明星汽车代言人现象 “人傻钱多”的背后

　　虽然全球汽车产业都面临着美国金融危机带来的巨大冲击，通用面临破产、丰田首度亏损、宝马和奔驰也在计划向政府寻求求援，但是中国汽车市场却“风光独好”，一副“不差钱”的繁荣景象。

　　大到一汽马自达花了2000万元邀请2008年北京奥运会8枚游泳金牌得主菲尔普斯担任代言人、上海通用把《越狱》的男主角沃什•米勒请到上海为克鲁兹拍广告，小到在汽车下乡的热潮中，众星纷纷上脸：王宝强代言东风小康微客、范伟代言吉奥星旺微客、张丰毅代言五菱荣光微客；最近，小沈阳又成为长城酷熊的代言人，据说代言费高达数百万元，与他上春晚前500元的出场费相比，身价上涨了数千倍。

　　这种情形与通用汽车在去年下半年为了节约开支，提前与别克的品牌代言人老虎伍兹解约可是形成了强烈的对比，有人笑称，中国汽车业真可谓是“人傻钱多”。

　　俗话说，“买的没有卖的精”，汽车厂商当然并不是傻子。从一般意义上来说，厂商要卖出产品，首先要向消费者头脑里灌输某些东西来改变他们的态度，或者要他们承担一项特殊行为。而名人，正是一个可以向消费者灌输某种观念，从而创造良好商机的群体。现代社会，名人正是通过他们自身独特的形象，影响着购买者六种特殊的状态——知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买。

　　请名人代言，最基本的作用自然是知晓和认识。

　　最直接的例子是，长城汽车邀请小沈阳代言酷熊。长城汽车虽然在国内SUV市场上经营得不错，但是原来在经济型SUV市场上建立起来的品牌基础，到了乘用车市场上完全没有影响力。不管是长城2007年年底推出首部乘用车产品MPV嘉誉还是在2008年推出的精灵，月销量都一直只有可怜巴巴的三位数，如果不是菲亚特起诉精灵抄袭了熊猫，它的动静就更小了。

　　相比起来，今年3月份才上市的酷熊，却由于小沈阳的代言，而变得一下子人气十足。尤其是年轻网民，可以说是众人皆知。在百度上，输入“酷熊+长城汽车”，只有可以得到34.4万个结果，而输入“酷熊+小沈阳”，则可以得到45.7万个结果，可见，小沈阳在短时间内就已经炒热了这款车—从而也给了长城汽车很大的希望，酷熊能够引起网民们的兴趣，起码在一定程度上，或能使它避免重蹈精灵和嘉誉MPV的覆辙。

　　而改令消费者产生喜爱的感觉，或者对产品发生偏好，则是名人代言的进一步效用。

　　在这个商业社会中，人像其他商品一样，是有价值的，而名人的价值相较于普通人的高，只要名人傍身，商品便能够给人更多的价值感和差别感，从而使消费者产生“价值感”。

　　汽车沾光名人的例子有很多，如凯迪拉克和猫王，猫王一生中曾经购买超过100辆凯迪拉克送给家人和朋友，有一次甚至一次就买了33辆，另一个例子则是保时捷和詹姆斯迪恩，他对于保时捷的狂热，导致了年纪轻轻就因为车祸而丧生。而世界上最小的、仅99厘米长的新型环保汽车Tango，也因为乔治克鲁尼这个好莱坞最有价值的单身汉的喜爱而声名大噪。丰田普锐斯也是因为好莱坞明星，如迪卡普里奥、卡梅隆迪亚兹等人的购买而从干巴而又小气的环保节能概念变成了前卫和时尚的代名词。

　　不过，要让上述这些名人心甘情愿地掏钱买你产品的机会并不是太多，所以汽车厂商只能够邀请名人来为产品作宣传，强加的名人效应虽然效果有点“勉强”，但同样会发生促销作用，尤其是对于本身并不过硬的产品来说，在本身没有成为一件名牌之前，借用名人效应也是一条捷径。

