新嘉年华承担救主重任 营销“天生谁惊艳”

　　2月的一天，当长安福特马自达汽车有限公司总裁沈英铨搭乘的航班刚刚降落在南京机场时，长安福特马自达南京工厂的同事正驾驶一辆新嘉年华在机场外等候。

　　其时，新嘉年华已经在南京工厂下线，正处于上市筹备阶段，而长安福特的营销人员已不止一次修改了手中的营销方案，但始终没有定案。

　　这是沈英铨第一次坐进新嘉年华，尽管他相当一段时间的工作都是围绕这款精致漂亮的小车，但亲身体验时仍然有种眼前一亮的感觉。

　　后来，营销人员为这种感觉找到了一个合适的营销口号——“天生惊艳”，他们希望吸引更多20来岁、大学毕业的城市单身年轻人成为新嘉年华的车主，尤其是女性。

　　3月6日，“三八”节前两天，这款顶着“惊艳”名头的小车开始在全国正式销售。

　　“救主”重任

　　新嘉年华将扛起“救主”的重担。数据显示，尽管2008年中国乘用车的总销量比上年增长了近7%，但福特品牌轿车的销量却下降了10%，与2007年福特在华高达33％的业绩增长形成强烈反差。

　　这是因为长安福特去年力推的蒙迪欧致胜销量不佳，其惟一一款畅销车型福克斯开始独木难支。

　　沈英铨希望新嘉年华能成为和福克斯一样的“量级”车型。尽管没有给新嘉年华制定一个具体的销量目标，但他表示，国家政策会力保中国汽车工业的平均增幅保持在10％左右，长安福特马自达必须要超越10％。

　　完成这个任务的主要“干将”除了福克斯，就是新嘉年华。

　　“长安福特输不起了，新嘉年华一定要成功。”长安福特马自达汽车有限公司执行副总裁邹文超说。

　　事实上，嘉年华这个车型品牌进入中国已有6年之久，也是福特在中国生产的第一款车型，但由于“水土不服”，最终于2006年黯然退市。

　　此次重返中国市场的新嘉年华与上一代嘉年华是全然不同的两款车型，它基于全新的技术平台，运用纯粹的新世代福特KineticDesign动感设计理念打造，更重要的是，它是福特真正意义上的全球战略车型。

　　这种战略的出发点是在全球销售同一车型，以达到节约研发成本和取得制造规模效应的效果。

　　邹文超表示，这款车在欧洲上市还不足两个月时就创造了6万多辆的销售业绩，此番进军中国市场也是铆足了劲儿。

　　据悉，在新嘉年华全球同步开发的初期，针对中国消费者的调研就已经开始了，来自中国的工程师自始至终参与车型开发全过程，确保新嘉年华能够满足中国消费者的喜好。

　　在全球严苛测试的基础上，新嘉年华还特别针对中国市场进行了测试：174辆新嘉年华经历了中国24个省份、总计170万公里、涵盖各种极端路况和严寒酷暑的苛刻测试，而新嘉年华还据此项测试进行了超过100项专门针对中国市场的适应性改进。

　　其他根据中国消费者需求偏好而进行的改进设计还包括新增天窗、前排座位下的额外储物空间、汉化菜单等。

　　而与新嘉年华两厢车型同步上市的三厢车型，还是专为满足中国消费者需求而量身定制的，尚属全球首发。

　　“我们还从来没有在哪款车上下过如此大的精力，耗费这么长的时间。”邹文超说。

　　营销纠错

　　对于新嘉年华这样一款 “只许成功、不许失败”的关键车型，长安福特的营销人员尤为谨慎，他们试图规避老嘉年华和蒙迪欧的失败再度重演。

　　不过沈英铨认为，新嘉年华生逢其时，在国家鼓励政策的激励下，中国的小型车市场将迎接前所未有的发展机遇。

　　目前，国家政策对购买1.6L以下的车型有减免购置税等优惠，而此次推出的新嘉年华主要有1.3L和1.5L两个排量，均属优惠范畴之内。

　　不过这并不意味着新嘉年华可以高枕无忧。最近几年，新嘉年华所处的细分市场鲜有成功者，标致206、雪铁龙C2、丰田雅力士和马自达2等精品小车都陷入了市场惨淡的尴尬境地，惟有飞度和POLO两款车日子过得还算可以。

　　“事实上，虽然国家政策鼓励小型车，但根据最近几年的数据分析，这一细分市场仍是在不断萎缩的。”沈英铨表示，在新嘉年华上市之前，长安福特的营销团队也就这个问题进行过深入的探究。

　　沈英铨认为，精品小车的难处，在于高品质、高配置与价格之间难以寻找到一个能说服消费者的平衡点，“这类小车价格基本都在8万至10万元之间，但这一区间有很多车型可供选择，尤其是一些自主品牌，以这个价格完全可以购买一辆B级尺寸的大车了。”

　　不过沈英铨有信心，新嘉年华能走出这个“精品小车叫好不叫座”的怪圈，“我们的价格是日系车的价格，但品质是德国品质，有极佳的性价比。”

　　事实上，在定价上，长安福特惟一大获成功的车型福克斯也为新嘉年华提供了一些有价值的经验。沈英铨认为，2007年福克斯的年销量从7万辆急速飙升至12万辆，最重要的就是长安福特在当年采取了一个有效的营销策略，即“动力升级”。

　　这个策略的核心是，让消费者用市场上购买1.6L车型的价格，购买1.8L的福克斯。

　　“按照我们对新嘉年华的定价，用购买其他竞争对手1.3L车型的价格，也可以买到新嘉年华1.5L车型，我相信，这是一个可以让我们成功的策略。”沈英铨说。

　　除此之外，在制定营销策略时，公司高管还曾在北京同15名20多岁的中国女性进行了一个下午的互动，以观察她们的购物行为，寻找有关她们生活态度和理想的蛛丝马迹。

　　这些女性注重时尚，坦率直言，每天都有大量的时间呆在网上，这让决策者们感到，新嘉年华的定位完全可以更大胆性感一些。

　　在新嘉年华上市当天，长安福特也同时启动了一个名为“天生谁惊艳”的网络营销活动，目标对准了那些年轻的潜在消费者。

　　长安福特马自达销售公司总经理何骏杰表示，这项活动的创意元素不仅有漂亮的男人和女人，还有亮丽的色彩和流行音乐，主要的交流工具就是互联网和手机短信，目的是为了吸引新一代自信、独立和乐观的女性。

　　“我们希望新嘉年华能让年轻消费者从小型车开始体验福特品牌精彩的产品和优秀的服务，让他们了解并爱上福特品牌，从而在下次购车时继续选择福特品牌的产品，最终成为福特品牌的终身用户。”何骏杰说。