推出高端车不能根本改变自主品牌形象

【编者按】：09年是中国汽车工业值得期待的一年。

在此背景下，自主品牌面临着发展的重大机遇。目前自主品牌企业纷纷推出高端豪华车品牌，力求改变低端廉价的印象。对此业内专家如何看待？自主品牌目前发展情况如何，还需要在哪些方面进行提升？搜狐汽车请汽车内权威专家学者就此提出独家观点和建议。

    【嘉宾】：中国市场学会副秘书长、北京大学教授薛旭

　　推出高端车不能根本改变自主品牌形象

    【主持人】：今年自主品牌纷纷推出高端品牌，想摆脱低端品牌、低价格的形象，对此策略您怎么评价？

　　【薛旭】：应当说摆脱低端品牌，或者说低价格汽车品牌的形象，一直是自主品牌多年来奋斗的方向和目标。但是仅仅依靠这种手段实现真正品牌形象提升是有很大困难的。在一定程度上，我觉得推出高端车可能引起世人对这个品牌的关注，也可能通过这种高端品牌引起一些比较强的民族自豪感或者自信心的人士对这个车的喜爱，这样或多或少能够在市场上获得一定的份额、获得一定程度的品牌的提升，但是从本质上不是根本的途径。自主品牌一定要有自己的消费人群，第二，消费者本身从这个产品的使用性能和使用体验当中，对这个品牌给予一个比较合适的判断，这才是真正的品牌价值内涵。我们的基本观点是单纯依靠做高端品牌，形式上推高端车，实际上并没有真正提高品牌的形象，只能在一定程度上引起别人的关注，或者说只是让舆论界对这个车厂在自主品牌的发展有一个短暂的比较高的评价。前几年红旗在高端产品上曾经引进过国际上好几款高端车，贴在自己的品牌，但是红旗并没有真正获得本质上品牌的提升，相反浪费了很多的资源。真正推动红旗品牌的提升，可能是这两年实实在在地推在价值、品牌质量比较高的车。在国际平台上，以模仿或者引进为主的贴上中国自主品牌的汽车，我认为对中国自主品牌并没有根本性的作用。

　　【主持人】：推出自主品牌可能不是企业一时的计划，可能是自主品牌企业经过几年酝酿确定的规划，是这样吗？

　　【薛旭】：这是要从战略上怎么看的问题。因为我们认为品牌的价值塑造说到底是依靠汽车本身的技术性能和品质，以及给顾客带来的品质所逐渐形成的。如果现在为了单纯地提升品牌而提升品牌，花很大的资金推出一两款在实际销售中并不能带来销量的汽车，看起来好象品牌是提升了，但是由于推豪华而没有销量的汽车会消耗大量的资源，而且这些资源对自主品牌是非常有限的，在战略上把有限的宝贵资源用在并不能带来实际销量，甚至也不能带来品牌根本提升的少量豪华车的打造上，我认为在战略上是一种失误和浪费。其实更应该把现在我们做的低端车做好做精，然后在品质和技术上逐渐地拉开品牌。

    丰田在发展过程中是采取非常稳健的战略，丰田已经是世界上大家公认的最豪华的品牌，丰田从70年代主要做一款花冠车，70年代末、80年代推嘉美，80年代末期才推雷克萨斯，基本上采取每一步前进每一步都做的很扎实的战略。在它的发展过程中，可能偶尔做一两款所谓的概念车，我更多的不是吧它看作一种品牌战略，而是一种宣传手段，因为这个出来以后可能多多少少会引起新闻界的注意和报道。像红旗，前两届车展都会推出一些很亮丽而且很豪华的车，比如福特的豪华车，在国际上卖100多万，在中国也卖300多万，但是这样的车很快就销声匿迹了。所以在这个意义上讲，我个人认为如果没有真的把豪华车作为一个持续性的战略长期推动的话，我觉得这样短期的带有为炒作目的而设计的汽车战略，从投资战略上讲是非常不划算的。当然振奋一下士气，引进新闻媒体的关注，增加一点报道的声音是可以的，但是花这么大的代价是不是很值得？不一定。当然有人讲花不了多少钱，如果是这样的话，我觉得可以做，但是真正对品牌的提升没有什么实质性的作用。

