思考叁：内容是王道？

　　“内容”比任何时候更加重要，人们会因为品牌输出的内容而感动，而不会单纯因为广告而行动。

　　品牌的资产是如何积累的？不是靠品牌的不断曝光来积累的，那积累的仅仅是品牌认知度，现在有很多品牌，需要的不是知名度，而是“美誉度”。美誉度靠什么建立？靠品牌输出的内容。

　　在只有电视媒体的时代，输出知名度也就意味着有了一切，因为消费者把电视媒体当消费导师。但是在互联网时代，消费者不再相信那些干巴巴的说教，而是要了解，你的品牌到底怎么样？

　　“内容”比任何时候更加重要，人们会因为品牌输出的内容而感动，而不会单纯因为广告而行动。对于汽车一个大件消费品，消费者购买的已不是产品本身了，而是这个品牌所特有的一种价值观，它或许是一种生活方式，也可能是一种生活态度，甚至可能是人生追求。

　　因此，今天的汽车品牌，要更多考虑如何输出内容来构建影响力，而不是输出产品的知名度来构建影响力。

　　例如，上汽集团荣威品牌基于2012年频繁出现的领土争端，提出“丈量边关、致敬英雄”的营销主题，并围绕边关主题，建立行走主线，和凤凰网等媒体联合呼吁品牌立场；Jeep Compass指南者推出《遇见你的城》系列微纪录片，意图在熟悉的城市中探寻那些平日里被忽略的美好，通过纪录片表达的，不仅仅是一辆车，而是一种“真正的城市SUV生活”。

　　事实上，不仅内容是王道，创造好的内容，让消费者融入进来，并参与扩散，这样的效应更是王道。因此，汽车品牌需要想一想你新的一年有哪些可以拿出来与消费者一起创造的内容吧。

　　思考肆：CSR是营销？

　　如何真正地履行好社会责任？社会责任与公益营销如何紧密结合？这不是个简单的战术，而是一个体系。

　　汽车从诞生开始，就和社会有着紧密的关系，甚至汽车常常成为社会阶层之间的争论、模仿、交锋的工具，有的时候，汽车还常常引发一些社会事件，比如豪车撞人、酒后驾车等等。

　　2013年中国出现史上最多的雾霾天，汽车再次成为焦点，而最严考驾照规定的施行，也让“汽车社会”这个词成为行业的谈论热点。这些进展说明，CSR（企业社会责任）不再是一个企业仪式感的行为，而是一个真正和品牌以及消费者建立关系的行为，汽车企业需要通过社会责任提升社会存在价值感，而不是被喻为赚钱机器。

　　但是，如何真正地履行好社会责任？社会责任与公益营销如何紧密结合？这不是个简单的战术，而是一个体系。

　　例如，奔驰连续从2011年开始到2013年发起出版《中国汽车社会蓝皮书》，呼吁社会各界关注汽车社会话题，还针对经销商发起梅赛德斯-奔驰经销商社会责任奖，将社会责任真正成为一个持续的体系。

　　再比如宝马经销商京宝行，它是将公益与商业结合得比较优秀的例子。做传统文化的守护者并以文化影响客户是京宝行的做法。花丝镶嵌、云锦缂丝、苏式家具、画珐琅瓷这四样濒危技艺是京宝行非遗保护的重点。结果，在宝马在华经销商中，它的客户满意度在整个北区市场第一，客户流失率和员工流失率均远低于全国平均水平。

　　正是鉴于CSR的重要营销意义，《汽车商业评论》杂志联合众多专家和机构在2013年建立了中国汽车企业社会责任论坛，举行了评奖活动并召开了首届年会。这届年会上提出的众多思考对于2014年汽车企业做好CSR提供了有益的借鉴。