大众汽车“三部曲” 把中国当作第二故乡

　　现在篇:

　　大众汽车在新竞争环境下的成功复兴

　　上世纪70年代末，大众汽车对中国市场的独到远见与不懈坚持，成就了它在中国多年的辉煌。

从1986年开始，大众汽车便一直占据着中国轿车产销量的半边天，国产车第一品牌的光环，曾是每一个上海大众和一汽-大众员工心中的骄傲。

　　2001年，中国加入WTO。中国汽车市场的大门敞开了，来自全球的竞争对手们都进来了。在中国汽车市场全面竞争时代到来之际，大众汽车此时更像是一个曾受到保护的本土汽车厂商，其在中国市场份额第一的位子面临着老对手们的冲击。

　　中国汽车市场迎来“战国时代”

　　开放的中国汽车市场，在全球汽车厂商中掀起了一股“淘金热”。

　　2002年，随着中国政府落实加入WTO的有关承诺，日韩、北美和欧洲的汽车厂商纷至沓来，寻找合作伙伴、投资盖厂、引进车型、建立渠道、扩张网络——每一个厂商都在以最快的速度进行着布局。

　　一汽先后与日本的丰田、马自达公司成立合资公司；东风与法国标致-雪铁龙集团深化合作层次，并与日本日产汽车公司成立了合资企业；北汽则与相对年轻，但在全球市场增势猛烈的韩国现代汽车携起了手。等到了2003年，排名世界汽车工业前15名的国际轿车生产商已经全部在中国找到了合作伙伴。几乎全世界所有厂商都看到了中国市场蕴含的巨大潜力，所以这些进入中国的跨国公司初始投资规模都比较大。而那些已经进入中国的跨国公司都在原有规模上，扩大了投资，增加产量。

　　同时，全球范围内的汽车零部件厂也加速进入中国市场。绝大部分著名汽车零部件跨国公司也已经通过独资、合资等方式进入了中国。这与20多年前，大众汽车全球游说零部件厂商来华投资时的情形，形成鲜明的对比。

　　在国际汽车品牌纷纷落户中国的同时，一股新的力量正悄然在中国汽车业崛起，以吉利和奇瑞为首的本土汽车品牌也加入了中国汽车市场份额的争夺战中，以产品价格优势在低端经济型轿车市场迅速扩张。大众汽车原来占有明显优势的市场地位，发生了动摇，中国汽车市场从此迈入了“战国时代”，逐渐显现出多极化格局。

　　或许老百姓对加入WTO后，中国汽车市场格局的重新洗牌并没有太大的兴趣，但是有一件正在发生的事情，却给他们的生活带来了巨大变化——汽车越来越便宜了。2002年到2003年，中国汽车市场迎来了井喷式增长。一时间，汽车的消费群体突然从少数人变为大多数人，买车、换车的人越来越多，一些精品车型甚至出现了供不应求的现象，汽车有形市场上的“加价”现象便诞生于那一时期。也是从那时起，“学车热”也开始席卷全国。

　　当绝大多数在华建厂造车的汽车厂商都在享受丰收喜悦的时候，大众汽车的市场份额却从2002年开始出现了下滑。到了2005年，大众汽车的市场份额已经降至17.3%。这一年大众汽车在中国出现了20年来的首次亏损。大众汽车在中国走到了生死攸关的十字路口。

　　复兴——从“奥林匹克计划”开始

　　2005年，范安德博士临危受命来到中国，出任大众汽车集团（中国）总裁兼CEO。正是这位睿智的德国人，在继任短短三个月后便对大众在华制定出一整套解决方案。当年10月，决定着大众汽车在华发展方向的“奥林匹克”业务重组计划正式启动。

　　这项计划包括：未来三年引进10至12个新车型；2008年之前降低成本40%；大力推进产品国产化和管理团队本地化；在生产、研发等领域推动跨合资企业间的合作；停止整车产能领域的投资；为国内配套厂提供10亿欧元的出口订单；加大南北大众产品的区分和差异化；积极支持合资企业生产自有品牌产品；进一步完善销售体系和评估系统等一系列解决方案。之所以用“奥林匹克”的名义命名这一业务重组计划，大众汽车一方面希望能借助成为北京奥运会合作伙伴这一契机，在中国提升品牌形象；另一方面，也希望能以奥林匹克精神激励企业内部员工，更快更好地达成既定目标。

　　在“奥林匹克计划”中，最重要的便是“到2008年，降低成本40%”一项。范安德说：“大众中国专门设了一个协调产品技术的董事，为了提高零部件国产化力度。今后两年要推进在国内进行零部件检测、认证。在中国价格下降是一个趋势，大幅度降低成本正是适应这个趋势。”

