擦边球 让非合作伙伴也能吃到“奥运餐”

　　明日，万众瞩目的北京奥运会将拉开大幕。而在此之前，各种各样的奥运营销之战早已打响，与别的行业奥运营销战的激烈不同，汽车行业则是别有一番风景。

　　大众的一枝独秀

　　从“祥云”火炬入境开始，总有一个画面每天不间断地出现在全球亿万观众的眼前：火炬手骄傲地举起火炬，激动地在人群中奔跑，而带着大众标识的车队紧紧地跟随着他，在火炬手激情的背后，为他们保驾护航。

　　作为火炬接力的供应商，境内火炬接力的车辆、技术维护和后勤保障全部都是由大众汽车提供。虽然奥组委有明确的规定其不能在火炬现场做广告宣传，但大众却得到了广告宣传都不一定能达到的效果，因为火炬手是万众的焦点，而他身后第一时间出现的永远是大众的汽车，这点是任何广告都不能达到的效果。不让做广告宣传，我就成为火炬传递的组成部分。“把品牌融入到圣火传递中去，大众汽车要扮演一个真正的奥运合作伙伴而不仅仅是赞助商”，这就是大众汽车集团(中国)市场部总监胡波对外宣布的营销策略的一部分。

　　大众旗下的品牌奥迪邀请奥运形象大使杨澜加盟，奥迪还特别邀请西甲豪门巴塞罗那足球队来北京与国安足球队进行友谊赛；大众汽车在国家体育场(鸟巢)施工现场宣布成为北京2008年奥运会官方电影《北京奥运会》的首席赞助商，为摄影组提供包括迈腾、领驭等主力车型在内的工作用车……

　　大众对奥运营销玩得纯熟，大众经销商也不赖：火炬西安传递结束后，部分火炬手就被接到了大众各个4S店，与大众车主分享了传递火炬时的快乐。除了火炬手到店外，他们还筹划着要为给火炬手护航的汽车举行一个拍卖仪式。

　　不该失语的机会

　　与大众在奥运营销方面一枝独秀取得了不错的成绩相比，其他车企或沉默或避而不谈奥运，于是媒体上就有了《面对大众独舞中国车企集体失语避谈奥运》的声音。但车企失语，并不代表车商没有这种奥运营销的需要：不久前，西安的几家车商大力宣传自己的“奥运版”车型，虽然这种做法后来被工商部门叫停（奥组委规定如“北京2008”、“2008”、“奥运会”等字样禁止未授权企业在宣传中擅自使用）；记者询问了多家经销商后发现，几乎全部都有奥运营销的举措，虽然这种举措还只是“某车型优惠，某车型送笔记本、送导航”等奥运促销。

　　虽然经销商的种种行动还显较为“初级”，但却异常清晰地表达了对奥运营销的需求。虽然根据规定，奥运的赞助商是具有排他性的，但并不表示其他企业没有运用的机会。

　　在汽车行业里，就有擦边球打得不错的前例：2007年4月，北汽福田MP－X蒙派克在欧洲上市，国际奥委会终身名誉主席萨马兰奇亲临现场，萨马兰奇基金会成为蒙派克在欧洲的首位用户，萨马兰奇亲笔题写的“TrustthePowerofChina”成为各媒体争相报道的焦点；萨马兰奇先生更宣布2008年奥运会网球项目的获奖中国选手将奖励蒙派克新车；同样还是福田，5月8日，北京奥运圣火成功登顶珠峰，吸引了全世界人民关注的目光。同时，福田欧曼能作为圣火登珠峰CCTV特种工作用车，为圣火成功登顶护航。人们在感受到圣火登顶的光荣的同时，也记住了福田欧曼。

　　资深汽车分析师贾新光就说，“擦边球”的现象对于高速发展中的中国汽车市场是一件值得欣喜的事。非奥运赞助车企只要思路活，胆子大，巧妙避免“违规”，完全可以利用2008北京奥运达到显著的营销效果。打“擦边球”的车企不要仅把奥运当作营销契机，打短期的“擦边球”，而应从建设性的、谋划长远角度出发，围绕非奥运营销战略系统整合营销资源，提升企业营销水平和实力，多管齐下，铺平营销之路。

　　应该说，奥运营销不仅是在奥运举办的这段时间之内的短期行为，在奥运之后仍可以借势奥运会冠军、借势体育项目达到借势奥运的目地。