高乐：宝马要对中国市场进行前瞻性把握

　　将潜在需求转为购买力

　　尽管日益恶化的经济形势，导致宝马集团目前无法对2008年财政年度的收益做出可靠的预测，但它却很清楚自己在中国市场处于何种增长态势。

　　今年前3个季度，宝马集团在中国大陆共向客户交付47342辆BMW和Mini汽车，较之2007年同期36300辆的成绩增长30.4%，创造了新的销售记录。其中，BMW品牌在中国大陆的销量增长29%，达44980辆，这包括25026辆在中国生产的BMW 3系和5系；而Mini品牌大陆销量较之2007年同期1424辆的成绩增长率高达65.9%。

　　当越来越多的BMW和Mini行驶在中国的街道上，就意味着宝马在这个新兴市场取得了更牢靠的发展根基。高乐认为，能够取得如此骄傲的成绩是有着多方面的原因，而其中最为重要的一点，则在于宝马品牌在中国多年耕耘，已经得到了越来越多的中国消费者的认可和喜爱。而近年陆续在中国各大权威媒体的评选中获得年度大奖，正是对这一事实的最好佐证。

　　没有谁会怀疑宝马品牌的诱惑力，而也只有宝马能够给予用户独一无二的情感诉求，宝马致力于吸引那些内心渴求与自己核心价值相切合的消费者，而那种价值即是驾驶乐趣。从某种程度而言，这正是宝马吸引新一代成长起来的中国高档车消费群体的最大魅力。

　　对比国外的宝马用户群，高乐举例指出，在德国，7系的客户平均年龄是51岁，他们经过很长时间的奋斗才能够有能力去承担这款车的价格。但在中国，7系的客户平均年龄在38岁，也就是说，宝马在中国的用户群较普遍年轻化，但他们和宝马在全球的其他用户群一样，都具有共同的特征：事业成功、眼界开阔、思想活跃、生活积极、站在时尚潮流前列……

　　“随着中国市场的成熟，尤其对于那些成长起来的年轻客户，在对路的营销策略下，我们的品牌变得更加具有吸引力。”高乐这样说。

　　而当一个市场逐渐成熟起来的时候，摆在宝马面前的任务则是进一步在目标客户群体中挖掘细分空间。高乐对此解释：“我们逐渐推出了很多新的个性车型，比如X系列、M系列，还有我们的宝马1系，这在以前都是没有导入中国市场的。现在这些系列车型都呈现增长势头，也就是说，我们开发了自己的新客户群，而他们将和以前的老客户共同成为宝马品牌在中国的最好代言人。”

　　与此同时，根据中国市场和消费者的特点，宝马在售后服务的软、硬件方面也都投入了相当的努力，提高客户满意度已经成为了宝马在品牌之外的另一项长期发展战略，而服务内容的逐步完善和服务水平的不断提高也促进了宝马在中国市场的持续快速增长。现在，宝马不仅在经济发达的东、南部二三级城市设立新的网点，而且开拓了过去未曾建立服务设施的新区域，比如乌鲁木齐和呼和浩特等，在全国形成密集型的网状覆盖。目前为止，宝马在全国的经销商网点已经超过90个，到2008年年底，这一数字将达到120个。以目前的全国保有量而言，每千辆汽车平均占有的服务网点数量已经优于主要竞争对手，而完善的培训设施和零部件配送网络，更能保证售后网络发挥其最高质量的服务水平。

　　高乐认为，上述3点是成就宝马中国良好业绩的重要原因，同时也今后坚持的必然方向。“因为在实际的调查中，我们发现，中国的潜在用户对于拥有宝马品牌的愿望其实是非常高的，所以这是我们最大的财富。” 这也意味着，宝马必须要在这样强大的市场需求前提下，努力将潜在客户的期待转化为他们的实际购买力。高乐坦言：“这就是我们现在要做的工作。

　　抓住品牌核心融入中国

　　回顾宝马进入中国的初期阶段，发展可不是这样一帆风顺，高乐对此并不否认：“那个时候，宝马对中国市场不太了解，但一直以来，我们确实是在用心逐步深入这个市场，尤其是在2004年我们大中华区新CEO史登科上任之后，这样的情况得到了很大的改变，而他本人对于中国文化是非常了解的，相信我们会做得越来越好。”

