，并不是真的去越野，这也是近几年城市SUV火爆的一个重要原因。一位SUV的用户这样告诉记者：“驾驶SUV跟轿车完全是不一样的感觉，感觉很自由洒脱，很潇洒，很有征服感，感觉很爽。”

　　如果说消费者购买SUV是在玩车的话，MPV的购买则是在用车了。MPV的轿车化和宽敞的空间很实用，所以很多消费者用作公商务用途，私企老板王先生便是属于这个消费群体。“一般都是去接送客户，空间很大，可以拉很多人，即使行李多点也无所谓。”王先生非常满意地告诉记者。

　　Crossover之风的启示

　　上述各个细分市场的需求，其实早已是业界讨论过的热点问题，但似乎一直都未能得到一个明确的答岸，现在，Crossover之风在中国的兴起，应该能够对此有点启示。

　　从最初的长安铃木SX4和奇瑞东方之子Cross到紧跟潮流的Cross polo，再到刚刚上市不久的日产逍客和进口道奇酷搏，Cross之风劲吹中国汽车市场。

　　2007年，新华信国际信息咨询公司曾就消费者是否会购买Cross车型在网上调查了1687位受访者，32.2%的消费者表明肯定会购买Cross车型，44.5%的消费者表明可能会购买Cross车型，足见消费者对Cross车型的欢迎程度。

　　对于Cross车型何以如此畅销，新华信汽车市场高级研究员回玉梅给予了很好的解答，“Cross车型巧妙地融入了轿车、越野车、旅行车等车型在舒适性、操控性、空间性等方面的设计理念，满足当今消费者一车多用的需求，并向人们展示了一种在工作、生活和休闲之间任意切换的生活风尚，集轿车、SUV、MPV功能于一体是Cross车型所具有的最独特优势。”

　　的确，随着生活水平的提高，越来越多的现代都市人开始注重生活的多面性，除了工作以外，也越来越重视购物、旅游等休闲活动，他们希望自己的车子能满足自身不同的需要，Cross车型所具有的多功能性适时地满足了人们的需要。

　　尽管Cross车型在中国刚刚起步，而未来的表现也有待于市场的进一步检验，也许未来Cross车型并不能占据市场的主流地位，但是Cross之风何以在短时间风靡全国，值得国内的很多汽车制造商思考。

　　国内汽车市场的发展速度已经远远超过了欧美当年的汽车市场发展速度，但市场的迅速发展和汽车的快速普及并没有带来国内汽车消费理念的快速成熟，国内市场上消费的盲从仍占有相当的比例，当前中国的汽车消费仍然处于一个初期的发展阶段，尽管我们的销量已经达到全球第二的位置。

　　对于汽车制造商来说，把握消费者最新的心态无疑是最重要的，针对不同的细分市场采取相应的应对措施，才是制胜之道。同时，我们的产品需要创新，需要新的设计思想，而cross车型的盛行也证明了消费者需要新鲜的产品，以满足本身不断提升和不断变化的需求。“一招鲜，吃遍天”的惯例便是对这一方式的很好诠释。

　　结语

　　看看那些经典的车型，圆滑亮丽的外形和可靠的设计使得甲壳虫成为德国人的最爱；实用和高适应性使得皮卡在美国经久不衰；而廉价和省油的特性使得日本花冠成为全世界的“国民车”……几年前，已经有很多人在热议中国的“国民车”何时产生，只是到现在这台中国的“国民车”仍未出现，不过，“国民车”本身已经不再重要，能够肯定的是，中国汽车市场的产品必须能够充分满足消费者的不同需求，并平衡产品的各种性能。而也只有这样，才能彻底纠正中国人传统的“好大”心理。

　　一汽轿车总经理张丕杰曾告诉过《汽车人》，一汽正在研究中国汽车市场的未来需求，而这个需求将是多元化的，甚至这样的需求在现在都无法想像，他们将会在未来推出真正符合中国消费者的产品。不可否认，能够真正为中国生产出符合消费者需求的汽车公司，将占据未来的优势，成为最后的胜出者。

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