消费者购车趋向改变 一汽马自达成首选

　　守B攻A 攻防有道

　　有时候，一个等式也能改变消费者十几万元的购车趋向。

　　邹波是国内一家石化企业的业务主管，换车的念头早已提上了日程。他心中也有了中意车型——一款德系A级轿车，之所以迟迟不动手，就是为了等到年底降价打折。

然而没到年底，邹波的新车已买回了家。这不是他原来准备的车型，换成了一款马自达6( 报价; 图片)。谈到换车的原因，邹波笑着告诉记者：“A+1=B，这可是一款B级车，各方面都比A级车强许多，最主要的是现在价格实惠，不比原来那款车贵多少，当然选择它了。”

　　如果仔细观察，你会发现身边类似邹波这样越级买车的人还真不少。《汽车人》感性地发现，从2008年年初以来，京城内挂着新牌照的马自达6比以前多了许多。

　　【背景】

　　从2003年至今，马自达6已经上市6年了，凭借不过时的外形设计和依然一流的操控性能，保持着每个月超过5000辆的水准，成就了国内车坛又一款“常青树”汽车的市场地位。

　　尽管如此，国内汽车买家可是全世界最挑剔、最喜新厌旧的一批人，即使车再好，6年时间对他们来说终归还是会产生审美疲劳。对于那时只有马自达6一款主打产品的一汽马自达来说，着实是考验其营销能力的难题。

　　【对策】

　　其实早在2007年年底的时候，一汽马自达就针对马自达6逐渐“老化”，2008年暂时又没有新车型投放的难题做出了营销预案，明确提出了2008年“主攻2.0黄金排量”和“守B攻A”的两大市场策略。提出2.0黄金排量车型，是因为一汽马自达敏锐地观察到，当时各个厂家对中高级车市争抢最迅猛的是2.3～2.5排量区间的车型，对于2.0排量却不是很重视。由于油料价格不断走高，消费者的节能意识开始觉醒，低排量/高性能发动机车型将不断增长。

　　2008年4月，一汽马自达经销商同步调整旗舰车价格，从21.98万元直接下调到19.98万元，口号是：捍卫20万元以内最佳性价比车型，而事实也符合一汽马自达的判断，一汽马自达用主攻2.0黄金排量的营销策略，抢得了中高级轿车2.0排量最大的一块蛋糕。在稳定住市场地位后，紧接着一汽马自达推出了更具攻击性的市场策略——也就是“守B攻A”策略。具体策略是用B级车的马6攻占A级车的市场，反映到战术层面就是“A+1=B”的等式。

　　2008年5月，经销商再次将马6系列全系下调2万元，开始全力攻占A级车市场。告诉消费者，只要按照常规A级车价格加1万元，就可以买到更高一个级别的马自达6。

　　【效果】

　　这招无疑具有极大杀伤力。对于一直注重面子的国内车市，更高一个等级的轿车不仅意味着更舒适的享受，同时代表着更高级别的消费水平。原本A级车和B级车，二者泾渭分明，价格和档次上相差较多，许多预算有限的消费者，虽然心仪更高级别车型，但由于预算有限，不得不买了一款A级车。在一汽马自达推出“A+1=B”方案后，马自达6彻底突破了消费者的思维定式，对于原本打算购买高端A级车的消费者，根本不用垫脚尖，就可买到一辆性能/外形俱佳的马自达6。

　　最终的销售成绩最说明效果。在改计划推出的2008年年上半年，马自达6销量达到34635辆，与去年同期相比，增长了45%，在B级车市所有车型中，马自达6增长幅度最大。

　　一汽马自达突破常规的营销战略，使马自达6稳定住了自己在2.0级中高级车市的主流地位，并它巧妙地避过新生代竞争车型的锋芒，将自上而下的压力转移到高端A级车。

　　此外更具深意的是，马自达6通过主动定位下移，将20万元以上的市场空间完全让位给睿翼，既避免了同门相搏，又明确了各自的定位。

　　【营销案例2】

　　进口车杀手锏

　　“为什么进口车就一定要比国产车贵？谁这么说那他一定是在蒙你！” 一汽马自达销售公司市场部部长汤礼忠盯着记者说，“进口车比国产车贵，其实根本没有道理。”

