一汽-大众胡咏：08年"三料"冠军来之不易

　　引言：胡咏是个管理的好手，也是个营销的“新兵”。2008年7月1日，当这位在一汽集团众多关键管理岗位都创下卓著业绩的能人，在一汽-大众销售有限责任公司正式走马上任，担当一把手时，得到的却是大多数人的观望。

　　观点总会随时间而改变。2009年1月中旬，全国乘用车市场信息联席会发布数据，一汽-大众以51.3万辆的成绩成功夺得2008年度全国乘用车终端销量冠军、同时在批发量和上牌量上同样排名第一。这个含金量十足的“三料”冠军，让人开始对这位营销“新兵”刮目相看。

　　在整体车市趋冷，内外面临重压的条件下，胡咏是如何带领团队在短短半年内实现夺冠的？未来的2009年，胡咏又将有何新政，以进一步证实其在营销上的天赋，并保证一汽-大众的领军位置？日前，本报记者采访了胡咏。

　　“三料”冠军来之不易

　　《中国商报·汽车导报》：大家都知道，2008年对于国内的汽车厂家来说，是难捱的一年。国际金融危机、雪灾、地震、奥运……一系列重大的事件让中国的车市又一次进入了“寒冬”。而正是如此，一汽-大众的夺冠就更显得珍贵。在此，能否首先跟我们分享一下夺冠的感受？

　　胡咏：此次冠军可以说来之不易。就像刚才您提到的，2008年国内车市面临的环境非常复杂，雪灾、地震、奥运、金融危机等接二连三的事件对车市的走向带来了严重的影响，其中最核心的就是市场的萎缩，消费者开始捂紧口袋，持币待购。另一方面，由于2007年车市的继续高速增长，使大家对于2008年的变化并没有足够的预期，这就造成了后面的整个被动局面。

　　对于一汽-大众来说，我们也面临着同样的问题。市场的萎缩使我们的经销商从上半年开始就都受困于资金和库存的巨大压力，如果不解决这两大难题，就有可能面临崩盘的危险。但可喜的是，通过一系列有效的措施，我们在下半年的经营成果很明显，并最终以51.3万的销量成功夺冠。

　　在这里，我想强调的是，这次我们冠军的含金量很高，因为2008年我们销量的同比增长率达到了12.6%，而且我们除了是全国终端销量冠军之外，还是批发销量和上牌销量的冠军，应该说是“三料”冠军。这也说明了我们目前的整体运转是非常健康的。同时，让我们更高兴的是经销商的信心得到了恢复，这很关键，因为它使我们2009年的进一步前进有了基础。

　　成功夺冠关键在于体系能力

　　《中国商报·汽车导报》：能够在“寒冬”中保持稳健，并最终夺冠，您认为最关键的原因在哪？

　　胡咏：我想首先是体系能力。经过18年的积累，一汽-大众目前已经是国内最优秀的汽车合资企业之一，我们有国际一流的制造工厂和产品，有国内最庞大的营销网络，也有一个全面的危机预警和解决体制，这就使我们有能力在危机爆发之时就迅速调集资源重点突破，特别是给我们的经销商伙伴给予足够的支持。

　　同时，体系能力的健全使我们能够对市场的变化作出快速的反应。在2008年，我们在金融危机爆发之前就已经对整体市场有了一个初步的预期，并迅速出台了12条商务政策，从市场营销角度做出调整。事实证明，正是此次先人一步的决策让我们有了一个缓冲的机会，并为下半年的市场突破奠定了坚实的基础。

　　合理的产品策略是突破口

　　《中国商报·汽车导报》：2008年各款产品的表现如何？

　　胡咏： 刚才我们提到2008年一汽-大众的夺冠关键在于体系能力，但我还想提的是产品力同样是我们夺冠的重要一环。一汽-大众通过近几年的产品架构完善，目前已经形成了一个合理的产品梯队。在高端市场，我们有奥迪品牌的A6，A4车型；在中端市场，我们则有大众品牌的迈腾、速腾、新宝来、捷达、高尔夫等产品，这些产品共同覆盖了A、B、C三个目前中国最主流的轿车市场。

　　而且，我们这些产品的特点都非常鲜明，新上市的产品如新奥迪A6和A4、迈腾、速腾、新宝来等，在技术和性能上做到领先，而宝来经典、捷达等老产品则在服务、性价比上领先。这就保证了这些产品都能够在各自所在的细分市场占领一席之地。

