中高级车型集体换代 打破原有格局

　　自2008年初第八代雅阁在北京宣布上市开始，一年多来，中高级车阵营中主流车型陆续更新换代。从去年年中新天籁问世，到凯美瑞推出“09款”，到年末新君威强势推出，再到最近的马自达6睿翼和新领驭进军车市，除了新君越是否会在今年11月上市还暂存悬念，中高级车主流产品几乎集体升级。2009年，中高级细分市场的竞争局势将随着主流车型集体升级而掀起新一轮风云变幻，传统的“雅阁、凯美瑞、领驭”三足鼎立局面或将被颠覆。

　　从这一轮的换代看，换代产品基本清一色地更换了核心技术，车内电子化配置和舒适型配置也抬高了标准。而最显著的一大变化在于，几乎所有车型在宣传上都着重强调了“产品与中国市场的契合性”。

　　论及中高级车市销量前三甲，从近三年来看，雅阁和凯美瑞各自稳固占据一席，第三个位置则不甚稳定，领驭相对领先，天籁、君威、君越和马自达6均有阶段性地上榜。到了2009年，这种格局有望被打破。以一季度市场表现分析，上牌量三连冠的凯美瑞开始遭遇挑衅。

第八代雅阁凭“史上最强雅阁”的号召力，一季度销量领先优势明显；新天籁凭借与公爵的双品牌战略，销售量稳定在月均8000辆水平；脱胎换骨的新君威销量已远超厂方人士最初预期；新领驭在产品力、营销渠道乃至价格上都“全面发展”。

　　换代产品几乎都表现出了近似的“全能”，同时又各有突出特点。随着细分市场目标消费群体的个性化、多元化发展，某一两款车型“鹤立鸡群”的局面已很难维系。在这种情况下，品牌底蕴和销售渠道以及配套服务等可能成为决定最终销售成绩中更为关键的因素。一场中高级车市新论战，已经悄然拉开序幕。

　　第八代雅阁

　　改款时间：2008年1月 进军三甲指数：★★★★★

　　在以170517辆的销售成绩力夺去年中高级轿车销量冠军后，雅阁又在今年一季度完胜老对手凯美瑞，实现销量36118辆，仅比畅销的普及型车桑塔纳少3000辆。

　　自1999年第一台雅阁上市以来，迄今超过70万的消费者成为了雅阁车主，构成了中高级车单一品牌最大的消费群体。去年年初第八代雅阁的上市更是带来了所谓的“史上最强雅阁”。在技术配置上，第八代雅阁占领先地位，不管是君越还是改款的凯美瑞都没能动摇雅阁的地位。

　　在沪上经销商处，由于雅阁的热销且现车供应并不算充足，其优惠幅度不大。从远期来看，如果中高级车市竞争加大，雅阁也还有足够的价格优惠空间可供调整，从而进一步提升市场竞争力。总体来说，雅阁继续引领细分市场前三甲并无悬念，冠军宝座依然能坐得稳当。

　　新天籁

　　改款时间：2008年6月 进军三甲指数：★★★

　　在中高级车领域，较早提出跨级理念的天籁，在五年前刚上市的时候，曾一度定位成行政级轿车。熟悉日产的人很清楚，天籁作为风度的替代车型，与同为日系的凯美瑞、雅阁竞争更有针对性，天籁更大的尺寸和空间，使它在消费者心目中，又要比这两个对手高半级。去年新天籁亮相以后，尽管尺寸进一步放大，但轴距却并不占优势，甚至比很多同级车要短。

　　从产品基因上看，天籁虽与雅阁、凯美瑞同为日系公务中级车，但它们的热销因素却不尽相同。与另外两款车相比，天籁属于“慢热型”，经过4年的艰苦打拼，才让消费者渐渐熟悉。归根结底，也在于其产品技术、性能、操控性、性价比等表现较为均衡，换言之则是特性不够突出。除了靠外形宽大，迎合中国市场消费者心理诉求外，很难在销量上带来“大跃进”。

　　09款凯美瑞

　　改款时间：2008年9月 进军三甲指数：★★★★

　　如果不是急于挽救销量下滑的颓势，广丰不会在去年9月提前推出提升了配置的09款凯美瑞。

　　自2006年上市以来，加价提车和饥饿营销将凯美瑞推上了王座。但自去年5月后，凯美瑞在销量上的“相对颓势”逐渐显现，连续多月败在第八代雅阁阵下，月销量甚至与广本雅阁的月销量差距拉大至七千辆。不得已，广丰推出了提升配置的09款，以避免下滑入细分市场第二集团军。但随着2009年细分市场主流车型的相继换代升级，09款凯美瑞的产品实力在用户口碑中渐渐现身“原形”，加之不利的负面消息影响，整体下滑的颓态势不可挡。

