大家好！

　　近年来，当我跟很多朋友在探讨中国汽车产业的现状与发展时，大家最常提到的一个词就是——"困难"。诚然，与中国汽车高速发展的"黄金十年"相比，"微增长"时代的来临，增速确实在放缓；同时，在巨大的交通压力下，，一大批一二线城市开始实行限行、限购，这也给整车厂商带来了压力。

　　即便如此，比起"困难"、或者是"困局"的描述方式，我更倾向于用"变局"来看待当下。因为越是在政策、市场以及消费者习惯不断变化的大环境下，越是有可能的、新的机遇蕴藏其中。

　　而抓住这些机遇，就是我们应对变局，决胜下一个十年的重要筹码。

　　亲历"双十一"，汽车电商不神秘

　　众所周知，互联网的发展与成熟，带来了消费者购物习惯的改变，也由此引发了汽车电商的兴起和发展。

　　2012年淘宝的"双十一"，汽车整车成交金额为5800万元；到2013年，"双十一"期间主流汽车电商平台的订单总额到达243亿元。

　　逐年增长的数据，让越来越多的厂商见识到汽车电商的巨大魅力，也让"汽车电商时代来临"的呼声逐日高涨。

　　今年，是东风日产发力汽车电商的重要一年：我们推出了自己的天猫旗舰店，并于"双十一"期间，在两大电商平台上开启了自己的首个"购车节"，进行了积极的探索与努力。

　　为此，我们专门成立了项目小组，把总部作为此次活动的指战部，从项目的谈判、活动车型及商务政策的拟定、项目的传播，再到经销商的协调、消费者的服务等等，我们让每一个相应的部门各司其职，从而确保活动的顺利进行。

　　特别是在对经销商的联动方面，这次活动更是让我们积累下了不少宝贵经验。

　　在我们的规划和执行里，经销商不再只是某一个环节的承担者甚至是旁观者，而是整个活动的最重要的参与者，我们所有的电商行为全部围绕经销商而展开：前期，经销商是传播预热的重要渠道；活动当天，东风日产全国近800家专营店在配合线上保持通宵营业的同时，还独立开启了线下活动，既是配合者，也是活动发起者。比如我们在长沙的城南日产启辰双品牌店，全体员工双十一期间加班加点，并且还支持了天猫"双十一"现场连线的全球直播，在深圳区域，我们的经销商也是96小时不打烊，在"双十一"当天就斩获订单446台；而在后期，经销商又变成了"发货仓"和"配送员"，为到店提车的消费者提供服务，把产品最终交到他们手上，完成整个交易。

　　最终，我们在天猫上，以26101张的订单量，3479万元的订单支付总金额的成绩，排名天猫汽车类目第一，而易车•惠买车平台上，我们也以3636台的成交量名列榜首。

　　在亲历"双十一"后，透过我们自己所做的这些尝试，我想说的是，汽车电商其实并不神秘，只要找准方法，我们就能掀开它的那层神秘面纱。

　　O2O，打通是关键

　　互联网时代的兴起，带来了一种全新的商务模式——O2O，即通过网络寻找消费者，然后将他们带到实体店中，把线下商务机会与互联网相结合，让互联网成为线下交易的前台。

　　汽车作为大型消费品，不同于快消品，基本能用社会化物流送货上门，且多数基本是一次性消费，不存在售后服务。汽车必须是从专营店提车，并且买完车后，才开始漫长的使用过程，而在使用过程中涉及到的所有售后服务都必须倚靠经销商店才能进行。这一特殊性，决定了汽车电商也必须是倚靠020这种模式进行展开。

　　实现汽车电商的020，厂家就必须挺身而出，肩负起"指挥部"和"神经元"的责任。因为现实中，单纯经销商或者网络平台，都无法单独承担起整合的任务，只有厂家才能在充分运动网络平台的基础上，以强大的整合凝聚力，调动起全国经销商资源，实现协同作战。

　　而目前，横亘在我们面前的一大难题，就是如何让线上（online）与线下(offline)实现真正的打通、融合，让彼此间不是会相互形成冲突的角色承担者，而是共同实现交易的协作者和联盟者。

