苏伟铭离职一汽大众 胡咏探寻新课题

　　6月2日晚，一汽-大众在苏伟铭缺席的情况下召开经管会，宣布一汽集团第九研究院院长胡咏接替苏伟铭，担任一汽大众副总经理兼销售公司总经理一职。

　　此时苏伟铭尚在每月例行的德国狼堡出差途中。6月6日，返回国内的苏伟铭以大众中国副总裁身份出席奥迪二车间奠基仪式，卸任后首次公开露面的苏，将回大众中国负责大众进口车销售业务。

　　目前苏伟铭一手推动的一汽-大众营销变革刚刚进行了一半——大面积的店面改造还在进行，五星级饭店的培训流程依然继续。6月10日全国十多个骨干经销商还要来到长春……由于苏的突然离职，营销变革能否继续，已经成为一汽-大众内部热议的话题。

　　作为一汽集团有史以来第一位职业经理人高管，2006年苏伟铭上任之初备受关注。这不仅仅局限于由他大众中国副总裁身份引起的中外股东话语权控制的猜想，还因为一汽这样的大国企终于拉开了全球人才招聘的序幕。

　　迈腾没有打响

　　按照一汽-大众内部人士的说法，一汽集团领导和一汽-大众经管会对于苏伟铭营销变革中的大规模人事调整是可以接受的，但是对于他的管理风格、预算分配、经销商政策持有意见。尤其是迈腾没有打响。

　　2007年6月一汽-大众耗资数千万，隆重推出新一代帕萨特B6（中文名字：迈腾）。这款被称为王者之车的产品，之前月销量一直在4500-7500辆之间宽幅震荡。有一位经销商告诉记者，4月份他的门店销售下降幅度达到30%。

　　接近一汽-大众的消息人士告诉记者，目前长春生产基地库存爆满，迈腾手动挡已经停产，自动挡也开始减产。“迈腾今年的销售目标是10万台，年底可能要打7折。”

　　迈腾目前出现的局面，有经销商认为首先缘于厂家在新车上市时对市场判断的失误。去年年底前迈腾自动挡车型的产量很小，直到今年4月份，手动挡与自动挡的比例仅达到6∶4。

　　“90%的用户都要买自动挡。”上市之初的迈腾一度出现了自动挡现车极度吃紧、手动挡一再降价也不好卖的局面。迈腾的购买人群是有限的，在等待自动挡的过程中，一部分忠诚的购买人群丧失了。对于一部分处于观望的消费人员来说，手动挡大幅度促销，自动挡上来之后不降价，他们是不能接受的。“自动挡产量上来之后，手动挡已经把市场搅乱了。”

　　从今年5月1日开始，一汽-大众开始对迈腾进行促销让利，加上经销商之前的暗降，与最初上市的厂家指导价格相比，目前迈腾手动挡的价格已降低了2.7万，自动挡车型降低了1.7万。“但是，最佳的销售机会已经错过了，目前车市的整体情况都不好。”

　　北京一位一汽-大众特许经销商告诉记者，迈腾受到新雅阁和凯美瑞的冲击很大。

　　不仅如此，迈腾销售局面的混乱也很明显。“我们经常发现，有的经销商在我们能够给出的最低折扣的基础上还能优惠。这说明一汽-大众针对同一地区的经销商有特殊的政策。”

　　目前一汽-大众的营销体系已经陷入了问题集中爆发的阶段，其中迈腾的表现尤为突出。一位经销商向记者表示，他认为，一汽-大众全国的库存失控了，真实的数据无法显示。“举个例子来说，比如我现在有300台库存车，但是在一汽-大众的系统里显示为零。”

　　网络之痛

　　网络的问题在这次集体爆发中再一次凸现出来，经销商与厂家的矛盾非常突出。大规模的店面改造、五星级饭店标准的销售流程培训、J.D.Power制定的考核标准等等，让很多经销商不堪重负，新的商务政策更是应接不暇。“政策总是在变，你需要有一个很好的头脑，才能赚到钱。”

　　现在，华南地区部分一汽-大众的经销商因为销售情况不理想，已停止从厂家进车。这源于为了改变一汽-大众长久以来在华南地区销售不利的局面，苏伟铭下的一剂猛药，创立一汽大众广州品牌体验中心（GEC）。此举让制造商和代理商同城作战，一定程度上加重了双方的矛盾。

