新辉腾上市 品牌形象仍然是其最大困扰

　　辉腾实际上已经超出了大众品牌所能承载的范围，品牌支撑不够，其主要作用还是对国产大众车型进行一些点缀，展示大众的科技实力，进行一定的品牌拉伸。

　　告别老辉腾，但老问题留了下来。大众品牌顶级车型09款辉腾将于本周在中国正式上市，但被大众汽车最大股东保时捷公司CEO魏德进称为“过时了的昂贵玩具”的09款辉腾，能否依靠中国市场实现复兴梦想，其品牌形象仍然是困扰其的最大难题。

　　“技术先锋”褪色

　　虽然在欧洲和北美市场到处碰壁，但并不妨碍辉腾在中国市场跑马圈地。为迎接09款辉腾3月30日正式上市，此前辉腾对老款辉腾进行了大幅降价促销，17万元、25万元的降价幅度一再打破中国汽车历史上的降价纪录。

　　09款辉腾属于辉腾第三代产品，此前的两代辉腾分别在2004年和2006年引进中国市场。同老款辉腾相比，09款辉腾在车身外形上变化并不明显，除在进气格栅和轮箍设计有所改动外，发动机升级和内饰是09款辉腾最大的变化。

　　09款辉腾以3.6FSI V6发动机替代老款3.2FSI发动机作为入门级车型的动力，同时，老款3.2升车型将停产。最新的3.6FSI V6发动机在大众集团SUV车型奥迪Q7、途锐和轿跑车型帕萨特CC上也有应用。

　　09款辉腾车系由3.6升、4.2升和6.0升三种排量组成，入门车型价格也由原来的74.8万元上涨到79.8万元。

　　不过，09款辉腾仍采用老款车型的六速Tiptronic手自一体变速箱，虽然这种变速箱与辉腾的同级别竞争车型—奥迪A8L和宝马7系采用的变速箱系统相近，但大众集团国内合资公司生产的朗逸和速腾也采用了类似的变速箱。辉腾的变速箱系统并未体现大众集团的最高技术水平，国产09款迈腾搭载的DSG双离合变速箱已经在技术上超越了辉腾的Tiptronic变速箱，辉腾已经逐渐失去了其大众品牌“技术先锋”的地位。

　　品牌难以支撑

　　与宝马7系、奔驰S级等主流豪华车相比，辉腾近80万元起售的价格相对较低，与奥迪A8L出自相同技术平台的辉腾在技术含量上也并不落后。

　　甚至有业内人士评价，与其他同级别车型相比，老款辉腾在品质和技术上甚至更为优秀，是少有的高品质代表。但同其他同级别车型相比，辉腾的品牌形象差距非常明显，只是大众品牌的豪华车型，而不是豪华品牌，这导致其难有作为。

　　在与辉腾存在竞争关系的同级别车型中，奥迪品牌国内最低级别车型为售价29.88万－53.88万元的国产奥迪A4L；奔驰车型在中国市场的最低级别车型为刚刚引进的B-Class，最低售价28.8万元；30.6万－44.2万元的国产宝马3成为宝马在华车型的最低售价；而与辉腾同为大众品牌的捷达最低仅不足7万元，不足辉腾售价的10%，对辉腾树立品牌形象有很大负面影响。

　　事实上，大众汽车推出辉腾车型的目的就是为了提升大众的品牌价值。2002年，在时任大众执行委员会主席的皮耶希的主导下，辉腾在德国大众总部德累斯顿透明工厂进行组装生产，以期望与当时的奥迪A8一道，同奔驰S级和宝马7系竞争高端豪华车市场。

　　辉腾上市后，在2003年从全球1800多种候选车型中脱颖而出，荣获著名的“iF设计金奖”。《福布斯》曾称其为“伟大的车”，《今日美国》的评论也褒扬万分，称其“外形漂亮流畅，内饰品位高雅，舒适度出人意料，驾乘感受一流，动力更是充足强劲”。《Business 2.0》杂志则更不吝啬溢美之词，称辉腾在现今销售中的豪华轿车领域无人能敌，以压倒性优势在豪华车市场鹤立鸡群，堪称“华美之车”。

　　然而，辉腾的品牌价值缺陷也成为美国各主流媒体讽刺的焦点，“在前脸和后盖箱都安装有大众的VW标志，这是辉腾唯一的缺点”。

　　汽车分析师钟师表示，辉腾实际上已经超出了大众品牌所能承载的范围，品牌支撑不够，即使大众内部也没有对辉腾作出严格的销量要求。在中国市场，同其他进口车一样，辉腾的主要作用还是对国产大众车型进行一些点缀，展示大众的科技实力，进行一定的品牌拉伸。

　　竞争压力加大

　　对于辉腾在中国市场的销量和市场策略，大众中国讳莫如深。根据大众中国2008年底透露的数据，2008年，辉腾在华销售仅900－1000辆。而同期，奔驰S级销售达到13860辆。

　　不过，即使这样惨淡的销量，对辉腾来说也是极为不错的成绩。自辉腾诞生以来，品牌形象一直是影响其前行的最大困扰。2004年，凭借问世之初带来的良好声誉，辉腾在全球销量达到9034辆。但在2005年，受品牌困扰迟迟无法打开市场的辉腾被迫退出美国之后，辉腾的销量跌破5000辆。从2003年11月引进美国到2005年宣布正式退出，辉腾在美国市场仅销售3259辆（包括2006年继续销售的库存车辆）。从此以后，辉腾的全球销量一直在5000辆至6000辆之间，被奔驰S级、宝马7系和奥迪A8等远远抛在了身后。

　　根据德国媒体的报道，09款辉腾将重返美国市场。不过最大的反对声音来自大众最大的股东保时捷，该公司CEO魏德进曾公开表示“（辉腾）这个昂贵的玩具已经过时了”。

　　在中国市场，09款辉腾显然也面临着很大的压力，中国进口汽车贸易有限公司总经理丁宏祥在今年年初曾预计，2009年全年中国汽车进口预计同比将出现约10%的负增长。此外，由于提高了大排量汽车的消费税，大排量进口车所占份额在2009年将大幅下降。

　　各豪华品牌汽车厂商也已经意识到未来可能出现的销量下降，在09款辉腾上市之前，同辉腾同级别的奔驰S、宝马新7系和奥迪A8L等车型之间的价格战已经打响。奥迪A8L曾尝试以20万元降价促销缓解宝马新7系上市带来的压力，随着老款宝马7系推出买一赠一（买老款750i赠宝马5系），奥迪也推出相应的举措，凡购买一款奥迪R8或A8L 4.2升车型，可获赠一款全新国产奥迪A4L。

　　对于09款辉腾是否能在中国市场站稳脚跟，大众汽车显然也心中无底。在接受时代周报记者采访时，大众中国相关负责人张雪燕表示，对于辉腾销量和未来市场策略方面的细节信息目前还无法透露。