　　几乎出于与去年同样的考虑，配备丰田G-BOOK智能副驾系统的凯美瑞将在5月正式导入市场，希望能带来刺激。但在2009年之后的半年中，凯美瑞的走低大势很难挽救，冠军宝座渐行渐远。

　　新君威

　　改款时间：2008年12月 进军三甲指数：★★★

　　通用在北美陷入困境，却没有太多影响其在中国的发展步伐。“改头换面”的新君威来了一次“华丽转身”，与老款主攻商务车的定位不同，新君威定位为“中高档私人运动型轿车”，完全摒弃原有的商务属性。

　　新君威在动力技术方面，其2.0T直喷涡轮增压发动机性能强劲，2.0L发动机补充了别克凯越1.6L/1.8L与别克君越2.4L/3.0L之间的2.0L的细分市场，完善了别克产品的市场覆盖。

　　环顾运动型中高级车型的市场表现不免颇令人叹息，如强调运动商务、操控和技术的迈腾、致胜、凯旋都丧失了中高级轿车第一阵营的争夺机会。因此，新君威品牌定位大角度转变后还存在着变数。同时，上海通用在今年的市场策略上同样强力转型，尽管未必有缘单车前三甲，但在产品利润和销量上，新君威的表现相信不会令上海通用失望。

　　马自达6睿翼

　　改款时间：2009年4月 进军三甲指数：★★★★★

　　4月12日，中高级车市迎来了另一款重磅车型——马自达6睿翼。在上市前，一汽马自达进行了一系列前期预热活动，弯道王的操控性、使用93号汽油、超小风阻系数、价格竞猜等，都加大了市场认知度。从经销商处睿翼的预订情况看，前期造势取得良好的市场效果。

　　睿翼排量由2.3L升级到2.5L，新发动机、悬挂、底盘等都进行了全新调校，进一步提升了操控稳定性。在价格方面，相比于同为2.5L的天籁，睿翼的价格更为亲民，高配低价策略提升了竞争力，极具冲击前三甲的实力。事实上，今年2月，老款马自达6销量已挤进了中高级轿车销量前三甲。销量前两名的是第八代雅阁和凯美瑞。据介绍，马自达6的销售量大部分来自老客户的介绍，而这种品牌营销效果移植到睿翼身上后，势必也能带来极大的促进。

　　新领驭

　　改款时间：2009年4月 进军三甲指数：★★★★★

　　客观来说，新领驭并非一款完全的升级车型。但是，上海大众设计团队在新车型上再度强化了新领驭俊雅的外形设计，加上丰富的人性化配置和发动机性能的调校，有利于更好地争夺私人市场。

　　经销商早在4月初便已清仓售罄了老款领驭。沪上单店经销商处统计数据，近一个月内便已接到新领驭订单几十台。“受新车产能供应限制，这个月能交付的新车不足10台，但随着产能释放，以后单店每月销售30台应该不成问题。”某经销商销售经理告诉记者，“新领驭的价格很有竞争力，市场前景非常乐观。”相对来说，新领驭与其它主流中高级车相比显得更加沉稳和经典。自入市以来，一直积累了深受市场认可的技术口碑、品牌形象和渠道服务。在这样夯实的基础上再度出击的新领驭，极有望在年内顺利跻身中级车市场销量前三甲。

　　写在最后>>>

　　风云际会，弱势车型借机“上位”

　　中高级市场一直被认为是车企之间综合实力比拼的战场，是对企业产品研发创新能力、营销策划能力和销售服务能力的全方位检测。是否有一款能在这个细分市场站稳脚跟的产品，成为一个汽车企业能否跻身“一线”的关键指标之一。

　　目前的细分市场正在趋向于多元化，正如前几年中级车市场的局面一样，中高级市场正在经历市场个性化发展的洗礼。从今年一季度的销售数据来看，细分市场总量放大，而单一车型销量趋降、各车型之间差距缩小。在这个过程中，传统的强势品牌必然受到强力冲击，一些品牌知名度高的产品有机会通过产品更新实现提升。更重要的是，市场不会拒绝新品牌，对于那些急于实现品牌升级的自主品牌而言，在准备充分的前提下进入中高级市场是一个不错的时机。

　　如前文所言，今年谁能进入中高级市场三甲，现在还很难预料。所有车型都有机会，但谁与市场契合得更好，谁就有可能走在前列。而除了上述的这些产品之外，随着细分市场总量的扩大，一度不得意的致胜和迈腾、荣威750和MG7都有各自扩大销量、待机而上的机会。总的来说，2009年对于中高级市场而言是一个百花争艳的年份，至于谁会傲立枝头，还得待年底分解。