　　虽然过去的中国成绩并不如意，驾驶乐趣的价值诉求在主要作为代步的中国大众汽车社会里也并不能收获效应，但即使是在那段坎坷的岁月里，宝马也都毫不动摇地在品牌平台上不断延展中国业务，因为始终如一的品牌建设是宝马一直以来的战略工程，即使在全球不同的市场也有着统一的营销模式，而不会根据随便更改其定义，它所做的一切都是为了帮助自己的用户去了解宝马的精髓究竟是什么，这也是与竞争对手在市场营销层面上的最大不同。高乐强调：“我们需要将宝马独一无二的核心价值传递到中国市场，我们的市场活动会根据当地的实际情况进行一定程度的调整，你看我们的市场部，很多同事也都是中国人，他们能够更好地把握中国市场的特点，了解客户的需求，我们在本土化方面做了很大的努力，但是我们绝对不会改变我们品牌最核心的东西，我们的客户对此也不会答应的。”

　　来到中国之前，高乐曾在宝马总部Mini全球品牌管理部门担任Mini全球市场传播总监。而对比当年在慕尼黑进行Mini品牌营销的经历，高乐表示Mini在中国的传播之道也并没有特别的不同。“Mini是一个大城市化的品牌，都是面向思想开放而有活力的年轻人，所以在全球都是遵循统一的推广理念”，他这样说，“我们在中国的市场活动，不管是在北京、上海还是广州，和纽约这样的国际大都市都是一致的，就像最近在中国各地巡游的Mini双层巴士，我们在其他国家同样也做这样的活动。持续连贯性的品牌推广对于品牌的核心价值是很重要的。”

　　对于宝马而言，在传达品牌核心价值的同时，市场营销活动另一个重要目的，则是能够近距离地接近自己的目标客户，希望让客户从中进一步感知宝马品牌的文化内涵，因此宝马在全球只赞助非常高端的体育赛事而不会全面撒网，以通过高端品牌这一目标下不同的体育营销来演绎宝马的品牌诉求，而其具体范围仅局限为F1赛车、高尔夫和帆船比赛。

　　尽管现在复制宝马体育营销路线的厂家日益增多，尤其是在社会精英阶层汇集的高尔夫赛事活动中，这其中还包括一些并不是高端品牌的普通汽车制造商，但这却不能淡化宝马在这些高端赛事中的浓重痕迹。

　　“尽管大家都在进入高尔夫球赛，但从全球范围来看，我们都是这一活动乃至其它高端赛事的领导者。”高乐的话语中充满了强烈的自信。

　　也正如当年宝马通过在中国贺岁大片现身之后，引发了汽车公司电影营销热潮，但宝马（中国）公司却认为：“我们这种产品置入的营销方式很成功，我们还有新的形式，这虽会引来其他公司的仿效，但宝马总是做创新的第一个。”

　　一个成功的品牌与它所承担的社会责任是密切相关的，而成为一个有责任的企业公民，更是宝马品牌战略的重要组成部分。现在，宝马在全国范围内计划内积极推广 CSR ( Corporation Society Responsibility) 概念，并在文化、教育、环境保护、客户爱心活动、政府合作等相关领域开展一系列的活动，包括宝马优秀大学生奖励基金、宝马爱心图书馆、宝马儿童安全教育训练营、宝马优秀教师奖励计划、宝马文化之旅以及对环境保护的宣传活动……都得到了市场的一致好评。

　　对于近几年宝马融入中国的本土化营销，高乐并不愿意做出具体的评价，他只是很谦虚地表示，在具体的活动中，宝马依然存在一些不足，包括饮料、食品、资料的提供，包括活动事后的调查反馈等，但所有的问题宝马都将逐步去改进。相信中华慈善总会荣誉副会长徐明先生的认可是对宝马近年中国营销的中肯评价：“我们很高兴地看到越来越多的企业像宝马一样，为中国的教育、文化和社会发展尽一份力量，这也激励我们为大家提供更好的协助和服务。”