　　就我个人来看，两个方面的转变必可不少：

　　第一，是思维上的转变与连接。培根在《习惯论》中曾写道：思想决定行为，因此，拥抱汽车电商首先就要实现思维上的转变，不仅仅是主机厂，更是包括经销商在内的整个营销体系都必须向互联网思维转型，把握住互联网思维"用户至上"的精神内核，懂得数字化工具的使用，以极强的"客服"意识，从产品到服务，为消费者打造愉快、舒心的购物体验。为此，在今年，我们积极调整组织架构，力争在沟通传播、市场企划、产品销售三大领域实现全面的数字化整合。
第二，就是职能上的渐变与丰富。在汽车电商的潮流之下，传统经销商除了要坚守自己原有的职责以外，还要在配合电商平台的基础上衍生出新的角色和功能定位。当消费者通过电商平台下单后，经销商就要作为电商平台的"客服"、"仓库"和"配送员"，在消费者到店提货时，以热情、专业的态度进行接待，然后把消费者选定的产品交到他们手上。而在类似"双十一"这种大型电商活动期间，经销商还要及时的响应和共振，以配合线上，而这也就是我们在此次"双十一"期间，为什么会保持经销商通宵营业、24小时及时响应的原因之所在。

　　当然，这两个转变并不是一个容易的过程，需要经过不断的探索和尝试。

　　2014年，东风日产成立了专门的数据营销公司，目的就是想进行相关方面的积极探索，从而通过更加有效、集中的方式，将消费者引导到专营店，为意向消费者、客户、经销商伙伴等创造更大的价值。

　　产品和服务是永恒的吸引

　　而当我们在探索全新道路的同时，还应牢记的一点便是，无论身处怎样的环境，产品和服务永远才是支撑我们屹立不倒的基石。而这一点在汽车电商模式中更为明显。

　　消费者可能会淘宝上选购一个本子、一双袜子，而不用去考虑它出自哪个品牌，但当他们选购的是一辆汽车时，就会格外谨慎，"是否听过这个品牌"、"别人都怎么评价它的产品质量和服务"，这些都会影响到消费者的选择结果。

　　这个过程，就是品牌力的博弈。

　　品牌力从何而来？答案显而易见，"产品+服务+口碑"组合到一起时才会有"品牌力"的产生。只有当你的产品和服务达到甚至超出了消费者的期待时，才会赢得他们的认可，树立起自己的口碑，而口碑的形成和传播才会让你的整个品牌具有吸引力和号召力，让更多人愿意尝试和购买。无论在任何时代，品牌力才是生存和发展的根本。

　　2014年，东风日产集中精力在做的两件事，一件就是紧贴消费者需求，推出更符合消费者期待的产品。另一件是不断夯实基础，提升服务质量和水平。

　　在产品层面，我们基于年轻消费者的需求，相继推出了"蓝鸟•印象"概念车、新势代奇骏等。作为东风日产在主流城市SUV市场的战略旗舰车型，新势代奇骏应消费者对于"智能"、"时尚"和"越野"于一体的SUV的需求而生，围绕看、坐、驾三大感官体验，以"高性能"、"高智能"为消费者带来了所未有的驾乘感受，让驾驶者释放本性。自上市后，新奇骏一直供不应求，备受消费者喜爱。而且在今年，我们还奠基了"三大中心"，目的就在于强化自我内功的基础上，更好的针对中国消费者进行产品的研发和制造。

　　在服务层面，在总部，我们开展了"我为客户做什么大讨论"，从思想上进一步强化"客户服务"意识，我们让公司高管监听客户电话，通过这种与消费者的零距离接触，来反思在服务工作中的不足和缺陷。在终端一线团队里，我们还开展了"拥抱客户、消除抱怨"的思想讨论，和以"感动客户"为主题的实战提升行动，在"点线面"三大服务核心全面发力，提高服务品质和客户满意度。

　　汽车电商，是不断变化的时代环境为我们带来的全新机遇与挑战。对我们而言，它可能还比较陌生，但绝不神秘，虽然我们仍处于摸着石头过河的阶段，但我们有理由相信，我们会像战胜之前所有的挑战一样，最终驯服它，然后成功走到河的对岸，而岸的那一边，就是中国汽车行业朝气蓬勃的未来。