王法长：金融危机下应“强化”汽车网络媒体

　　尊敬的各位媒体朋友们：

　　大家下午好！

　　我是一汽丰田汽车销售有限公司的王法长。在过去的5年多时间里，大家给予一汽丰田很大的帮助，请允许我代表一汽丰田对各位媒体朋友和各位老师的关心和支持表示衷心的感谢。同时，我还要感谢新诺汽车多年来坚持组织中国主流汽车网络媒体高层论坛，让我们有这样一个很好的机会与平台，与诸位朋友相聚在一起，探讨共同关注的话题。

　　作为一个汽车行业人士，我想从汽车营销的角度来谈谈网络营销，其实这已经不是一个新颖的话题。

但是，在金融危机这个大背景下，网络营销有了更加重要的现实意义。在金融危机的背景下网络媒体“互动性、整合性”的优势愈发凸显，对于汽车行业和媒体行业来说均是一个不容忽视的发展机遇。所以，我认为金融危机背景下应是“强化”汽车网络媒体，而非“重塑”。

　　第一，金融危机环境下的中国汽车行业

　　由美国次贷危机引发的全球金融危机，震动各行各业，全球汽车产业受到不小冲击，中国汽车市场的高速增长态势也趋于平缓。金融危机对于中国汽车行业的冲击主要表现在出口锐减、内需放缓两个方面。金融危机其实也是信贷危机，发达国家吸取教训，纷纷压缩信贷消费，海外汽车市场需求大幅下滑。在金融危机的影响下，中国经济增长也受到了一定程度的冲击，消费者大多采取持币观望的态度，消费信心不足，汽车内需下滑也在所难免。

　　这是需要我们面对的现实，但中国汽车市场不同于发达国家的汽车市场，即它远未饱和，刚性需求依然存在。我想从宏观政策环境和行业发展前景两个角度来讲这个问题。首先，中央政府启动4万亿资金，以扩内需、保增长、增信心，其中15000亿用于包括铁路、公路等在内的基础设施建设；燃油税出台、小排量汽车购置税减半等汽车行业振兴计划的出台，都会推动中国汽车行业的发展。我国虽然已经成为全球第二大汽车市场，但我国的汽车保有量刚刚达到1500万辆，人均汽车拥有量仅为世界平均水平的三分之一；还有中国广阔的二三线市场也是商机无限。

　　这是金融危机环境下中国汽车市场的机遇，但我们还有个挑战不容忽视。中国汽车市场经历了几年的高速增长后，商品愈加丰富，也高度同质化。同一级别商品太多且价格相近，但与之相对的是日益个性化、多元化的汽车消费心理，所以虽新车辈出，还是众口难调。在这种态势下，各大车企都在谋求以品牌塑造为中心的差异化优势。一汽丰田不断了解和把握消费者在汽车需求方面的变化，为不同消费群体提供了多达9款车型的丰富商品选择，而随着RAV4的上市，我们将以10款车型来满足消费者的多元化汽车消费需求。但是我们也一直在思考，如何在未来高度细分和个性化的市场中做的更好。

　　第二，金融危机凸显网络营销新价值

　　无论是胡锦涛总书记去年6月与网民在线交流，还是今年2月温家宝总理通过网络“问政于民”，亦或不久前结束的“两会”对于网络民声的关注，都表明网络已经成为政府与民众沟通的重要平台。当前，中国网民已经达到3亿，具有实时、互动特性的网络媒体日益显示出强大的传播力和广泛的影响力，成为主流的互动平台。

　　在金融危机时期，开源、节流是企业的两大过冬策略。具体到营销层面上，营销费用削减是必要的，这也就是“节流”，但营销关乎企业生存和持续发展，尤其是在市场情况艰难的时候，传播的作用与需求更加凸显，而这就必须“开源”。因此，简单、生硬地削减营销费用，不能保证企业安全地渡过难关。根本的还是要转变营销思维，选择新型低投入的营销模式，提高营销策略的回报率，这才是“过冬王道”。而网络媒体的整合性和实用性所带来的网络营销的低成本、高回报就恰逢其时的契合了金融危机下企业“少花钱、多办事”的营销诉求。

　　汽车属于一个比较特殊的商品，单纯依靠电视或报纸广告很难让消费者对商品有很透彻的了解，也很难满足消费者更注重自我和个性的诉求。而网络媒体的即时性、巨大的信息选择空间以及丰富的表达方式，可以为消费者打造立体化的体验空间，更有利于消费者对于汽车的认知。同时，调查显示，92.5%的车主都会向其他人传递使用汽车的感受或评价，网络是车主来传递用车意愿的重要渠道。由此可见，网络媒体对于汽车厂家而言不仅仅是一个传播信息、塑造品牌形象的平台，更是倾听消费者心声、精准把握消费者用车意愿的一个主要的互动交流平台。