　　针对迈腾的“大起大落”还有一种观点认为，授权的经销商太多，仅北京就有30多家网络在卖迈腾。然而，在捷达的网络里卖迈腾，或许是个错误。“北京不超过10家是最好的。”一位经销商认为。

　　一汽-大众经销商起源于计划经济的时代。“卖捷达出身的这批经销商很有背景，而且水平良莠不齐，经销商网络难以控制。”业内人士告诉记者，德系车普遍存在的慢热状态，可以很好地证明网络的问题。

　　除了在企业内部体制和人事的变革，苏伟铭营销体协改革的重要一环就是对一汽-大众的营销网络进行彻底的变革。从这点来看，淘汰不合要求的经销商成为必然，因此，以苏伟铭为代表的改革派与部分经销商之间的矛盾在几乎是先天不可调和的。

　　凯美瑞、新雅阁的强势与迈腾形成鲜明对比，相对于通用丰田、本田、通用这些后来的竞争对手，大众欠缺的显然不是产品，而是营销。提升大众在中国的竞争力，在大力整合零部件采购体系、降低成本，努力提高产品本土化进程的同时，大众营销体系的改革已经成为必然的选择。

　　“争议”苏伟铭

　　在执掌一汽-大众两年多的时间里，苏伟铭自始至终备受争议。“市场第一、服务第二、销售第三。”苏伟铭倡导的营销变革，其核心是加速反应，决策前移。但是对于长久以来靠销售而生存的一汽大众的经销商来说，理念的转变需要时间。

　　一部分人认为，苏的改革一定程度上缓解了一汽-大众的“大企业”病，加速了决策流程，市场反应速度加快，销量大幅提升，效果明显。改革并非一日之功，目前出现的问题不能全部归罪于改革。“改革初期之所以成功是因为苏掌握了主动权，但是他的改革动了太多人的奶酪，后期遇到的阻力很大。”

　　相反的观点认为，苏伟铭任期销售数字都很好看，但是资源挖空，经销商无利可图，营销体制改革让同一区域、同一个城市产生恶性竞争。“过于急功近利。

　　如果苏伟铭改革的成功首先来自于理念的成功，那么对区域的控制与管理不足，先进的营销理念的推进与区域的管理没有同步，进而产生了一系列的问题。

　　“苏的出发点是好的，理念也很先进的，只是执行的速度太快了。经销商承受的压力比较大，而且接受的能力有限。”接近一汽集团的业内人士告诉记者，对于苏的改革，一汽内部并不在乎他变革的动作有多大，关键是变革过程中的开销太大，“才6月份，迈腾今年的推广费用已经用完了。”

　　但是苏伟铭的大刀阔斧自然有自己的道理。作为一名职业经理人，在有限的任期交出出色的业绩是一个行业惯例。而一汽-大众这样的企业，过于温和的管理是不可能短期内产生明显效益的。如何在有限的时间内做出出色业绩，职业经理人们往往会选择大刀阔斧的管理风格。

　　胡咏的新课题

　　刚刚接任的胡咏出身学院派，营销对他来说是全新的领域。胡咏的简历清楚地记录着他的技术背景，清华大学毕业，历任一汽转向机厂厂长、一汽集团战略研究部部长、一汽集团第九研究院院长。其中还在重庆市挂职一年。

　　一汽集团内部培养出来的胡咏或许并不存在苏伟铭的烦恼，但是胡咏如何处理遗留问题依然棘手。

　　职业经理人苏伟铭的创新力和执行力，确实让一汽-大众的“大企业病”出现了好转的迹象，但是“快刀斩乱麻”的管理手段，是否符合一汽-大众软着陆的要求？已经成为胡咏上任后不得不面对的课题。

　　“胡咏不会全面否定苏伟铭的改革，改革已经进行一半，一汽-大众为此付出了巨大的成本，改革的方向不会变，胡可能会变换一种方式，或是将它的步伐稍微放慢。”一汽大众一位人士认为。

　　胡咏目前面临的最大的挑战是，如何重新调动起经销商的积极性，重新建立经销商对厂家的信任。由于一汽大众自身的问题和今年车市整体销售情况不好，一汽-大众完成今年既定的60万产销目标难度很大。

　　“在这种情况下首先要求稳，在企业内外如此动荡的情况下，稳定显得格外重要。”一位经销商这样希望。（本报记者 何芳）