　　一汽马自达之所以花如此大的代价邀请菲尔普斯代言马自达6睿翼，就是因为之前马自达6在国内中高级车的竞争中，一直被局限于一个狭小的运动细分市场，再加上价格的偏低，给人留下了入门低端B级的印象，只能和高端A级车进行竞争。而马自达6睿翼目前要想真正加入中高级车市的争夺，就要大幅提升品牌的含金量。而菲尔普斯在2008年北京奥运会夺得8金后，商业价值立刻暴涨到1亿美元左右。信用卡、银行等大客户纷纷找上门来，据说最高纪录时，他曾一天收到50条广告邀约，这种可以列入顶级明星的“加持”，自然可以使马自达6睿翼获得更多的消费者的关注，也让马自达6睿翼能够增加一些品牌溢价的空间。

　　有的产品已经建立了一定的市场地位，但是却仍然需要名人效应来放大对于目标客户群的影响力。因为在社会各个阶层里，存在着不同的名人情结。如许多人喜欢流行音乐，进而喜欢歌星，热衷于了解歌星的生活习惯，身高，爱好，血型及其一些癖好，他们希望自己也能拥有这个歌星的一些特色。喝名人喝的相同品牌的饮料、用名人使用的相同品牌的东西，使他们对和名人之间的联系会有更加多的“确认感”。

　　上海通用邀请温特沃什•米勒代言雪佛兰克鲁兹，以及斯柯达晶锐邀请信来担任代言人，就属于这种情况。温特沃什•米勒，因《越狱》而在中国拥有1.35亿的铁杆粉丝，他们大多是在20－35岁，多为都市白领和年轻人，正是中国目前最富消费实力和消费欲望的一群人。正是FANS的这种特点，让米勒连续被中国的厂商看中，今年更成为雪佛兰克鲁兹的形象大使。

　　而在汽车下乡过程中，涌现的那一批乡土味颇重的代言人，如王宝强、范伟们，看上去档次和米勒差得很远，但是作用却和米勒一样的。

　　名人代言的最终状态就是用“名人钥匙”来打开消费者的“心理钱包”。而上述这些代言人，显然都还没有到找开心理钱包的阶段，中国车市能够完整地走完影响购买者六种特殊的状态——知晓、认识、喜爱、偏好、确信和购买的过程的，也许刘翔代言千里马可以算一个。

　　2004年，东风悦达起亚慧眼相中刘翔，邀请他代言了旗下的小车千里马，这款韩系小车源于现代1994年推出的第四代Accent，在当时可以说是在中国发挥余热而已，实在是没法和同时期推出的紧凑型小车POLO和飞度三厢相比。

　　没想到的是，刘翔当时虽然只是个新秀，最好成绩也不过是国际田联黄金联赛分站赛亚军，但是就是从那一年开始，刘翔渐入佳境，在各类国际赛事上连续夺冠，最终在2004年雅典奥运会上达到职业生涯的巅峰：榜样的力量是无穷的，千里马的销量也被有力地带动，使这款在2002年年底上市的千里马，到2004年年底销量累计就达到了10万辆，2005年一年的销量就达到了6万辆，超过无论是技术还是品牌，都远胜于它的POLO和飞度三厢，无疑，代言人刘翔在其中起到了重要的作用。

　　汽车产品需要代言人么？

　　早在2004年，一项关于消费者购车影响因素的调查表明：用户购车考虑的因素依次为价格、品牌、省油、功能、售后和安全等，明星代言的影响力，压根就没有被考虑在内。巧的是不管是曾经成功过的千里马的后续车型或者是不那么成功的威姿的后代车型雅力士，现在的市场表现却都不是很理想，尽管雅力士还邀请了非常有人气的周杰伦作为代言人，与雅力士同病相怜的是一汽丰田威驰，同样也请了国内的著名小生陈坤和气质美女袁泉作为代言人，但销量还是比不上同级别的新飞度和POLO。

　　如果说紧凑型小车的消费者对于价格较为敏感，而代言人并不能够增加汽车的性价比和吸引力，那么这种情况同样发生在不需要考虑价格的豪华车市场上，奔驰C邀请了黄晓明和李冰冰作为代言人，但销量也仍然赶不上没有代言人的宝马3系。

