市场策略有弱点 丰田中国在玩危险游戏

　　在主要竞争对手大众汽车觉醒之后，丰田汽车仍然热衷向中国市场投放外观时尚、内饰精细，但关键部件技术含量相对较低的车型。如果不能及时调整这一市场策略，丰田很可能步标致雪铁龙集团（PSA）的后尘，成为中国消费者抛弃的对象。

　　中国车型缺乏技术含量

　　下月，丰田将在中国投放一款重要车型RAV4。该车型制造商、丰田汽车在中国的合资企业，一汽丰田总经理毛利悟曾公开表示，RAV4将是一汽丰田2009年完成销量任务的砝码，计划全年销售5万辆。

　　不过该车上市前，试驾过RAV4的专业人士却对这一目标能否如愿实现感到了担忧。“国产的RAV4使用2.0L和2.4L发动机，变速器采用5挡手动和4挡自动两款。而其竞争对手东风本田CR-V则采用的是6挡手动和5挡自动变速器；东风日产奇骏也采用了6挡手动和更先进的CVT无级变速器，在这样的局面下，后来者RAV4和对手相比将没有任何技术优势。” 一位不愿透露姓名的专业汽车杂志测试编辑这样告诉时代周报记者。

　　该测试编辑还表示，这实际上也是丰田在中国市场的一贯策略，例如卡罗拉仍然使用拖曳臂式后悬架，这种成本低廉的非独立悬架，因为无法提供良好的操控性和舒适性，现在已经被大部分主流汽车厂商所抛弃，与卡罗拉同级别的东风本田思域、长安福特福克斯、长安马自达3和一汽-大众速腾，均采用技术更先进的独立式后悬架。在美国市场，09款卡罗拉采用的也是比拖曳臂式后悬架更先进的扭力梁后悬挂，为驾乘者提供更好的舒适性。

　　在接受时代周报记者采访时，一汽丰田公关室经理马春平说：“RAV4的技术参数在上市之前不便透露。”她同时称，“一汽丰田的国产车型并不完全是单一技术的体现，一汽丰田在销售一段时间之后，会根据市场需求和评价进行更新和升级。”

　　丰田中国公关科科长牛煜则说，丰田在技术引进方面，对全球任何一个市场的方式都一样，中国市场也一样，会根据当地市场的需求和发展趋势来确定技术的引入或升级。消费者对于节能环保、安全性的诉求较多，但也有部分人追求驾驶乐趣，因此丰田在中国的车型也需要多样化。

　　大众痛击丰田短板

　　“品质优良、技术含量高”的口碑，对丰田在全球范围内的销售都起着正面的引导作用。在中国市场，虽然在关键技术上并不出色，甚至还落后于主要竞争对手，但凭借良好的口碑、讨巧的人性化配置，丰田还是成功营销了包括卡罗拉、凯美瑞在内的多款畅销车型。

　　不过，大众等竞争对手在总结了丰田在中国的成功经验后，纷纷改变竞争策略并加强在先进技术和制造工艺方面的引进力度，猛力打击丰田车型的短板。

　　2月25日，大众中国发布了“大众汽车集团（中国）2018战略”，该战略从市场营销、产品技术、生产供应以及伙伴责任等四大方面确定了大众中国未来10年的战略目标，并在中国市场推出基于大众汽车两大全球最新技术—TSI和DSG的动力总成，目的是到2010年，将大众汽车集团在华车型的平均油耗降低20％以上；并承诺将不断向中国输入最先进、最环保的技术。

　　与此同时，大众汽车正不断将TSI和DSG等新技术配备在华车型身上。来自大众中国内部的信息表明，提升了动力系统并引入人性化配置的帕萨特新领驭将在今年上半年上市，其装载1.4TSI发动机的速腾、迈腾、即将国产的途欢、朗逸以及斯柯达明锐将从今年下半年开始陆续推向中国市场。大众汽车人士称，1.4TSI发动机在油耗略高于1.4普通发动机的情况下，可以达到2.0升普通发动机的功率。果真如此，卡罗拉领衔的A级车市场很可能受到强有力的冲击。

　　汽车分析师钟师表示，欧洲车在油耗方面并不比丰田等日本车差，只是因为以丰田为首的日本车在北美市场取得了成功，而和美国汽车公司的产品相比，日本车的油耗优势太大了，所以在很多市场，日本车的耗油量低、节能的优势被扩大化宣传。其实欧洲车油耗控制得也很好，因此日本车在欧洲很难打开局面。

　　此外，大众2018计划里的TSI+DSG组合，是大众很好的技术，如果大众能够在中国很好地宣传节能的优势，包括丰田在内的很多日本品牌都会感到很大的压力。

　　中国市场令人忧虑

　　作为后来者，近几年丰田在中国市场发展突飞猛进。在全球汽车市场出现衰退的情况下，2008年，丰田在中国的销量仍达到58.5万辆，同比增长17%。这给了丰田中国副董事长佐佐木昭极大的信心：“从中长期来看，丰田将会继续发展中国这一有潜力的市场，2009年目标是超越2008年的销量。”他说。

　　根据丰田的计划，其在中国市场的份额欲达到10%，目标直指在华销量冠军大众汽车，这也一度为大众中国带来了很大压力，其CEO范安德甚至公开表示，丰田是大众在中国市场唯一的对手。

　　但在大众汽车意识到中国市场的危险并大举引进新技术、新车型之后，丰田中国却按兵不动，仍然热衷销售那些缺乏技术亮点的车型。“丰田中国希望今年的销量能够超越2008年，为了使销量保持增长态势，丰田中国会继续在卡罗拉、花冠、凯美瑞、雅力士等现有车型上加强市场渗透。”牛煜的说法令人忧虑。

　　中国是目前公认的全球最有潜力的汽车市场，任何一个跨国汽车企业都不可能轻视，尤其是在金融危机爆发后全球经济衰退的背景下，中国市场几乎是跨国公司唯一可以信赖的市场。2008年，丰田在全球的销量为897.2万辆，虽然取代通用汽车成为全球最大的汽车公司，但销量却同比下降4%，并且面临着71年来的首次财年亏损。这虽然和金融危机与日元升值不无关系，但丰田汽车质量下降，在全球范围内屡屡召回动摇了消费者的信心也是不争的事实。

　　与丰田的窘境大为不同的是，大众集团2008年全球销量再创新高，达到623万辆（不包括斯堪尼亚品牌），同比微幅增长0.6%，其全球运营利润达63亿欧元，同比上涨3%，销售收入1138亿欧元，同比上涨4.5%，大众较好地将技术优势转化成利润。

　　在对待中国市场的态度上，也能看出双方截然不同的战略思维。大众希望在金融危机中崛起，成为世界第一，因而大力向全球潜力最大的中国市场导入装载其最新技术的车型；而丰田仍然醉心于通过低技术含量的车型赚取眼前利益，这一点与PSA十分相似。

　　与大众几乎同时进入中国市场的PSA，市场占有率一度曾达到8%。但由于热衷通过向中国市场输入落后车型赚取眼前利益，逐渐淡出主流市场，其合资企业神龙公司不仅与几乎同时成立的上海大众无法相提并论，甚至被民营车商吉利抛在了身后，而如今丰田中国又在延续PSA的老路。

　　钟师认为，涡轮增压、汽油直喷、双离合器等技术的引进，能够很快强化大众在中国技术领先的品牌优势，不用多少时间就能在消费者口碑中体现出来。届时，丰田汽车在中国市场的地位将会大大削弱。