专访杨美虹:奥运使南北大众真正紧密合作

　　引子：奥运会刚刚结束，作为汽车企业唯一的奥运合作伙伴，大众如何评价自己在奥运期间的营销表现？大众对奥运的赞助到底是赔是赚？奥运赞助是否拉近了南北大众的关系？带着这些疑问，搜狐汽车第一时间专访了大众汽车集团中国公关传播总监杨美虹。

　　奥运营销不仅仅在奥运的17天

　　主持人：奥运会已经结束，作为合作伙伴，请总结一下大众为奥运所做的工作？

　　杨美虹：2008年，大众汽车作为北京奥运会的合作伙伴，工作主要集中在以下四个方面，

　　火炬接力方面，在历时97天、总里程超过4万公里的北京奥运会境内火炬接力期间，大众汽车组成由959辆新车参与火炬接力，以及一个日以继夜为车队运行、运输、维修、检查、加油等提供服务的一个庞大团队，提供最可信赖的支持；

　　奥运会官方用车赞助方面，在奥运会期间，大众汽车向北京奥组委提供了5000辆官方用车，为运动员、官员和贵宾提供交通服务。车型包括奥迪、迈腾、帕萨特领驭、途安、速腾、明锐等。同时，大众汽车向奥组委车辆保障服务团队派驻超过140名经验丰富的专业技师，他们在奥运会期间驻扎在车辆停靠的6个场站内，随时提供日常车辆检查及专业维护保养；另外，大众汽车还从北京奥迪、上海大众和一汽-大众及斯柯达经销商中根据厂方的各项测评结果，并考虑其地理位置，选出服务水准最高、技能最好的40多家经销商，24小时为奥运会官方车辆提供维修服务绿色通道。

　　绿色奥运方面，为迎接绿色奥运，实现企业和行业的可持续发展，2008年7月10日，大众汽车向北京奥运会主新闻中心交付了由30辆采用先进绿色动力技术的环保车型组成的大众汽车“奥运绿色车队”，专供北京2008奥运会和残奥会期间使用，贯彻“绿色奥运、科技奥运”理念。大众汽车在全球和中国制定了一整套环保解决方案，并将环境保护、支持社会公益事业及可持续发展作为企业的长期战略。

　　此外还有大众汽车集团奥林匹克主题馆，作为奥林匹克公园内唯一“开放式”设计的主题馆，在这里展示了汽车工业百年历史、改革开放三十年来大众汽车与中国汽车工业的相伴发展以及大众汽车的阳光燃油技术等新型节能环保技术的研发和发展趋势。经过粗略统计，有几十万人次的观众参观了大众汽车集团奥运主题馆，其中包括美国国家击剑队的奥运冠军们、国际残奥会主席雷克文先生等重要客人。

　　我们认为，奥运营销不仅仅在于奥运会的17天时间里，企业需要长期投入，同时也可以取得长期的回报。大众汽车通过赞助2008年北京奥运会正在实现企业形象、品牌形象提升及其他良好的营销效益。

　　奥林匹克主题馆拆除后组件运回德国

　　主持人：耗资巨大的展馆2个月就拆除了，而且奥运期间能去参观的人并不多，是否值得？

　　杨美虹：实际上，自奥运会开幕以后，我们的主题馆每天的参观人数都是非常可观的，开放式的看台设计，经常是坐满了观众。并且，现场安排的精彩飞人表演，始终让我们的主题馆人气很高。现场安排的与祥云火炬合影的活动，更是人头涌动，再加几款经典的车型展示，吸引了众多汽车爱好者驻足拍照。

　　在这个主题馆建设之初，我们就知道这是临时性建筑，因此在建筑材料的准备和设计方面，除了建筑的主体结构外，我们应用了大量的组合型配件，这些大型组件之后会运回德国，并可以用于其他的活动中。

　　不能用数字来衡量奥运对大众品牌价值的提升

　　主持人：有评论者认为大众在有关奥运的宣传过程中，没有提炼出大众新的品牌内涵，仅仅 增加了上镜率，公众无法通过这些营销活动对大众品牌有新的认识。您怎么看？

　　杨美虹：大众汽车作为2008年北京奥运会官方汽车合作伙伴，在过去的四年里，提供了最新、最好、最环保的产品和最优秀的服务团队，用实际行动履行了“最可信赖的合作伙伴”的承诺，这是大众汽车在中国三万员工共同努力的成果。奥运的成功举办对大众汽车来说也是一份巨大的荣耀，我们的员工也都为此而深受鼓舞，这是赞助任何其他体育赛事所达不到的。

　　赞助奥运、参与到奥运中来对大众汽车而言是一件最令我们感到自豪的事，我们集中全集团上下的所有资源，全力支持北京举办了一次史上最成功的奥运会。在奥运会期间，接近5000多辆大众汽车品牌、奥迪品牌和斯柯达品牌的轿车、MPV和SUV组成的“多兵种集团军”，为来自全球的奥运官员、运动员和新闻媒体提供交通服务。如果非要用一个数字来衡量品牌价值的提升，我觉得还不够确切。当我们的车行驶在火炬手的身后、驰骋在奥运车道上的时候，相信老百姓心中对大众汽车的品牌美誉度都会有属于自己的认知。

　　从某种程度来说，赞助奥运会其实也是这个品牌的一种使命，因为它是最早进入中国的一个国际化的品牌；而且，这个品牌的知名度已经很高了，可能在任何一个偏远的产区都知道大众汽车。所以，对于这样一个品牌来说，我们感到有一种使命感。