　　汤礼忠向记者解释：“车价由什么决定？靠规模。国产车只在中国销售，就那么大的量。进口车市场遍及全球，规模不比中国大？也许很多人说中国劳动力便宜，实际上劳动力成本占汽车成本的比例很小。中国车价其实是对成本价值反应最快的，进口车卖到中国那么贵，没有任何道理，这是在欺骗中国消费者。”

　　汤礼忠当然有资格这么说，因为在国内车市，一汽马自达正是将进口车卖到国产车价格的积极倡导者。

　　【事件】

　　2008年3月，一汽马自达公布了进口的Mazda3 Sport(两厢运动版)的价格，其中一款1.6L车型价格低至13.98万元，开创了进口车的价格新低。这个价格甚至比一些国产A级车价格更低，一汽马自达就试图以“进口车品质+国产车价格+进口车售后服务”这个优惠的价值包来达到牵制竞争对手的目的。

　　其实，之所以使出进口汽车国产价格的杀手锏，部分原因也由于一汽马自达产品线过窄所致，马自达6后续车型迟至2009年才能上市，因此在国产新车尚未到位之时，一汽马自达希望利用进口车巩固影响力。

　　【效果】

　　除了马自达3两厢运动版之外，一汽马自达后续引入进口马5也实施平价策略，与同级国产车竞争。通过平民化的进口车形象，一汽马自达不但借此扩大了销量，同时提升了一汽马自达的市场形象。此外，借助平价进口车，一汽马自达大大丰富了产品阵容，从马自达3两厢版、马自达6到马自达5的产品阵容，摆脱了原先只有一款车型的窘境，火力大大加强，形成集团作战能力。

　　【影响】

　　通过实施“进口汽车国产价格”的战略，一汽马自达掀开了进口车暴利黑幕，将进口车拉下了价值神坛，并在一定程度了同时拉低了国产同级车型和进口车的价格。

　　此外，由于进口车价格基本达到国产同级车水准，一汽马自达此举引发了人们对于国产意义的讨论。根据一份来自国家信息中心的研究报告，当进口车比国产车的价格高出8%左右的时候，进口车将有可能取代国产车。这对国产车形成无形的压力。

　　【营销案例3】

　　开辟Wagon “蓝海”

　　从欧洲出差回国后，李国豪的心思就再也没有从马6Wagon的身上移开过。作为一个需要经常拜访客户的IT工程师，他对汽车的要求不仅是乘坐，能否有足够的储物空间是他的首要考虑。“但SUV不仅没有操控性，油耗也太高”，直到他在欧洲看到了马6Wagon，他就没有再移情别恋。所幸的是，他回国没多久国内市场也有了这款车。

　　【事件】

　　2006年9月，马自达6Wagon在国内上市。这一定程度上填补了业界的空白，一汽马自达将它定位为“高性能多功能轿车”，并将它作为一汽马自达“蓝海战略”的一次实践。

　　实际上，Wagon类型的多功能轿车早已在国外比比皆是。在马自达6系列车型的欧洲销量中，Wagon占据将近半壁江山，占45%的比例，而三厢车不过为14%。这很大程度上取决于欧洲的消费文化，汽车不仅仅是用来乘坐，更需要用来周末郊游，但受制于资源和环境所限，一个家庭不太可能拥有多辆汽车，因此，能够满足一车多用功能的Wagon也最受欢迎。

　　【影响】

　　2006年之前，一汽马自达一直靠着一款马自达6孤军奋战。不仅势单力薄，所处的中高级轿车市场又是竞争最激烈的一个区间。Wagon出现后，一汽马自达摆脱了群聚的“红海”，开辟了一片其他厂商基本没有涉及的“蓝海”，同时为消费者提供了全新价值。