　　2008年的一项消费者调查则发现，60%的消费者购车时会考虑品牌，比2000年的只有26%的消费者注意品牌的调查结果有大幅的提升。照理说，汽车的品牌形象与代言人是密切相关的，代言人就肩负着为汽车品牌添砖加瓦的作用，为什么消费者们越来越注重品牌，但却似乎对有代言的车型不怎么感冒呢？

　　也许这是由汽车本身的属性来决定的。首先汽车是一种理性的产物，不管是从设计、制造、购买、使用，都需要理性支撑：最富想象力的概念设计，到了量产时都必须通过空气动力学、机械工程学、人体工程学等、一系列苛刻的“标尺”的检验；最有效的创新和改进，都要通过成本和批量生产的审核；即使是最快的购买决定，也要通过外形、价格、品牌、经济性、功能、售后、安全等多方面的充分比较；而在使用中，即使发动机的最高转速可以达到1万，但同样理性告诉你是不可能拉到这样的速度的；其次，汽车毕竟是一种耐用消费品，不像化妆品、香水、食品、衣服那样容易实现冲动性购买，尤其是在中国，购车更像一问“比较学”，最后的结果往往不是最优结果，而是最适合的结果，而显然，代言人并不会让你有如此公平的判断力。

　　即使是感性影响，该调查也同时指出，在品牌塑造的过程中，相比广告，人们更愿意信赖亲戚、同事、朋友之间的口碑传播，这些人的评价，对于汽车购买起到了决定性的作用。这项调查显示，对某汽车品牌表示满意的顾客，向他人推荐选择该品牌的可能性为39%。对某汽车车型感觉一般的顾客，向他人推荐的可能性只有14%。如果某品牌的车型让消费者感到失望，消费者也会传播负面信息，平均会建议一位周围的亲戚不要买该品牌的车型。

　　因此，对于已经树立了良好而清晰形象的品牌来说，无需形象代言人也能够吸引消费者，而对于尚未树立起清晰形象的品牌来说，代言人只是能够揭示这个品牌的一小部分，而对购买起不了决定性的作用。

　　而且有的代言人的选择，根本不能代表这款车、代表这款车的目标客户群体的气质。当小沈阳代言长城酷熊后，网友一直争议不断。有许多持反对意见的网友认为，小沈阳的演艺形象和长城酷熊的品牌形象存在巨大反差，担心在驾驶风格上和代言明星一样，没有刚性。还有的认为，不去研究如何在提高质量上下功夫，精益求精，让行家赞赏、推崇、认可，而一味搞明星代言是本末倒置和浮躁的表现。固然，小沈阳对于酷熊在导入期提高公众关注度确实是有一定的作用，但是时间一长，随着人们对小沈阳新鲜感的消失，移情作用一消失，酷熊也许还没有从小沈阳的光环中被发现，就已经被忽略了。

　　名人代言汽车的效力到底能够有多大？尤其是对于国内汽车自主品牌来说，品牌宣传固然重要，更重要的还是做好品质，货真价实，不要借明星搞噱头，忽悠消费者，关键是厂商车企要摆正明星代言的作用和意义，明星代言只是为了锦上添花，而产品品质不是靠明星打造的。

　　不称职的代言人

　　在这个信息时代，名人提升汽车产品和品牌价值的速度比以前快了很多，但是坏事传千里速度也同样比之前要快一个量级。

　　今年1月10日菲尔普斯和一汽马自达签约还不到一个月的时间，2月1日，英国媒体就曝光了他吸食大麻的照片。这位在北京奥运会上创纪录地夺得8枚金牌的运动员当日就承认那幅照片是真实的，他为自己的不当行为而“悔恨”。

　　虽然经过协商，吸毒事件给未来的合作带来影响，马自达的广告片在网上已经开始流传，但是对睿翼的负面影响已经造成。一时间， “开马6抽大麻”，“开了马自达，爽如吸大麻”，“很好!先磕药再上路!稳当”，“我不磕药，所以我不买新马6”的段子在网上扑天盖地而来。一汽马自达想通过菲尔普斯“奥运8金”给睿翼加上的霸气，完全被“毒”气所代替。