　　第三，金融危机下一汽丰田价值论与网络营销

　　中国汽车市场发展的标志之一就是消费者购车选择日趋理性，这是一个价值主导的汽车消费时代。现如今，很难通过一则广告或者降价促销信息打动消费者，尤其是在金融危机背景下，他们更注重对汽车综合价值的考量，而且他们获取相关信息和进行考量的主要渠道是网络。其中综合价值包括5个方面：一是性价比；二是品质；三是使用成本；四是残值，也就是二手车的价值；第五个是服务。在这种情况下，我们有责任通过持续的努力丰富汽车价值内涵，并选择消费者乐意接受的渠道传播我们的汽车价值。多年来，一汽丰田始终秉承“客户第一”的理念，通过汽车网络媒体把握消费者购车和用车价值诉求及动态变化，从而有的放矢的为消费者提供全方位多层次的用车服务。服务客户的同时，实现品牌价值与消费者生活的嫁接。

　　随着中国汽车消费市场的持续发展，消费者的关注点也在不断变化。汽车的情感价值日益凸显，在日常生活中除了扮演代步工具的角色之外，还承载着消费者的情感诉求。把握了消费者新的用车意愿，接下来我们要做的就是挖掘汽车跟消费者情感的相通元素，这对汽车网络营销提出了更高的要求。感人心者莫先乎情，我们在做的将来也要做的是将汽车的差异化特性通过网络媒体的多元表现形式表达出来，成功吸引目标消费人群。例如一汽丰田近日开展的威驰“随心随型•小威生活秀”网络征文活动，在营造汽车生活的同时，也以一种自然或真实的表达方式影响传播者可以接触或影响到的人，这与人际传播一样，将威驰的品牌优势与卖点快速、低成本、有针对性的传播。

　　第四，金融危机下一汽丰田营销力与网络营销

　　汽车企业在市场上的“竞争力”，并不是单纯商品性的东西，我认为它是由“商品力”和“营销力”两个方面构成，二者如同企业发展的两个轮子，任何一个轮子出现问题都会影响企业的发展速度。一汽丰田依托丰田的强大研发能力和优异的商品，在“商品力”上已经有一定的实力，这是我们的优势，目前需要提高的主要是“营销力”，营销力包括八个部分，分别是销售能力、服务能力、客户关系维系能力、资金运作能力、价值链拓展能力、企划能力、管理改善能力以及公共关系维系能力。当今市场谁是营销体系的主力军呢？当然是经销商。经销渠道作为汽车产业链上的一个关键环节，对于整个汽车产业有着至关重要的影响，尤其是在金融危机的环境下，我们更要和经销商一道“过冬”，帮助经销商也是帮助我们自己，这是提升我们一汽丰田可持续营销力的必然。

　　金融危机背景下，网络的作用日益凸显，我们要做的就是帮助经销商认识网络的优势所在，拓展营销平台。不仅我们厂家要关注经销商，网络媒体同样应该关注经销网络，在那里同样具备更多的商机潜力和合作共赢的机遇。比如，我们的宁波龙华丰田经销店通过调查发现客户来店诱因中平面广告的宣传效果下降，影响力增幅最大的是网络及好友介绍。顺应这一趋势，宁波龙华丰田建立了专门的网络平台，方便新老客户购车和更好地为汽车客户提供服务。例如，根据新品上市规划，制定网络营销实施方案；建立和完善营销信息收集、处理、交流及保密系统；在汽车网络媒体上进行实时报价系统以及公司网站的链接等。网站推广两个月内，宁波龙华丰田网络营销直线来电数量每周统计呈直线上升态势。宁波龙华丰田经销店的网络营销，使得客户足不出户即可获取相关信息，当然其销售能力也有了极大的提高。

　　还有郑州世纪鸿图经销店，意识到网络对于日常维护公共关系发挥着重要的作用，而倾听或得到客户的真实心声也是防范危机的最好办法，因此郑州世纪鸿图丰田尤其注重各种车友俱乐部、车友论坛等汽车版块，以有效获取客户使用丰田车的感受以及他们的意见，助益品牌形象的维护。从这两个例子中可以看到，他们分别提升了营销力中的“销售能力”和“公关关系能力”，而承载平台则是网络。

　　第五、金融危机下我们将与汽车网络媒体共渡时艰

　　危机之中，寻找新的发展机遇才是一个成熟企业面对困境应有的心态和选择。2009年中国汽车产业的回暖，离不开中国车企与汽车网络媒体的良性互动、共谋发展，对于一汽丰田而言尤其如此。我认为，与经销商一道发挥网络互动性、立体化覆盖等优势，加强汽车网络媒体的作用，提振消费信心，为消费者提供精准的服务，不失为达成消费者、经销商、媒体、厂家利益的多赢之举。

　　最后总结一点，金融危机下，一方面各大车企都在开源节流，另一方面更要传达企业的信心和信息，这就更加需要发挥网络媒体的作用，在营销策略和方式等领域进行创新。究竟如何融合，如何创新，愿与与会专家讨论。

　　谢谢大家！