低价车已经让人厌倦？ 吉利转型放出熊猫

　　“低价车已经让消费者厌倦了”，李书福正在努力通过技术和质量革新扭转消费者心中的低价车印象。

　　如果不再意外，吉利汽车寄望颇大的新车型熊猫将在11月正式上市，此前该公司曾宣布8月份推出这款外形酷似熊猫的微型车。

　　虽然无法预料这款新车能否像熊猫一样受到消费者的喜爱，但吉利汽车董事长李书福却开始进行一个颇为大胆的尝试—改变吉利此前依赖价格的竞争策略，转而用更佳的质量赢得用户。

　　中国这个快速增长的汽车市场并不缺乏依靠低价竞争的汽车公司，哈飞、奇瑞、昌河等公司都向消费者提供10万元以下的低价汽车。但吉利尤其一直给人低价车印象：无论是在哪个级别的市场，吉利汽车的价格通常都是处在最低的那一档。

　　但低廉的价位并没有让吉利的小车卖出更多，9月份，吉利除华普品牌外所有车型的销量是1.2372万辆，虽然比8月份增长31.2%，但奇瑞仅QQ一款车就售出8774辆。而另外一个老对手夏利9月销量达到9607辆。

　　超低价格还会带来一些问题，比如产品质量会受影响。“车很便宜，走的量挺大，但是技术质量不稳定，有时候来一批挺好的，有时候来一批有很多问题。”在总结过去几年销售吉利汽车的感受时，北京亿海永盛汽车贸易公司销售经理陈安对《第一财经周刊》如此抱怨。作为一个规模并不大的二级汽车经销商，亿海永盛同时经营多种中低档汽车以保证自己的生存，这使陈有机会详细了解并对比各种中低档汽车的优劣。

　　在2007年初，吉利创始人李书福觉察到了这家公司有史以来最严重的一次困局：低价车已经开始让消费者厌倦了。自2006年年底开始，小型及经济型轿车销售量开始明显下降，尤其在2007年上半年，发动机排量少于1.0升的小型轿车销量比去年同期下跌近30%。

　　这并非表示小型车已经没有市场，只是人们想鱼与熊掌兼得—车子小的同时，还要外型美观而且质量上乘，有人对此更加在行。现在，10万元以内价位的小型车和紧凑车型已经成为跨国公司争相进入的热门市场。随着全球金融危机加剧及油价攀升，包括通用、福特、大众、日产等国际汽车公司都纷纷调整方向，将小型车视为摆脱困境的动力之一。

　　这意味着以后吉利身处市场的游戏规则不再是价低者胜出，而是必须首先让自己的汽车具有更高的技术品质。“风向转了，不能光讲便宜。”李书福在一次采访中如此描述吉利的困境。

　　2008年4月的北京车展上，吉利在1500平方米的展台上摆放了23款车型，其中包括概念跑车。但对吉利技术副总裁赵福全来说，也许外形乖巧的熊猫汽车更具标志意义。之前比对手明显低一个价位的竞争方式不同的是，吉利熊猫在同级别产品中属于偏高价位。

　　这对于一向擅长以价格取胜的吉利汽车来说是个巨大的转变。赵福全宣称熊猫将拥有同级别汽车中最高的配置，其中1.3升排量熊猫汽车发动机最大功率达到63千瓦/6200转，最大扭矩110牛米/3800转。

　　熊猫的冒险说明，吉利这家此前以低价为目标的民营汽车公司已经开始努力改进自己的技术和制造水平。赵福全此前先后供职于华晨汽车和克莱斯勒，于2006年年底加入吉利时接手的任务是推动整个集团公司研发层面的战略转型。

　　在赵福全加入之前，吉利的研发很多时候瞄准成本控制。2002年年底，吉利与前国家自动变速箱项目电子电气组组长徐滨宽成立了浙江吉利汽车变速器有限公司，徐以技术入股的方式个人拥有 10% 的股份。3年之后，吉利自动变速箱研发成功并投产，原先采购一台1.6进口变速箱的价格为 3860 元（不含税），而自己开发的变速箱仅为2500 元（含税）。

　　虽然吉利先后引入了祁国俊（原奇瑞汽车有限公司汽车工程研究院副院长）、梁贺年（原长城汽车分管技术副总经理）等研发人才，但分散的研发管理让吉利在研发上进展缓慢。目前吉利仅有8款上市车型，其中豪情、美日和尤利欧基本上处于停产状态。而同为自主品牌的奇瑞则有15款车型在售，即使与本土竞争对手相比，吉利此前的研发产出也显得捉襟见肘。

　　2007年之前吉利拥有临海研究院、华普研究院、济南研究院等多个汽车研究院，同时在各个生产基地也都有部分研发能力。而且研发部门之间甚至都是使用不同的技术体系，很多时候公司内部的技术沟通都需要进行复杂的技术翻译。赵福全说：“原来都是各自为战，同时开发和管理的职能也比较混乱。一个生产基地只有30多个开发人员，连一款车的研发都不够，何谈真正的研发能力？”

