（三）品牌的虚像与真实

　　虚火渐退，车业正在慢慢习惯于“微增长”时代，围绕“品牌”身上的光环似乎也在渐渐淡去。曾经让汽车营销人苦苦追寻的品牌“蜃楼”，正逐渐显露出其真实的本质。

　　从某种角度来说，这倒也有几分塞翁失马的味道。毕竟，在中国汽车业求大求强的道路上，这一步或早或晚都会到来。早，远远好过晚。因为曾经追寻过的每一步，都意味着巨额资金的投入和企业经营方向的倾斜。及早止步，大船掉头，不失为一种幸事。

　　在如今这个营销主导话语权的年代，品牌是一个有魔力的词汇。几乎每一天，都要被无数人念上几万遍。从新品到促销，从铺网到服务理念，处处都和品牌挂钩。念到最后，似乎品牌力就已经超然跃升。这大概是汽车业乃至整个消费时代里品牌力的最大虚像。

　　打破这种自我催眠恐怕是残忍的。但我们不得不承认，汽车业和奢侈品、护肤品等有巨大的差异。后者可以用一个神秘动人的品牌故事，一个美轮美奂的包装，一个精心制作的推广，来让品牌的内涵和外延全面大过产品自身。香奈尔5号与梦露香艳之语的联系，LA MER海蓝之谜与太空物理学家的故事，都是经典之作。

　　但汽车业几乎没有这种神话。每一个成功跨国企业的背后都是更多的失败者，每一款成功产品都经过千万消费者的检验。即使扬名立万之后，也随时有跌落马下的危险。比如丰田经历过的踏板门，比如DSG今年年初在中国市场的挫折。

　　所以，不得不严肃地承认，汽车业的品牌效应和产品密不可分，可以一荣俱荣，同样，也可以一损俱损。

　　正像一位从自主品牌到合资企业的销售老总所说：“往下推中高级车，我们靠什么呢？当然还是产品。最关键的是，确保每一款上市的中高级车都能够成功，而不是像过去我们在中高级车市场上，没有太大的影响力。”

　　这种毫不惊人的论调其实是最现实的，而且如果产品足够给力，那么也是最有效的。

　　在产品与品牌紧密挂钩的基础上，可不可以推出N个好产品就能支撑N个品牌等类似的结论？

　　应该承认，这个想法非常诱人。就好像中国汽车人曾经在新能源车上坚信可以弯道超车一样，很多自主品牌企业也希望用多个产品系列去支撑多个品牌，其中包括高端品牌，以达到品牌升级的效果。

　　在前几年汽车业增长最疯狂的时候，主流自主品牌企业几乎都投入到这样的实践中去，分品牌分网是彼时最热门的话题。若干年后回忆起来，恐怕会把那个时代定义为自主品牌一次集体大跃进的时期。

　　然而，有形之手“保8”之意渐淡，鼓励汽车消费政策转身变成限购遍地，汽车市场的增长神话就此戛然而止。没有了火热的大环境烘托，多品牌的喧闹也随之落幕。

　　现在尘埃落定，虚像终结。曾经的急先锋们都回归传统，比如奇瑞这样最早一批进行分品牌的企业，已经回归到一个奇瑞，在上海车展前后还推出了新品牌策略。

　　在这个过程中的付出，变革中脱胎换骨的痛苦，游戏规则改变中茫然的人们，这一切都铭记在奇瑞和所有走过这个过程的企业的共同记忆中。

　　反而是当时慢了一步的长城，在这个过程中走得更踏实一些，在轿车小有收获之后，现在开始尝试要做分网的工作。但现在汽车业大环境也远不如3年前，长城能不能成功，现在也还无法断定。

　　毕竟，一个汽车品牌的背后，需要的支撑体系太多太多，既有组织架构的精简、财务流程的稳健、企业文化的凝聚力，又有研发体系的成熟、销售端口的得力、营销手法的创新等等。

　　对于年轻的中国汽车企业，尤其是草根出身的自主品牌来说，要补的功课太多，要走的路太长。

　　况且，即便这些全都能做到，也只是达到维持一个品牌的能量。要知道，每当一个品牌开启一个新时代，背后都有另一个成熟品牌在逐渐落寞。诺基亚之于摩托罗拉，苹果之于诺基亚，无不如此。现在苹果又面对三星、HTC等诸多挑战者。IT产品的更新速度远超汽车业，所以王者的更替 速度也远快过汽车业。

　　当然，汽车业的品牌战虽然耗时长久，但程度毫不逊色，丰田、通用和大众的三国杀照样惨烈。

　　品牌这条路，远无止境。玩过品牌，也被品牌玩过的车企们，现在提起“品牌”这两个字，心里定然五味杂陈。但中国汽车人心里都有一个汽车强国梦，瞄准的是那个新时代的王冠，所以固然路漫漫，还是会继续求索品牌的真谛。