解析外资并网行动：中国市场的较量

　　并网销售，早已经不是什么鲜见的举动，众多的外商也都在积极图谋，欲以并网而霸天下。但是也有厂商并没有获得铃木那样三网合一的进展，铩羽而归。比如前一段时期，盛传大众要将一汽大众、上海大众、大众进口三个渠道合而为一。

　　冲动

　　渠道策略作为营销手段中重要的一环，是实现最终销售的关键，没有得力的渠道布局，任何的优惠价格、强力的促销、优势的产品，都不能转化为消费者的实际购买行为。

　　改革开放初期，中国汽车市场与其他市场一样，并没有市场化的现代渠道策略。计划经济体制下的统一分配的格局，以及市场冷漠的需求，都造成一切都基本上循着计划经济的轨道运行，全国自上而下的物资系统，成为了几乎唯一的渠道。这个时候本来就无所谓并网与分网。

　　随着商贸系统的改革，市场化的渠道布局应运而生。由于当时中国汽车引进外资的工作，以大众为典型的是“一手托两家”的格局，造成销售渠道一出生就是以分网的形式而存在，而不是以品牌为核心。

　　这种情况的出现是因应当时汽车生产厂家产销一体化的格局而形成。比如，上海大众既生产桑塔纳，又销售桑塔纳。从上海大众作为独立的法人公司来讲，这完全是合乎市场的规律的。

　　也许中国汽车市场的发展速度，出乎所有人的意料，面临巨大的市场利益，利益各方开始了利益的博弈，渠道自然成为重要的争夺筹码。

　　在中国的合资汽车厂商中，几乎所有的外资都与一家以上的中国公司采取了合资的方式。这种状况的原因，说法很多，但是中方实力的弱小，一家中方企业不能满足外资扩张的实际需要，应该是非常重要的原因之一。

　　但是这种状况同时造成了分网销售的现状。分网销售渠道一般的情况是，进口产品、两家合资公司三家独立的公司，各自拥有不同的销售渠道。

　　这种状况对于两家中方合作者来说，并没有太多的利益冲突。因为，上汽只能从上海大众的合资公司中获取利益，进口车以及一汽大众的市场表现，对上海大众的市场表现并没有直接的关联。同样的情况对于一汽也是一样的道理。

　　然而，大众则是最大的利益损失者。大众也因此成为最积极的变革者！同样的情况同样适用于每一个外资厂商。

　　破局

　　作为外资公司来说，最大的愿望是实现自己在中国市场的利益。但是由于中国禁止外资在境内设立独资生产公司的政策，外资公司不得以取其次，设立多家生产合资公司。这种在限制条件下的利益最大化，在达到一定的目标之后，就愈加凸显出一定的局限性。而在合资政策不可能改变的条件下，实现产销分离，就成为外资最好的突破方式之一。

　　所谓的产销分离，就是由把两个以上公司生产的同一品牌的汽车产品，交由统一的销售渠道销售。或者说实施并网。

　　对于外资品牌来讲，同一品牌不得不因一个以上合资公司的存在而以各个不同的渠道销售，这在一定程度上不利于外资对于品牌以及销售的掌控，因此，期望统一品牌销售，是外资敢想不能作的事情。

　　具体来讲，并网销售最直接的利益就是提升品牌的形象和价值。

　　比如宝马进口车型如果与华晨宝马分开销售，那么各自的销售服务体系并不能完全反映宝马品牌的内涵，割裂的两个系统对应的不同的价值、文化、培训、执行等等，从而容易使宝马几十年树立的宝马品牌，在某种程度上得到曲解，甚至弱化。而一汽丰田与广汽丰田虽然所售车型都是丰田的品牌，但是两者的经营风格和理念还是要有相当的差距，这种差距就一定会在市场中体现出来，并影响到长远的品牌发展规划。

　　其次，可以统一掌控终端，赢得最大利益。

　　目前的外资品牌普遍存在的分网销售，让外资不能完全发挥领导作用，商务政策也因店而异，售后服务以及前端市场供应，都分别隶属于不同的体系，从而造成价值链条不能获得最大的规模效益。

　　就消费者层面来讲，由于同一品牌不同销售渠道的销售车型，在某种情况下存在着竞争关系，从而造成市场推广存在左右互博的状况；也就是说，外资品牌可能存在着用左口袋的钱，来打击右口袋的产品，但是两个口袋其实都存在着一个共同的利益所有者：外资品牌。

　　面对这样的困局，外资品牌开始实施突破；只不过，宝马统一了渠道销售，而大众却没有，丰田、本田也不可能。马自达在长安与一汽之间的明争暗斗更是这种统一销售的激烈表现。

　　外资未来在中国并网的努力仍将继续，但是这种突破将因应中国政府目前特殊的合资政策而存在，而一旦这种政策限制取消，分网销售的模式将不复存在。