　　【主持人】：那么您认为自主品牌在提升品牌形象上应该做什么？

　　【薛旭】：首先要明确一个长期的品牌战略。从战略的角度来讲，第一，要提出一个明确的品牌的价值内涵和价值主张，首先要搞懂什么是品牌。我最近注意到一些国内汽车厂家的领导关于品牌发表一些观点和看法 ，我总体的感觉，这些观点是来自于海外咨询的观点，这些海外咨询公司的观点本身并不是非常正确的，比如有人认为把品牌分成几个层次，有体育型、有豪华型的，这本身的划分就有一定的问题，消费者的选择其实远远不止这样几种有限的划分。在这种情况下，在品牌定义上就出现一些错误，我认为是思路上的错误。我们中国的自主品牌发展的水平、发展能力同国际相比有很大的差距，真正要超过国际品牌必须要在思路上确保正确。我们的战略、我们的思路是正确的，在资源有限的背景下，我们才有可能超越对手。但是如果在品牌这样的基本概念上都存在一些误区，也就是我们思路本身存在问题，资源又存在非常大的不足，那么我们在品牌上要想超越国际品牌这就有严重的问题。自主品牌要做的第一件事情就是在领导层次上、在整个核心团队层次上搞懂什么是品牌，搞懂中国这样一个本土品牌在目前处于弱势的背景下，如何通过有效的战略设计一步一步完成对国际领先品牌的超越，包括借助国际金融危机所带来的特殊机遇，因为国际品牌经济上非常困难，没有能力大规模发力进行技术上的研发，国际品牌有两三年的停滞期，事实上为我们提供了一个宝贵的市场时间上的资源，我们能不能利用这样宝贵的时间资源在技术上实现突破、在品牌上实现突破。

　　第二个问题，必须坚定一个品牌的信念。汽车产业发展到今天，一定要塑造出世界顶级的品牌，或者塑造出有影响力的品牌，必须把它作为一个核心战略，不能对付不能将就。过去十年的期间中国自主品牌不好，一个很重要的原因是企业起步实在太弱了，我们不得不以战养战，资金不足，中国企业或多或少利用了十年之间消费者对汽车的购买热潮，在市场推了一些价格虽然很便宜，但是品质和质量不是那么靠得住的汽车。有些品牌在当地早期的销售直接带来了这个地区的销售，就是这个品牌以后完全在这个市场上绝迹的恶果。我们在出口当中也出了一些质量不好的车，使得我们后期的销售遇到很大的困难。最典型的在俄罗斯市场，我们在90年代初期轻工业产品比较发达的时候，我们出口很多产品到俄罗斯，但是很遗憾的是形成非常恶劣的品牌名声，当俄罗斯居民有钱以后他就不买中国货了。所以不能有短期行为，作为一个企业要有坚定的信心和决心，尤其是现在中国企业摆脱了资源非常短缺的阶段，如果现在利用已经取得的良好的基础，虽然过去存在对不起消费者的地方，但是现在一定要改邪归正，作出一些至少在品质、质量上靠得住的汽车。

　　第三个问题，真正要做自主品牌，一定要有一个完整的技术研发和生产制造的品牌基础体系。作为品牌，希望消费者长期购买、长期认可，而且品牌界有一种观点，30%的产品是靠宣传卖出去，70%是消费者的口碑，消费者的口碑本质上是社会对你的品牌真正的评价。塑造品牌战略的核心就是让消费者的口碑同我们的品牌战略相适应，要有良好的口碑。良好的口碑一定要建立在品质质量、服务的基础上，没有这个东西，消费者肯定不会无缘无故地表扬你。在有了良好口碑基础上我们再来做推广。在宣传推广上，我们中国企业有很多创新的战略，我们现在基本上采用国际上流行的品牌方法和手段，这些手段对发达国家的大公司来说没有问题，因为它的资源很雄厚，他们用这个手段完全是可以的，但是我们是发展中国家，我们的企业都是发展中的企业，经济资源不是那么丰富，所以我们要在营销上，在营销的传播手段上有所突破。穷人要有穷人的办法，但是我们现在中国大部分的企业自己其实还是属于贫困状态，钱并不是很多，但是操作方法完全模仿富人，模仿发达国家成熟企业的做法，这显然是不会成功的。

