众多车企迷失“非奥运营销”热潮

　　2007年起，各车企就掀起了“非奥运营销”的热潮。推出奥运纪念版车型，赞助奥运应急服务用车，发力奥运火炬手征集与选拔，加大到终端的奥运促销，组建奥运助威军团…一时间，各车企兴奋难抑，你方唱罢我登场，整个车市显得热闹非凡。

　　硝烟散尽，这些风风火火的“非奥运营销”，却并没有带来车市相应的繁荣。7月份整体环比下滑幅度超过15%，成为本年度以来销售最为惨淡的一个月。不少车企的心态由兴奋期待变为失望。是高估了奥运的商机？还是车企迷失“非奥运营销”的结果？

　　8月13日，新华信对消费者的调查结果，给各车企当头一棒。对消费者的“奥运期间关注车市”的调查显示，68.3%的被访者表示会继续关注车市；对“奥运是否影响了您的购车计划”的调查中，有44.6%的被访者表示“因为奥运而延迟购车”，近八成是北京地区的消费者；而对“奥运是否对选购车型有影响”的调查时，66.2%的被访者表示不会因奥运而改变对车型的选择，考虑购买奥运限量版的仅占4%。

　　综观各车企的“非奥运营销”发现，不少的车企，在“非奥运营销”的光环中，乱了步调，迷失了方向；同时，也有部分车企，搭乘奥运快车，实现逆市上扬，实现品牌销量双丰收，如上汽通用五菱。

　　迷失的“非奥运营销”

　　说车企迷失，并不是抹杀各车企“非奥运营销”的全部成果，只是就各车企在“非奥运营销”中存在的一些不足而提出的。迷失的代价是巨大的，资源与机会的浪费，营销效果的大打折扣。总的来说，以下几个方面表现得比较明显。

　　目标定位迷失。一方面，对奥运的商机的理解不够充分。奥运对大多数车企来说，是注意力的争夺，带来更多的是品牌层面的提升，而不是对销量的直接促进。另一方面，油价飙升、股市低迷、宏观调控、CPI的高增长，对消费者的消费能力提出了挑战。两方面的因素，都暗示车企在资源上应该对品牌有更多的倾斜，而不能对销量有过高的期望。遗憾的是不少车企将资源朝销量倾斜，如推出奥运特别车型、推出名目繁多的奥运促销。然而，市场的反应相对平淡，大多是消费者扔在持币观望，车企的过高预期转变成失望也在情理之中。

　　差异化创意迷失。综合分析各车企的“非奥运营销”可以发现，营销的同质化非常严重，无非是推出奥运概念车、开展奥运促销、组建奥运啦啦队等几大类，差异化的创意少得可怜。就拿奥运概念车来说，你刚推出奥运特别版、我也推出奥运冠军版、他接着推出奥运运动版；你搞买车送门票，我搞买车送油卡；你搞奥运助威军团，我也来一个加油军团。营销的同质化，让消费者逐渐麻木与疲劳，效果可想而知。没有创意就吸引不了奥运期间忙碌的消费者。新浪网日前举行了一次营销效果的专门调查。当问到：“如果听说、看到一家企业和奥运字样连在一起，你认为这家企业怎么样？” 调查结果让人意外：39%的网友选择“觉得看得太多了，有些审美疲劳”，24%的网友表示“没什么感觉”。

　　营销持续性迷失。在热点迭出的奥运期间，即使再有创意的营销，也会因被另外的热点所淹没，持续性显得异乎寻常的重要。特别是奥运结束后，如何整合奥运资源，把奥运前后的传播连接起来，保持一种持续的强大声音，是各车企“非奥运营销”的关键。然而，不少企业由于营销战略上把资源倾斜到销量促进上，传播上也是打一枪换一个地方，没有主线与核心，连续性与持续性弱。在持续性方面做得比较好的数上汽通用五菱的将公益进行到底的另类营销，以及吉利赞助自由舰支持老艺人耗时300天走遍56个民族宣传奥运的事件营销、奇瑞汽车的品质营销。

　　将公益进行到底的另类

　　在这场汽车行业轰轰烈烈的“非奥运营销”运动中，上汽通用五菱保持一贯的沉稳与低调，没有奥运特别版、纪念版车型上市等噱头，没有以奥运名义搞名目繁多的终端促销，有的只是持续性的公益行为，多少显得有些另类。

　　2007年10月23日，签约同样低调沉稳、勇于拼搏的国家举重队，为举重队奥运夺金呐喊助威；2007年12月8日，赞助60辆五菱之光，作为奥运应急服务用车；2008年6月13日，捐赠10辆“大微客”五菱荣光，作为青岛奥帆赛应急服务用车；2008年7月14日，开展为国家举重队加油的msn网络签名活动，一个签名代表1克重量的加油，同时上汽通用五菱送出10个博爱基金币，用于贫困地区博爱卫生站的建设。另外据悉，2008年9月，上汽通用五菱在地震灾区建设的首批5个博爱卫生站即将落成挂牌，以改善灾区的医疗环境。

　　谈不上多么有创意，但2008年上半年逆势上扬以35万的销量领军微车行业的市场业绩，从另一个侧面展示出上汽通用“五菱将公益进行到底”的“非奥运营销”的成果。而国家举重队勇夺首金与共获8枚金牌1枚银牌的优秀成绩，也让其品牌的含金量提升了不少。

　　分析上汽通用五菱“非奥运营销”成功的原因，首先是目标非常的清晰，提升品牌的含金量，带动销量；其次是有一条清晰的主线——公益，把所有活动串起来，影响力倍增；再次是持续性，据悉，后续举重队也会亲身参与到博爱行动中来，扩大博爱行动的影响。当然这一切，都是以产品、服务的质量为基础的。