张洪岩：卖汽车不同于卖摩托 工作要精细

图为上海华普汽车销售公司总经理张洪岩

   卖车不同于买摩托

　　记者：从您以前在新大洲摩托车也做过很成功的营销，一直到现在，您个人有什么理念上的变化吗？

张洪岩：我们过去做摩托车比较粗放，摩托车也是家庭生活用品当中的一个高档商品，在80年代、在90年代，那个时候有一部分国营流通是我们的合作伙伴，也开始有一部分民营，基本上集中在省会和发达的地区，也有服务意识，也有渠道意识，但是总体往下、往前延伸的不够，因为那个时候国家经济不如现在发达。

现在做汽车都要研究，如果这个镇的保有量达到20台以上，我要不要设一个维修店，我要不要考虑配件，我不要对他进行培训，这是我们过去做摩托车的时候从来没考虑的。

甚至摩托车到了后期，比如说95年以后，摩托车的服务是不需要管的，因为中国的摩托车同质化严重，大街小巷遍地是配件，也就是说关于服务点的问题不需要你考虑，依靠社会力量来解决，你就只管卖。

现在汽车根本不是这样，汽车同质化不严重，都是个案，零部件不同用，所以工作要很精细，这是一个最大的变化。

　　第二个变化就是说，摩托车几乎不需要报纸、几乎不需要电视、几乎不需要广播、几乎不需要网络。汽车消费不是这样，离不开媒体，所以所有的媒体要全面启动，然后来传播你的产品、你的理念、你的诉求、你的服务，我感觉到这是两大变化。

消费者对汽车品牌的在意程度要远远高于摩托车，摩托车因为主要是同质化严重，所以品牌的含金量很低，汽车还是很高的。

记者：通过您这么多年的营销经验，您觉得如何让营销手段多元化呢？

张洪岩：要想做好营销我有三点体会，第一，万丈高楼平地起，意思就是指基础工作非常重要。这些基础工作包括要给订单做一个系统，这个系统的效率、功能，是否能够简便操作，是否能够最简洁、最快速的实现厂家、商家的沟通与交易。

还有一个就是工作流程和规章制度，很多单位销售商做不好，与这些基础工作有很大的关系。这就如同一个人在家生活一样，厨房的这套设备，老是省钱，老是不重视，锅、炉灶都不能正常使用，这个家人连饭都不能正常吃，你说这个家的幸福指数还有吗，所以这个基础工作非常重要，基础工作一定要扎实，要放在第一位。

第二个感受是，中国各地的经济差异很大，现在中国的产品还要走向世界，从世界来看各地的市场差异更大，所以思考任何事情，与销售有关的事情都要因地制宜，因地制宜本身就是多元性的。青海的消费、青海的文化、青海的购买力、青海的商家综合实力、青海的地形地貌和兰州不同、和山东不同、和广东不同，那就产生了车型重点的划分，这里重点可能就是SUV——高级车，山东可能就是轿车，因为地面很平坦，四川是山区，蜀道难难于上青天，重点可能SUV、皮卡等等，还有像新疆，许多偏远比较落后的地方，要特别便宜，要特别经济，就要多元化了，如果不因地制宜搞一刀切是做不好的。

　　第三个体会，服务是在一个汽车销售公司当中永恒的主题，取信于消费者、实现真正的口碑的捷径就是服务。服务要落到实处，服务要经常创新。比如说，原来可能县城有很多人买不起车，现在县城能买，农村也有汽车。没有服务站的问题很现实，因为车坏了以后要就近修，这种情况要提供比较有效的服务。所以华普就推出了“远程服务快车”，就像赤脚医生上山下乡，全国的经销服务商要定期的下去。从今年2月份开始推出到现在，全中国搞了有一千六七百场了。服务成本很低，所有的客户都有电话，我们先问诊，就是先选定这个县城打电话，都打通了，说好了时间地点，车有什么问题，然后准备好配件，然后技师按照约定的时间、约定的地点前往服务。

　　这就是在这段时期遇到的新问题，你要不给他解决，停留在口头上这个服务怎么能落到实处，怎么能建立口碑？

　　记者：“远程服务快车”是一个长期的这么一个服务吗？

　　张洪岩：是长期的，不是阶段性的，永远坚持下去。技术人员是从服务站委派，全国各地的华普授权服务站，各搞各的，你卖的车你去搞，他卖的车他去搞，不是工厂派出来。

记者：从您这么多年的营销经验来讲，您觉得中国整个的汽车行业营销理念发生了一个怎样的变化？

　　张洪岩：中国市场很大，没办法归纳和总结说整个行业理念发生了什么变化，但是有很多现象要值得中国汽车销售思考，比如第一个就是要贴近市场，凡是不能贴近市场的最后都不能成功，比如说南京菲亚特，他的技术含量不低，来中国不晚，但为什么又关门了呢？就是不能贴近中国市场的实际需要。就是价格要根据中国的消费群来设计，渠道也要根据中国的特点来设计，服务也要这样设计，包括和经销商的沟通氛围和方式，不能太欧洲化。

　　再一个，现在全国都在建4S店，家家都知道经销商的压力巨大，有很多一建4S店就亏损，只要不建4S店就是盈利，这是个矛盾。什么时候4S店会发生突变，每个厂家都在思考，他承担不了这个成本压力，就光摆着个样子、摆着个形象。而且很多专家说，世界上最硬的硬件都在中国，最豪华的4S店在中国，这也说明了中国硬件过硬的问题应该调头了，这是中国当前在营销理念上要值得去思考或者改革的一个方向。

还有一个就是服务，现在各厂家在服务方面，可能思想转念重视程度没问题，实际行动有差异，因为现在中国的道路、中国的经济、中国的乡村、中国的城乡结合部，都在发生很大的变化，就像我刚才说的，原来在地区级开的桑塔纳就是好车，在县城里开桑塔纳就很豪华了，现在根本不是，但是这些地方没服务站怎么办，能不能根据这种市场前移的变革，你的服务渠道也能跟上，跟上了你就适应了、就满足了你的需求，没跟上就没办法满足需求。