　　最后一条，中国企业一定要在战略上牢记企业家的基本使命。企业家的核心任务是开发这个社会既定的资源，把资源和消费者价值结合在一起。从去年开始，两种车卖的非常好，一种是商务卡车，一种是微型车做得非常好。尽管在全世界商务卡车有很大的市场，但毕竟发达国家已经过了最快的成长期，卡车的需求量比较有限，所以他们没法实现规模化生产，微型车很多发达国家根本不做了，这两款车明显带动了我们市场的发展、带动了企业的成熟。比如上海汽车，过去大家在收购柳州五菱方面是有争议的，但是现在上海通用收购了柳州五菱，实实在在带来了人气上和影响力上很大的提升。像做这种车，中国企业是有优势的。微型的商务车，因为中国的劳动力不但便宜，而且有非常强的学习和创造优势，这在其他任何一个人口大国，除了已经非常成熟的发达国家以外，在其他我们所知道的大部分的人口大国都不具备爱学习、有创造力的优势，这跟中国的文化有很大的关系。这种优势怎么释放出来、发挥出来？我们中国过去的企业家更多地考虑如何超越竞争对手，完全忽略了如何挖掘中国潜在的创造力的人力资源，这才是一个企业在社会上立足的根本。这次上海车展我个人感觉很遗憾，没有一各企业宣布要在现在扩大大学生的招聘人数、扩大研发投入、扩大技术储备，我觉得这才是作为一个中国汽车企业最大的资源。因为中国有便宜的劳动力，特别是有知识、有文化、有创造力基础的劳动力，这个没有充分释放出来，不能不说在一定程度上反映出汽车产业领导者在战略思想、在战略远见、在对战略本身究竟是什么这样一种基本的认知方面还存在差异和不足。

　　这五大问题解决好，那自主品牌一定会有一个爆炸式的增长，因为毕竟中国人的创造能力太强大了。过去30年一个严重的不足是没有充分地释放创造力，没有有组织地释放这种创造力。在未来30年，当我们每年能培养500万大学生的时候，而我们中国社会碰到的问题居然是这些人找不到工作，这是我们企业家在思想上严重失误所导致的。这是人类最宝贵的财富，这么多年轻的毕业生他们在学校里学到一些东西，本来应该在社会当中进一步完成学业，把他们学到的基础知识转变成一种创造力，但是现在存在很严重的脱节。现在大学生抱怨社会提供不了足够好的岗位，企业抱怨大学生没有也不会。尽管我们大学在客观教育上确确实实在挖掘学生创造力上存在不足，但是这种不足并没有抹煞学生创造力的存在，我们应该把20多岁一代年轻人的创造力释放出来。我认为如果把这种创造力释放出来的话，中国未来30年的增长是没有问题的。如果我们任由每年大学毕业生找不到工作，让他们从事跟他们的创造力无关的工作，那就完全会影响到中国经济的长期发展。我尤其不赞同让大学生当村官，这是严重的浪费，当然村长也是需要有文化的，但是我们花这么大的代价培养这么多优秀的学生当村长，我认为实在是浪费。当然政府为了稳定农村的发展，我们也可以认同，但是不能不承认这是一个权宜之计，是不得已而为之的选择。我们的社会绝对不能因为安排一帮大学生当村官而欢呼雀跃，必须客观地看到，这是我们目前经济发展阶段存在的问题所导致的，应该把它作为一个问题抓紧时间解决。

　　【主持人】：您刚才也说到自主品牌如果发展高端车的话，是一种资源的浪费。

　　【薛旭】：目前是这样。短期内是这样，三到五年在低端车做得不是很好，还没有被社会所接受的情况下，我宁可把钱放在广告上。