　　明显一汽马自达只能够打落牙齿和血吞。一汽马自达之后找了一个非常勉强的理由：菲尔普斯第一时间进行了道歉及忏悔，迅速表态改过自新，在某种程度上说也树立了一个榜样。另外，通过对菲尔普斯的关注，对一汽马自达睿翼也是另一种传播。也许就像芙蓉姐姐一样，在这个社会，不怕遗臭万年，就怕默默无闻。

　　而刘翔在2008年北京奥运会上的临阵退赛，也使他的给人的实力、自信的形象打了折扣，导致自己和上海通用在近期成为一场有点荒谬的诉讼的被告。

　　今年3月4日晚，一位姓袁的先生驾驶“凯迪拉克”在江西昌樟高速公路与一辆大货车发生追尾事故。车上的六个安全气囊却一个都没有弹出。事故导致车主袁先生鼻梁受伤，花去近千人民币医疗费用。在多次与厂家和经销商协商无果后，3月20日，袁先生以被告提供的产品质量不合格为由，对上海通用和经销商提起诉讼，依法判决被告退回原告的全部购车款39万元人民币，赔偿原告33333元人民币的车辆购置税，收回问题凯迪拉克轿车或更换一辆具有合格安全气囊的新车；依法判决被告赔偿原告989.89元人民币医疗费用，精神损害抚慰金1万元人民币。29日，车主又因当初购车是受刘翔代理的影响，追加刘翔为被告。

　　诚然，袁先生维护自己权益的行为值得肯定，但是如果经过仔细分析的话，这种行为有维权过度的嫌疑。上海通用公关部人士表示，就当时车辆发生碰撞的情况来看， (袁先生)是属于在后部追尾卡车，从技术层面来分析，这种情况并不会导致安全气囊被触发。而且目前代言人的责任问题，目前只有《食品安全法》中提到。其他产品目前还不能依据《食品安全法》来认定承担连带责任。即使汽车可以套用《食品安全法》的相关规定，还需要判定刘翔代言的是否是虚假广告。

　　刘翔之所以被卷入这件事，可以说与退赛事件有直接关系。刘翔当时退赛的原因现在看来确实是因为受伤，但是既然伤势的后果如此严重，而且又并非当日突发，为什么要到上场之后才在全世界面前来一场“大喘气”的表演呢？也许刘翔此举是在广告商利益压力下而不得为之，众所周知，在8月18日之前，作为十几家产品的代言人，刘翔一直是奥运夺金、也是它们受到关注的焦点所在，如果刘翔提前退出，那么这些广告马上就会“失焦”没有效力了，但是刘翔顾全大局的结果，最受伤的却是自己培养多年的诚实和自信的形象——这无疑也授袁先生以柄。设想，如果当时刘翔提前退赛，或者坚持比赛，他的形象也许会得到更好的保护，也不会出现后来的“政协门”和“代言门”的是非了。

　　其实名人本身就是一个品牌，而品牌是需要经营的，上个世纪80-90年代美国最著名的超级模特儿辛迪克劳馥，她成名于T台，在许多模特儿都在无知中挥霍自己的青春时，她却建立了自己的公司，而她的公司就只有一件产品：她自己。如同成功的时装设计师把自己的名字变成著名的时装名牌，辛迪克劳馥通过不断与各种品牌的合作，把自己也变成一个品牌，当超模时代的同行们在今天已经消失得无影无踪时，她却依然活跃在广告界中。

　　而对于代言汽车的名人来说，似乎他们并没有像乔丹这样的敬业精神。即使他们没有像菲尔普斯这样捅出篓子，给所代言的品牌造成伤害，但是事实上他们的一些作为，已经让人怀疑他们的职业操守：众所周知，代言酷熊的小沈阳在一炮而红后，已经把原来的途胜换成了途锐，并没有换成酷熊的意思；而已经先后成为两个品牌的汽车代言人的刘翔，不会开车也是众所周知的事情；至于代言汽车下乡那一拨微客的名人，则更是属于在玩票。在这方面，他们应该学习一下孙燕姿，2004年孙燕姿在北京演唱会期间主动拒绝了主办方提供的豪华座驾，选择了其代言的威姿汽车作为代步工具。而在国外，乔丹也为代言的名人们做出了榜样：在成为百事可乐的代言人之后，不仅自己不喝可口可乐的产品，甚至也要求自己的家人也不能喝可口可乐的产品。