　　奥运赞助使南北大众真正紧密合作

　　杨美虹：另外，就是内部营销，就是奥运会这件事情对于大众汽车集团内部产生了多大的效率。通过奥运会，无论是我们的进口车，还是我们的两个合资企业，真正意义上大家组成了一个团队，像在火炬接力，像在我们的官方用车，像在奥林匹克营销活动，不同的企业大家走到了一起，能够凝聚成一股绳，能够以一个团队的方式工作。这个除了奥运的项目以外，很少有这种大型的项目能够把这么多的人共同参与，形成一个团队去工作。

　　我们从2005年开始，我们公司内部也是有一个奥林匹克重组计划，在公司内部实行了一系列的重组，重组在中国的经营业务，加强大众汽车集团及其产品的竞争力，这项和所有合作伙伴共同制定的重组计划涉及所有业务领域，并在2008年底以前逐步实施。

　　主持人：大众的奥林匹克计划似乎与奥运本身关系并不大？

　　杨美虹：这个奥林匹克重组计划并不是与奥运有关，但是它非常恰当地运用了奥运的主题，在公司内部实行了一系列的重组，就是用奥运的主题降成本、提高产能，吸引优秀的人才、留住优秀的人才，实现市场份额，更多推出新产品等等，没有比奥运的语言更恰如其分的。

　　所以，我想讲，作为奥运会的投资这个回报有多大，一方面可以通过一些调研的数据去看，更重要的是通过奥运营销，第一它在你与竞争对手的关系中有没有起到作用。还有，这样的赞助是不是在你的内部形成一个凝聚力。那么，这么庞大的一个公司里面，不同的机构、不同的部门、不同的人员能够统一在一个主题之下，去迸发出这样的力量。

　　短期来看 奥运营销的确让大众业绩节节攀升

　　主持人：年初大众许下“夺金梦想”，称今年销量要达100万，目前完成情况如何？

　　杨美虹：长期来说，全面提升大众汽车品牌、奥迪品牌在中国的品牌形象，同时提高公众对斯柯达品牌的认知度，从而进一步巩固大众汽车在中国汽车市场上的位置。

　　短期来看，提高销售额，提高经销商零售标准。这一目标已经得到了证实：大众汽车自06年以来，销售业绩节节攀升，大众汽车2007年全年在中国市场的销量达到了91万辆。2008年大众汽车将冲刺100万辆！2008年前6个月，大众汽车销量已经达到53万辆，与去年同期相比增长了23%。我们有信心完成今年的目标。

　　奥运结束后，我们将全力投注到我们的产品生产和销售、新技术的研发和应用当中，相信在年底，会给消费者和媒体朋友一个令人满意的销量答卷。

　　火炬接力期间大众员工每天只睡3个小时

　　主持人：另外，大众为奥运付出了很多，不仅仅是资金上的投入，很多大众员工付出了辛苦的劳动，据说奥运火炬传递期间“每天起得最早的就是大众的员工”，杨总，您作为公关总监，请总结一下大众员工的工作？

　　杨美虹：以火炬接力为例，当时我们的火炬接力团队和奥组委一起，每天在外面跑，一共113个城市，非常有体验，这是人生非常难得的这么一次机会，看到这么大的场面。在跑的时候，的确非常辛苦，大家也听说过。在一开始的时候，团队每天睡3个小时，其他的时间，如果早上8点钟起跑的话，车队事先要排队把车排起来，40、50辆车光队都要排好久，肯定还要做清洁、布置人员之类的工作，然后开始运行，一般运行都是整天运行，大概晚上6点钟左右，到了庆典场所，要把车辆集结起来，装车、转场到下一个城市，有可能就是晚上11点钟了，我们还要卸车、洗车、加油。干完所有的事之后，大概是晚上1点钟左右，还要总结当天的情况和安排下面的工作，所有的工作做完，就2点多了。第二，火炬接力有很多接口，比如说火炬车队到一个城市以后，每一个省里体育局、公安系统，再加上奥组委、国际奥委会，每个地方都是无数个接口，你必须在最短的时间内把这些事情理清楚，把事情都要做好。

　　火炬接力时，大家虽然很辛苦。但是一旦这个人坐在车里，能够看见旁边无数跟我们素不相识的人，为这个车队、为这个火炬欢呼，我们知道这些人在暴日下晒了8个小时，其实就是为了看那一分钟的火炬，你绝对不会感觉到疲劳。

　　我们的火炬接力车队运营负责人耿涛曾与我们分享：“调配车队、清洁、加油、车辆检查、技术保障、车队转场，每天这些词都得在我的脑子里过好几遍。为奥运传递圣火，任何细节都不能疏忽！”这是耿涛97天日夜重复的工作。正是这些看似简单的工作，成就了完美的圣火保障。火炬车队所到之处，都给经过的城市、乡村和人民、带来光荣和希望。

　　另外，奥运期间，成千上万的笑脸喜迎来自世界各地的宾朋。这其中就有来自大众汽车集团（中国）的115名志愿者。大众汽车的志愿者团队由74名中国籍和41名外籍员工组成。他们都是从几百名竞争对手中，经过几轮的严格遴选脱颖而出的。他们为至少17,500名大众汽车的宾客提供热情周到的接待服务，展现出大众汽车一贯追求的“最可信赖”的服务标准。

　　志愿者的微笑是北京最好的名片，火炬手的风采和热情将永留人们的心间，而大众人参与体育的精神也将激励更多的人的体育梦想。他们在世人面前展现出他们最佳的表现。秉承“最可信赖”产品和“高品质”服务的宗旨，大众汽车谱写了属于自己的奥运历史，有微笑和激情，有梦想成真，有与家人和朋友共享奥运永恒一刻的鲜活记忆。

　　主持人：好的，访谈到此结束，谢谢！