中国地域文化群体差异如何影响汽车营销

　　中国地域文化的群体差异如何影响汽车营销？营销又如何随之向精准化行进？

　　在什么山 唱什么歌

　　来源：汽车观察    作者：王东升

　　一汽奥迪曾经推出一款高档车，其中标配加热座椅在当时奥迪上下被认为是个好点子。

但是当这款车型推向市场后，它并没有赢得消费者的掌声。东北消费者普遍喜爱把加热座椅作为标配，但他们不愿意为那些和电动加热座椅类似的高档配置买单；而长江以南尤其是广东地区的消费者有了截然不同的反应，他们十分看重那些奢侈配置，而强烈要求撤掉加热座椅。

　　这种现象还有很多。截然不同反应的内在理由是什么呢？这让厂家有些疑惑，因为做出这些决定的理由是他们基于对全国消费者的调查报告得来的，但是事实显示某些调查似乎靠不住。最后，新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称新华信）副总经理郎学红为《汽车观察》记者解除了这些疑问。

　　什么在作怪？

　　或许，正像许多人猜想的那样，导致结果差异如此巨大的原因在于区域汽车消费文化的差异。但是，如果说基于个人价值观的市场调查研究结果的参考价值不大，那么基于什么基础上的研究才具有真正的参考价值呢？

　　这是2种模型基础的较量。传统的模型以个人价值观为基础，但现在这种影响消费的价值观已经向个人文化观偏移，新华信的调查正是基于后者的研究。郎学红表示，调查模型的理论基础不同，自然调查结果及其参考价值迥异。

　　新华信对个人价值观和个人文化观做出定义：个人价值观指的是个人对自己的看法及关系，是处于某特定文化中的个人信念，是个人的最终目标或者个人行为观点；而个人文化观则是指个人所处的文化要求个人的行为必须遵循的规范性信念。前者侧重于反映消费的个体差异，受到个体成长环境的影响，在地区差异上并不显著；而后者反映的是地域文化的差异，与文化价值观有较强的关联性，在不同的环境下有不同的价值观体现，能较好地体现地域文化的差异性。

　　根本原因在于个人价值观的区域差异不够明显，而个人文化观则能很好地体现地域文化的差异。新华信基于区域宏观经济因素和消费偏好来研究区域文化来研究区域消费差异，发现结果和事实十分接近。在对6种价值观的分区域调查结果里面，只有在传统责任型这一栏中山东的数据偏高，其他项的数据趋势和大致比例几近相仿。但是，在这些区域的个人文化观的调查结果却显示出截然的不同，在对另外数量同为6种的个人文化观的调查时发现，不同区域的个人文化观差异化很大：东北地区明显偏向于经验主义、物质主义和回避风险，东部沿海和北部沿海分别主要侧重于回避风险、长期导向。

　　最后，我们得出一个结论：差异巨大的区域汽车消费偏好是由个人文化观所导致的。

　　链接：新华信调查模型中衡量文化价值观的六大指标

　　1. 长期导向：指人们在处事方面是以长期目标为导向，还是以短期利益为导向风险回避：反映了人们对待风险的态度。

　　2. 情绪中性：反映在人们更倾向于含蓄内敛还是易冲动。

　　3. 集体主义：表现为人们更倾向于集体主义还是个人主义。

　　4. 经验导向：对以往经验的认同和依赖程度。

　　5. 物质主义：指对物质的追求和向往。

　　6. 风险回避：反映了人们对待风险的态度。

　　营销需同步差异化

　　那么，到底中国地域文化的群体差异又具有什么样的差异化特征呢？它们又是如何影响汽车营销的？汽车厂家应该怎样设计、装配适合区域口味的汽车？而经销商们又该如何因地制宜地展开差异化营销呢？

　　郎学红表示，东部沿海、东北地区和北部沿海在个人文化观的影响下，其消费行为的特征存在着巨大差异。而将郎学红的研究简单地概述就是：东北地区十分注重品牌档次、形象；东部沿海比较看重价格、品牌可靠性；而北部沿海则普遍将外观、安全、油耗作为重要参考指标。

　　个人文化观又进一步决定了区域汽车消费对车系和营销方式的偏好。新华信的研究表明，东北地区（以辽宁为代表）比较信赖销售人员的介绍，北部沿海（以山东为代表）认为

　　大型车展是很好的风向标，而东部沿海（以江苏为代表）受各类促销影响较大。而在车系偏好上的表现同样巨大：东北地区偏爱日系，对国产车的喜爱同样较高；北部沿海以国产品牌为第一选择；而东部沿海喜好中日系和美系汽车品牌比重傲居前列。

　　郎学红这样解释消费中车系偏好：“品牌作为一个企业的历史、产品、文化的集中体现，已经上升到文化价值层面，对品牌的赞同、接受、反感、反对更容易受地域文化价值观的影响。这种不同地区文化价值的差异正好可以解释为什么同一品牌在不同地区有不同的偏好，如果一个城市的消费者对某个品牌的认识与他们的文化价值观比较符合，则消费者对该品牌的喜好度较高，反之则较低。”

　　相应，针对消费的区域偏好，企业在设计、制造和销售行为时则可以针对个人文化观的影响而进行差异化的精准设计和营销。

　　当然，也有人会怀疑区域文化的变化会过于频繁而导致营销方式也必须随之进行频繁更换。朗学红对此表示，区域文化是一个周期相对较长的因素，一般变化不会过快，尽管不好用周期来衡量。她举例说，80后是一个特殊年代的群体，他们加入汽车消费后必然会影响汽车营销方式的变化，但是他们的个人文化观同样受区域环境的影响，同时这种以出生年龄划分消费时代的变化周期一般至少为五年。