　　在降低成本的过程中，大众汽车在中国的中心实验室作出了巨大贡献。成立于2005年6月的大众汽车集团中国中心实验室，是大众汽车集团在海外的第三家产品认证机构，将大众汽车在华合资企业的检验中心与德国总部的检验中心紧密相联，对大众汽车集团中国加快国产化进程和加大本土化采购等都具有十分重要的意义。这间实验室目前负责一汽-大众、上海大众以及大众汽车在中国的供应商的零部件的检验与技术认证。随着这间实验室的建立，大众汽车在华零部件供应商不必再花工夫给德国实验室提供德文报告，实现了零部件厂商与检验机构的无障碍沟通，大大提高了检验效率，缩短了检验周期，从而实现了成本降低。

　　此外， 大众汽车于2007年启动了“中国供应商质量能力提高计划”，以培训、审核、第三方协助和复审等手段，大众汽车针对目前供应商在生产、技术、管理和流程等方面存在的问题，开展有针对性的规划和实施。通过这个质量提升计划，大众汽车在华的配套供应商以尽量少的成本投入实现了最大化的质量提高，进一步降低了成本。

　　时至今日，“奥林匹克计划”已进入收尾阶段，大众汽车携手两家合资企业，上下齐心，通过三年的努力，终于取得了显著成绩：2006年大众汽车销量开始复兴；2007年销量达到910,491辆，同比增长28%，市场占有率回升至18%；2008年前10个月在华(含港、澳地区，包括大众汽车、奥迪及斯柯达品牌)销量已达到853,800辆，同比增长12.6%。现在，大众汽车集团（中国）正向着全年100万辆的销售目标稳步迈进。

　　在“奥林匹克计划”实施期间，大众汽车将旗下又一品牌导入中国。拥有百年历史的斯柯达，在欧洲重新崛起、并实现市场份额的高速增长后，于2006年底开始进军中国，并由上海大众负责生产与销售。斯柯达如何在中国重塑品牌形象，曾是业界关注的焦点。从斯柯达第一款产品——明锐的市场表现可以看出，大众汽车以内敛与务实为斯柯达品牌定位的策略获得了成功。继明锐之后，A0级轿车法比亚和与迈腾共享PQ46技术平台的中高档B级车速派，也会相继在中国投产，大众汽车在中国的第三大品牌逐步站稳脚跟。

　　从1997年上海大众研发中心建立算起，大众汽车在中国的本土化研发已经走过10个年头，开始进入收获期。2005年，帕萨特领驭上市；2006年，POLO劲情、POLO劲取、宝来GP（宝来经典）、宝来HS上市；2008年，大众汽车本土化研发的里程碑——朗逸和新宝来正式发布。上海大众研发的、蕴含深厚中国文化元素的概念车哪吒（NEEZA）和针对北美市场正在研发的全新B级车，更加证明了大众汽车的本土化研发实力。

　　最为一家技术导向型企业，大众汽车在技术上追求完美。当大多数竞争对手们的产品还在使用4前速自动变速箱的时候，大众汽车已经在其B级、A级乃至A0级车型上装配了Tiptronic 6速手自一体变速箱，而在不久的将来，更先进、更节能的7前速DSG双离合变速箱的国产项目也将启动。搭载TSI发动机的国产大众汽车，能让中国消费者在感受强劲动力的同时，保证燃油经济性。

　　为了在中国储备人才，实现可持续发展，大众汽车及其在华合资公司与国内多家高等学府建立联系，充分利用高校的师资、场地、设备培养一批高级技术和管理人才。为了加强产品开发队伍，连续几年，从高校招聘本科、硕士、博士生近600名。其中，上海大众与同济大学的项目合作更是让双方的实力获得了快速成长。多年来，上海大众技术中心与同济大学汽车学院先后进行了多项合作，费用数百万元，既有企业当前急需的项目，如技术调研、实验分析等，也有一些中长期的对行业技术发展有深远意义的项目，如柴油出租车示范工程等。目前，上海大众正与同济大学共同研制基于帕萨特领驭的燃料电池汽车，参加了国家的863项目中的燃料电池小客车项目。正是这些合作，让上海大众在产学研结合的道路上获得企业发展的一个重要动力。

　　从在中国成立第一个公司以来，大众汽车在中国的总投资大约占中国汽车工业总投资的五分之一，直接提供33,000个的就业岗位，间接提供超过300,000个就业机会。

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