　　“宝马在中国是一个年轻的大人，有能力改变自己的错误。”这是史登科最为著名的一句话，而现在，相信所有的人，都看到了宝马在中国的形象改变乃至进一步提升。

　　把正确的产品带到中国

　　从全球范围来看，宝马一直都是高档车市场的领导者，而在中国，宝马同样希望走到这样的高度，也即成为中国高档车市场的第一品牌。

　　尽管在中国的高档车市场中，奥迪因为历史原因对中国市场有着最透彻的了解，决定了其在三大高档品牌中的优势地位，但宝马并不认为这并不会有碍自己实现最终的目标。

　　“我们在了解市场，也在仔细观察我们的竞争对手，奥迪的本土化工作做得非常好，在这些方面都值得我们学习。但是宝马的品牌价值不同于竞争对手，而我们也有着很多无法被复制的独特优势。”高乐表示。

　　宝马为此正积极地做着一切准备，向中国引入宝马1系就是它所认为的恰当的时机所做出的恰当选择。尽管中国的高档小车市场并不成熟，但宝马看到的却是全球趋势，提前做好准备占据市场先机，并不是一件坏事。“现在在美国和欧洲，用户越来越趋向小型车，这并不是说他们不追求质量，小型车用户同样在质量、品牌、安全性能上有很高的要求，所以这是一个全球性的趋势，中国也将逐渐显现出这样的市场需求，我们希望能够在中国的这个细分市场走在前列。”高乐分析。

　　事实上，从近年宝马具体车型的销量变化也能看出这样的端倪。曾经，7系轿车在中国是销量是最高的车型，但现在5系轿车却呈现出了最好的销售势头，这并不排除以后宝马3系在中国取得最高销量成绩的可能性。

　　在高乐看来，中国的小型高档车用户群体正在增长，他们同样很年轻，同样有活力，同样拥有成功的事业，“但作为新一代的消费用户，他们注重品牌的同时，却不一定需要非常大的产品，因为他们对于时尚和生活的感悟是不同的，这个趋势很明显。”高乐说。

　　当然，宝马也针对这一特殊的群体制定了相应的市场营销策略。据高乐介绍，考虑到这个年轻用户群与网络接触密切，所以宝马通过网络和其他一些市场推广渠道有效实现与他们的沟通对话。至少从目前的销售状况太看，高乐认为市场活动是取得了宝马所期待的市场效果。

　　面对业界“1系有可能降低中国消费者心中的宝马豪华形象”的评价，高乐对此淡然一笑：“作为新兴市场，我们需要耐心，而更重要的是，我们要把正确的产品在最正确的时候带到中国来。

　　如果说小型高档车的优势还需要在未来几年的时间中逐渐显现，那么宝马在全球推广的高效动力战略（Efficient Dynamices）则使其与竞争对手拉开了差距，毕竟不管是政府层面还是普通消费者，高效节能的环保车型在中国已是必然需求。

　　据高乐介绍，高效动力战略可确保所有新款车型具有双重效果：燃油消耗量和二氧化碳等有害物质下降，发动机输出功率也能得到提高，同时还能实现更好的燃油经济性和更清洁的排放性能。没有任何一家制造商的大规模量产车能够在相同油耗的前提下，达到可与宝马抗衡的动力性能，而在降低二氧化碳排放方面，很多公司的短期方案仅仅能够应有于特定车型而无法大范围普及，宝马无论是在整体产品线或是具体车型上都取得了显著效果。

　　高乐毫不避讳地表示：“在高档汽车市场中，宝马的高效动力技术和环保战略是具有领导力的，我们在欧洲已经得到了非常高的评价，而这也是我们在中国市场很大的竞争优势。”

　　不过，由于目前中国消费环境的限制，包括燃料标准等一系列客观因素，决定了宝马还不能将在其他市场投放的所有高效节能车型带入中国，因为这并不是一家汽车公司所能解决的宏观问题。但高乐依然很乐观地表示：“我们看到了中国政府在这方面的明确态度，也正在有效引导汽车环境的绿色化，包括燃油税的出台、北京的限行措施。我们必须要在政策推出之前就要有前瞻性的预测，并为此做好积极的准备，一旦有了成熟的条件，我们将把更多有可能引入中国的产品带进来。”

　　在品牌、技术以及营销方面树起世界标准的宝马，对于自己的期望、对于中国市场的发展是没有止境的，也正如高乐所说的那般：“宝马在中国的销量应该超过整个高档车市场的平均增长，这是一个不变的目标，而在不同的细分市场、不同的销售区域，我们追求最高端的同时不能稀释掉我们的品牌，我们也永远是在挑战自己。”

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