　　对于它们的表现，总体来说我还是满意的。从销量数据可以看出，这些产品基本上保持了稳定的增长，奥迪品牌同比增长达到了14%，大众品牌的同比增长也达到了13%，具体产品上，像速腾增长了17%，奥迪A6增长了16%，捷达也增长了2%。当然也有不满意的地方，比如速腾、迈腾，我们希望它们能够在量上有更大的突破，能够为我们整体的销量做出更大的贡献。不过，从趋势上看，它们也已经给了我们很大信心，特别是速腾目前月均销量已经接近8000辆，迈腾也接近6000辆。

　　《中国商报·汽车导报》：在2008年，虽然车市趋冷，但各大厂家并没有放缓新品推出的步伐，但一汽-大众好像除了新宝来之外，并没有其他重点车型的推出？

　　胡咏：持续的新品是保持我们产品力的基础。2008年在新产品上，我们更加注重策略性。一方面我们推出了未来的战略车型新宝来、新奥迪A4；另一面，我们对于旗下其他的每一款产品，我们都有针对性地进行升级，如推出了速腾冠军版、五彩高尔夫、捷达“新前卫、新伙伴”、迈腾2.0 TSI等，它们都是我们经过对市场和消费者的充分研究后而推出的，性能更加完善，配置也更加丰富。可以说，2008年，正是因为这一系列全新和升级车型的推出，才使我们的产品保持了充分的活力，从而能够不断吸引消费者认可。

　　新老产品齐头并进

　　《中国商报·汽车导报》：10月份，一汽-大众推出了新宝来，据我所知，目前这款车型的表现还是很不错的，你们对它是否有更高的目标？

　　胡咏：的确，短短两个多月，新宝来终端销量已经突破一万辆，达到10468辆，在众多行业利空的背景下，成绩非常难得，而且这个成绩还是在处于上市初期拉产的情况下获得的，对一汽-大众最后两个月的上量做出了很大贡献。

　　更值得一提的是，它改变了我们以往车型慢热的习惯，迅速得到了市场的认可。这也表明我们对市场的把握能力有了提高，对其未来，我们目前没有具体的量上的目标，但凭借着它的市场适应性，我们相信它会成为又一款经典的车型。

　　《中国商报·汽车导报》：但好像迈腾还是没有多大起色，与其他同级别车型相比，还有很大差距，您认为原因在哪？

　　胡咏：虽然没有达到大家的预期，但迈腾的进步还是很明显的。

　　作为一款以技术见长的车型，中国的消费者接受它，了解其领先性确实需要一个过程的。而以技术为先导的车型一旦得到消费者的认可，就将呈现迅速抬头的销售态势，速腾就是一个很好的例子。经过一年多的市场摸爬滚打，目前迈腾已经进入了稳步增长的轨道，尤其是在迈腾2.0 TSI推出后，迈腾销量一直处于攀升中，伴随着新技术的逐渐渗透和影响力的不断扩大，新车销量也将逐步提升。

　　在未来，迈腾肯定还将不断强化在技术上的优势，比如今年我们就将推出搭载DSG双离合变速箱的新车型。因为这是一汽-大众的核心竞争力，我们就是要将最好的产品、最领先的技术引进到中国来，让中国的消费者能够与世界同步享受到这些技术。当然，在具体的适应性上，我们也会同步作出调整，比如在舒适性、配置等方面都会不断进行升级，以满足更多消费者需求。

　　《中国商报·汽车导报》：捷达又一次夺得了单品销量冠军，您觉得在目前这个阶段它能够持续热销的秘诀在哪？它的强势是否会在某种程度上影响一汽-大众的更新发展？

　　胡咏：在同一时期上市的富康、桑塔纳、捷达“老三样”中，只有捷达能一如既往地保持热销态势，以超过20万辆的成绩再次摘得2008年单品销量冠军，这真的让我们很骄傲。我想原因除了口碑、网络、性价比等之外，更在于其持续的更新换代。2008年下半年，捷达又推出了“新前卫、新伙伴”，在配置上进行再一次升级，这就使其不断保持市场同步，与消费者的需求同步。

　　捷达的成功代表了中国为数最多的消费者的心声。我们也一直在研究，中国的消费者目前究竟最需要哪种车型，在目前这个阶段来说，捷达就是最适合的，而这也使我们未来的产品开发和引进有了更多的经验可循。但捷达的畅销并不会影响我们的更新发展，因为我们的产品系列足够丰富，而且像速腾和迈腾这些产品都是目前大众最新的车型，技术也是最先进的。总体来说，目前我们的产品架构是非常合理的，新老产品已经做到了齐头并进。