通用已濒临破产 别克面临发展乏力窘境

　　别克汽车在中国正努力改变自己老气横秋的品牌形象，毕竟这里卖出的别克车比在美国还多。

　　开心网在2008年风光无限，但人们却一直说不准这家网站要如何赚钱。其实，解决之道就在于总会有人特别需要那些年轻的注册人群，比如正在改头换面的别克汽车。

　　2008年底，开心网的王牌游戏“争车位”终于有了一款“真”车—别克新君威。在这个有上百款虚拟汽车可供玩家选择的游戏中，新君威不仅排在最前面的醒目位置，还附带有详细的车况介绍并标明了精确到百位数的实物价格，玩家只要点击图像，就会弹出新君威的官方网页—作为上海通用的一个植入式广告，它理所应当享受如此特殊待遇。

　　对于别克这个在消费者心中形象严肃、沉稳的汽车品牌来说，通过新潮的在线游戏进行产品推广代表了一个崭新的尝试—开心网的玩家绝大多数是个性张扬的“80后”，而别克被上海通用从北美引入中国市场十年以来，一直都针对的是政府工作人员和工商界人士。

　　从1998年上市的第一款别克新世纪开始，别克品牌以公商务人士为目标消费群体，由此在中国市场占据了一席之地，但真正确立别克品牌市场领先地位的是2002年12月上市的别克君威。“这是当时最成功的量产车型。”泛亚车型主设计师黄斌说。泛亚和上海通用都是通用汽车与上汽集团合资组建的公司。

　　但由于没有能及时改进、更新车型，君威逐渐失去了领先优势。2006年，新车型别克君越上市，上海通用希望新老车型形成合力共同抵御竞争对手，不过该策略未能如愿，君越在更加强化公务车形象的同时也对君威形成挤压，而且君威已是上市多年的老车型，无力与不断涌现的对手如广州丰田凯美瑞等竞争。

　　2008年上半年，君威的销量不足3800辆，目前已基本停产。而随着中高级细分市场的竞争日益激烈，君越也被对手超越，2008年前6个月君越的销量为2.9436万辆，被凯美瑞（7.9340万辆）、雅阁（7.3474万辆）和帕萨特领驭（5.9244万辆）远远地甩在身后。

　　别克系列销售不振，影响了上海通用的业绩。2008年前三个季度，上海通用以30.24万辆排名轿车企业销量第三，落后于一汽大众（38.28万辆）和上海大众（36.13万辆）。为扭转颓势，继在广州车展上发布基于通用全球平台的雪佛兰科鲁兹后，2008年12月1日，上海通用在深圳发布了新君威，将之定位为“中高级私人动感座驾”，彻底改变了别克君威之前的商务车形象。

　　长期以来，上海通用把主要精力放在了年龄较大的“成功人士”身上，忽略了年轻新富群体的喜好，结果他们纷纷选择购买马自达6这样强调操控与动力的运动型轿车。“常有年轻客户来看车，但别克一直没有适合这个年龄层的车型。”别克授权经销商上海协通百联销售服务有限公司销售顾问华任明说，新君威让受过良好教育、个性自我的年轻客户多了一种选择。

　　从外形上看，新君威与7月份在伦敦车展上全球首发的欧宝Insignia（获得2009欧洲年度车型大奖）如出一辙，只是将前脸部分改成了别克系列的直瀑式格栅，侧面线条、后视镜、车身等几乎完全相同。宋丽丽表示，新君威并不是欧宝Insignia的中国版本，两者都是基于通用全球中级车平台的新车型，上海通用和泛亚从两年前就开始同步参与开发工程。

　　“推出新君威是通用顺应中国汽车市场的变化和消费者喜好的举措。”咨询机构TNS北亚区汽车研究总监包亦农在接受《第一财经周刊》采访时认为，在传统的商务车类别中，车辆多用于个人用途，消费者对汽车的设计和外形日益讲究。除了功能性的需求，驾驶乐趣这种反映车主情感需要的因素也会刺激汽车购买行为。

　　目前，新君威有2.0L和2.4L两个排量共四款车型，售价从17.99万元至24.59万元不等，价位与主要竞争对手马自达6、蒙迪欧致胜和一汽大众迈腾相当。纯粹的运动型轿车目前并非主流，上述车型中只有马自达6的平均月销量超过5000辆，其余车型月销量在三四千辆左右。即便是马自达6，其销量也是靠大幅降价来支撑。

　　在协通百联位于上海市共和新路的展厅里，销售人员正在为顾客介绍一辆售价为17.99万元的红色新君威，一位年轻女士说，车的造型和配置还不错，不过她还要等上一段时间看看是否会有价格优惠。

　　新君威上市一周内，协通百联只收到了4张订单，预期中的热销场面并未出现。销售顾问华任明表示，新君威采用进口发动机、变速箱，产量没有达到一定规模前单车成本较高，暂时不会有促销优惠。

　　上海通用的全新营销策略是否成功，还需要时间来验证。宋丽丽表示，新君威的平面广告和电视广告都运用了很多更加动感、体现时代气息的元素，投放渠道上也尝试和土豆网、开心网这些年轻人经常接触的渠道进行合作，以提高目标消费群体的接受度。其次，还针对别克凯越现有车主做了大量促销工作，促进销量并稳固客户的品牌忠诚度。

　　2007年，别克汽车在美国售出18.58万辆，在中国市场售出33.18万辆，比在美国卖得还多。这个美国汽车品牌用10年时间确立了在中国市场的地位，同时它的未来也已经与与中国市场休戚相关。

　　但是，由于通用汽车已经濒临破产，无力扩展别克这个核心品牌的产品线，别克正面临着发展乏力的窘境。尽管上海通用对外宣称，通用汽车的经营危机并不会对其造成实质性影响，但通用汽车在无暇自顾的情况下，有可能会影响到会对上海通用的支持力度，最直接的影响恐怕是无法为中国市场提供更多的新别克车型。

　　从某种意义上来说，新君威承担着别克品牌改头换面的重任。包亦农认为，上海通用期望新君威树立的别克新形象能够吸引年轻一代，他们是将来的主要购买力。随着时间的推移，加上通用的不懈努力，将会有更多的别克新车型来取代现有的车型组合。“长期而言新君威将给通用带来的更多是机会，而不是风险。”