　　在赵福全的建议下，吉利成立了具有管理职能的汽车技术中心，将集团所有的技术资产都归到这一部门。同时在技术中心下设技术部和新技术应用合作部。“技术部负责管理汽车产品的整体研发，而新技术应用合作部则是关注未来技术，虽然投入不多但也是想垃圾里拣黄金。”赵福全目前便是技术中心总负责人。

　　作为管理部门，吉利技术中心向下属的汽车研究院下达研发指令，而汽车研究院则只需完成相应的研发目标。目前吉利众多的研究院已经被整合成两个研究院：临海研究总院和华普研究院，每个研究院都是以一级子公司独立运行。其中临海研究总院承担吉利集团95%以上的研发任务，而华普研究院则仅是负责华普车型研发。在新的研发体系最底层的是各生产基地成立的技术部。和基地之前的研发定位不同，目前各基地的职能被限定于已投产产品的质量和工艺改进。

　　据赵福全对《第一财经周刊》提供的数字，目前整个吉利研发团队已经从一年半前的350人增加到1100多人。绝大部分的研发人员都集中在临海研究总院。临海地处浙江偏远的山区，这里是吉利创始人李书福的老家。这里的研发团队至少在人数上足以支撑吉利这样的小型汽车公司，通用汽车和上汽集团在中国成立的泛亚汽车技术中心也仅有1600名研发人员。

　　但研发不仅仅是人数的就能够解决问题，为了最大程度激发研发团队的能量，赵福全将吉利研究院的研发团队进行了改造。之前吉利的整车开发模式都是封闭式开发，即一个固定数量的团队中包含了各个环节的开发人员，很少同时参与其他车型开发。而新的做法是将研究院按照不同的研发环节分成19个部，接近60个科室，以其作为研发的后备支持。具体的车型开发项目组则通常比较小，但是每个车型开发项目组都有足够的权限调动研究院的所有后备资源。

　　“比如车身设计，以前是三个人做，现在是50个人在做。三个人只做一种车身，根本形成不了积累和经验共享。而现在50个人会接触到各种车身，很容易进行经验共享。”赵福全认为新的研发模式能够让吉利的研发能力更多他释放出来。

　　在大的技术体系整合完成之后，吉利研发团队面临的一个重要挑战是要迅速搭建起自己的汽车技术平台。所谓技术平台，就是在开发过程中用差不多的底盘和车身结构，可以同时承载不同车型的开发及生产制造，产生出不同外形、功能的产品。据赵福全介绍，吉利目前规划了经济型、基本型、中级、豪华和紧凑5个技术平台。其中自由舰、金刚所在的经济型平台和远景所在的基本型平台都已经搭建完成，而中级车技术平台正在建设之中。

　　熊猫是吉利汽车平台化研发战略启动后开发出的第一款新车。“这可能不是李书福喜欢的车，但却是在新的标准化研发体系中出来的。”临海研究总院副院长何伟认为熊猫车在研发上技术含量并非最高，但是却代表了吉利的转变。

　　对于吉利汽车和它的消费者而言，熊猫这款价格低廉的微型车引发了相当的关注。汽车业都想看看数次语出惊人的李书福这次是否真的会改变吉利的低价线路，转而依靠技术和质量赢得消费者。由于之前的低价策略给消费者造成了难以改变的品牌印象，吉利汽车正在筹划推出新的汽车品牌吉利雄鹰，而熊猫正是新的雄鹰品牌下推出的第一款车。

　　据悉，熊猫上市时将首次采用新的吉利雄鹰车标，这款车由吉利不久前悬赏360万元征得。“以前的质量问题给消费者的负面影响太大，换标也是不得已为之，但这是唯一的方式。”赵福全毫不讳言吉利之前的品牌短板。

　　对于吉利汽车的消费者而言，或许他们可以比低价期待更多。在临海的吉利汽车厂房里，一条全新的自动化生产线已经为吉利熊猫建成。而在临海汽车研究总院，一个庞大的汽车零配件实验室也已经开始运行。“以前是消费者帮我们测试，现在我们可以做到提前测试。”赵福全表示。

　　“之前金刚质量还不错。”二级经销商陈安也承认吉利最新的几款车型的质量已经有了很大的提升。

　　但对于吉利而言，这仅仅是刚刚开始。要想改变已经给消费者造成的低档印象，这家公司需要付出的还有很多。

　　“李书福也在成长。”在谈及自己对李书福的印象时，赵福全如此说道。对于这家带有浓重创始人风格的公司来说，李书福成长也就是吉利在成长。但吉利成长的速度能够超越竞争对手么？根据比亚迪汽车公布的数据，其最新推出的小车F0在9月份售出1.0059万辆，如果这个数据属实，那么就意味奇瑞QQ的微车王朝已经开始崩溃。而吉利要面对的市场也更复杂了。