拒绝书卷气--李芃的区域营销术

　　市场营销是一门执行的科学，一门创新的艺术。北京奔驰－戴克品牌市场总监李芃呈关于区域营销活动的一些经验之谈

　　李芃呈应该是个书卷气很重的人。他本科毕业于英国赫特福德郡大学工商管理专业，现在又在北京师范大学攻读工商管理的博士学位，作为一个营销人，想象中应该是个工商管理的理论家。但是现实中，他确实崇尚实干，他在接受《汽车商业评论》访问时强调市场营销是一门执行的科学，推广的艺术，而不是在象牙塔里的空对空理论。

　　这种崇尚实践的气息实际还可以从他拥有的很多头衔就可以看出来。他曾是北京新东方学院商务英语讲师，北京电视台斯诺克节目体育频道评论员，还是天津桌球学校名誉校长。

　　2006年3月出任北京奔驰-戴克北方区高级地区经理。2007年，他在区域出色的工作使北京奔驰的克莱斯勒汽车销售市场部销售北区获得了外界评选的一项年度最具竞争力区域营销创新奖。过去的一年，克莱斯勒300C整体销售并未如人意，但是李芃呈负责的北区的各项考核指标在全国名列前茅。

　　调性、关注度和钱

　　李芃呈当时负责的北京奔驰-戴克北区事业部充分利用了以北京为核心的文化、体育方面的资源优势，积极将产品融入到与之特性、品味相符合的文化、体育活动中来。

　　2007年3月，克莱斯勒300C成为当年世界斯诺克中国公开赛官方指定用车。尽管是区域负责人，李芃呈却是这个营销案例的主策划。他希望通过与帅气的丁俊晖、潇洒的“火箭”奥沙利文、英俊的台球皇帝亨德利来显示克莱斯勒300C品味并增加显示其品味的机会。

　　李芃呈对《汽车商业评论》说：“斯诺克中国公开赛，丁俊晖跻身全球前列，这在中国人是头一次。中国人的胃口马上被吊起来了。它属于三大绅士运动之一，又和我们车的调性比较吻合，我们马上跟它谈官方用车，谈得比较顺利，花的代价很小。当时，红河是总冠名，知道我们的投入后，非常遗憾地说，我们花了这么多钱，曝光也就跟你们差不多。”

　　2007年7月30日，第一万名克莱斯勒300C车主张艺谋导演的交车仪式在北京香格里拉酒店举行，同时张艺谋和北京奔驰－戴克联发起的克莱斯勒300C“和谐基金”也正式启动。

　　这个活动是北京奔驰－戴克公司市场部层面的活动，但是当时的北区经理李芃城却是始作俑者。他对《汽车商业评论》这样解释市场营销活动具体项目选择的标准：“首先，我是先考核项目的调性和我们的产品符合与否，会不会损害我的产品和品牌；第二是看项目所产生的关注度有多大，第三是钱。”

　　2007年，克莱斯勒300C成为一系列在调性上富有爱心、品味和财富的各种大型活动的官方指定用车。

　　三条经验

　　2008年，克莱斯勒300C继续成为中国斯诺克中国公开赛的惟一官方指定用车。新闻发布会上，上届冠军多特和亚军库佩、丁俊晖、傅爱俊、艾伦等均在300C上进行了签名。而这时，李芃呈已经属于北京奔驰-戴克市场部的负责人了。

　　市场营销是一门执行的科学、推广的艺术，再好的想法，如果不落地，等于没有一样。李芃呈的落地技巧或者经验可以被归纳为三条。

　　第一条就是做任何大型的活动，我们的主要精力放在媒体的落地上，其余不过是给大家的一个由头。以具体投入的精力来说，李芃呈认为，现场部分，恐怕只占到30%，更多的是在活动的落地上。它包括媒体的报道上，软文公关的配合上。他说：“我们主要的推广还在于媒体，这是我们不变的方针。”

　　李芃呈的另外一条执行经验是很强调每一个活动的事前宣传预热。他们在媒体的投入上，50%在预热，30%在现场，20%在收尾。克莱斯勒300C婚车活动，本身持续了1个月，但是提前4个月，他们就在网上做了个专区进行推广，希望网友讲述自己和爱人的亲密故事，讲述他们和300C的故事。这样，婚车真实地在街上走，已经无关紧要了。

　　李芃呈执行一项营销活动的第三条经验，就是抓住每一个细节。每一个大型活动，有很多被忽略的地方，他们努力做到事无巨细都覆盖。

　　李的团队为做活动积累了很多经验，他们归纳了一张做大型活动推广要注意的20个项目的单子。无论做什么活动，他们手里都有这样一张单子，然后从里面挑项目，看哪些是可以真正运用的。比如赞助演出，那么包括门票的印刷、海报的印刷、工作人员证件的印刷，指示牌的印刷，车贴，车里的布置，每一个角落都会体现他们想要的东西。李芃呈对《汽车商业评论》说：“我们会把每一个曝光机会都深入挖掘。”

　　中央与地方

　　作为北区经理时，李芃呈大部分时间是和经销商打交道，期间，他深刻体会了区域营销该如何和中央市场部的工作相协调。

　　克莱斯勒300C推广时，大连有个经销商提出“高贵不贵”的标语。就此，李向石家庄和山西的经销商询问，他们认为可以接受，但是在唐山，当地的经销商说，千万不能这么打广告。最后，他的指导方针是：凡是经销商认可作“高贵不贵”宣传可行的地方，他们可以通过软文将这个意见表达，但是这个标语不能进入整体的广告画面，中央市场部决定的“眼界决定世界”的克莱斯勒300C主题不能变。

　　李芃呈认为，中央市场部的大部分工作是集中在造势上。实际上，一个大的战役要打响了，中央市场部应该是揭竿而起、振臂高呼的人，而各个区域和经销商则是群起响应的人。

　　中央市场部首先确定一个产品对外要传递的信息。比如对于克莱斯勒铂锐，他们定位于一款动感商务的车。从理性上说，对外要传递的是节油、环保、安全三个概念，从感性上说，要传递的是铂锐商务概念。“定好这个位后，我们通过各种手段，媒介购买、软文公关，从线上线下推广。”他说。

　　强大的东西总有一个特点即持久力不足。李芃呈认为营销必须形成脉动式的强大攻势。将全年分成若干阶段，每个阶段确定几个重点时期，这是市场部要干的事情，区域和经销商要干的事情是按照整体的传播方向去“补墙”。

　　在中央市场部密集投放的时候，区域和经销商就选择它没有照顾到的区域，因为再多的钱也不可能照顾到各个方面。全国有2000家平面媒体，上市找到两三百家来出席已经是很大的场面了。那么剩下的媒体是否能够忽视呢？显然不能。它们是能够在区域形成合力的。

　　因此，中央市场部没有照顾到的，区域和经销商来填补空白。区域的投放是从不间断，永远都有，它与中央市场部的投放存在着时间上的互补性，即你强我弱，你弱我强；而且两者在选择的推广媒体和推广形式上有互补性，市场部照顾的是线上部分，区域照顾更多的是线下部分。

　　李芃呈对《汽车商业评论》说：“中央市场部负责营销好的市场环境和市场导向，区域和经销商，打个不恰当的比喻是，狐假虎威，跟着起哄，但最后得利。”