冷看豪华车企奥运营销的“失意”与“得意”

　　7月1日，中国广告协会发出了一份通知：今年8月1日至27日，北京奥运会期间，未经北京奥组委特别授权和批准，而使用了北京奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，将无法在媒体刊播。

　　一纸禁令，令凯迪拉克的“飞人”刘翔系列广告，不得不在奥运这个关注度最高的时段暂别公众。

　　而奥运期间最“得意”的豪华汽车品牌莫过于奥迪了。以亿万之资换来的北京奥运合作伙伴的名头，在这之前一直没有体现出明显的营销优势，而此次禁令等于明确了它对奥运商机的“垄断”优势：到奥运会那些万众瞩目的时刻，奥迪的四环标记将一枝独秀地借助各类平面图片、电视转播画面等等，出现在世人的视线。

　　凯迪拉克的“失意”与奥迪的“得意”似乎形成鲜明的对照。不过世间万物都不能只看表象，尤其是对于豪华汽车这样的非快速消费品来说，奥运营销的成功与否似乎不应该仅仅是以曝光率来计算。奥迪固然占尽了奥运营销的先机，凯迪拉克也未必就是“失意”。

　　高曝光率只能带来一时的认可度的提升，而从建设豪华汽车品牌的百年基业的角度来说，奥运会的促进作用也只是一时的。也正是从这个角度作考虑，豪华汽车品牌的另两个豪门奔驰和宝马，不约而同地选择了回避奥运营销，而凯迪拉克也只是选择本界奥运最有价值的中国运动员刘翔作为新车型代言。

　　对于凯迪拉克这个进入中国市场不久的豪华品牌来说，选择刘翔这位极具人气的代言人来提升品牌知名度，无疑是明智之举。从去年11月份正式签字到今年7月广告暂停期间，刘翔的每一次大型比赛都伴随着凯迪拉克车型的身影，而刘翔所乘坐的凯迪拉克从车型到车牌号码的猜测都成为众人关注的热点，因此刘翔与凯迪拉克之间的代言联系已经完美的实现。而由刘翔代言的全新CTS销售火爆的持续则是凯迪拉克请刘翔代言的最大收获，随着刘翔在鸟巢起跑，代言效应将呈现长尾效应。

　　而奥迪此次虽然也将借奥运的东风，进一步扩大自己的知名度，但不得不承认的是，作为一个豪华品牌的价值与含金量来说，奥迪与宝马、奔驰、凯迪拉克等举世公认的汽车品牌三大豪门比较起来，还是略逊一筹。这种状况的改变，不可能通过举一次奥运之力就可以实现，要想真正跻身豪门之列，奥迪还必须像其它那三大品牌一样，历经时间的沉淀与考验，炼就历久弥新的品牌魅力。

　　更何况，虽然广告暂时停播，但刘翔作为凯迪拉克形象代言人的事实却不可改变。年初关于如果刘翔鸟巢夺冠，将乘奥迪A8“黄金车”前往央视转播中心的消息一出，便引起各方关注。以至于田联亲自出面辟谣：作为凯迪拉克品牌形象代言人，刘翔在奥运期间只可能乘坐凯迪拉克车型！因此，“得意”也好，“失意”也罢，若是以一双冷眼来看，现在就下定论无疑是太过急功近利。