【编者按】移动互联网时代，产品与用户需求愈加贴近，当代汽车用户在购买和用车过程中的痛点是什么？如何解决这些痛点并超越用户期待？如何链接客户提供精准的产品和服务？2016年4月24日，由搜狐汽车主办，以“移动场景下的人•车•生活”为主题的首届中国汽车用户大会在北京召开，30余家整车企业、经销商集团、后市场企业高层与各品牌100位车主共同探讨以上话题。以下为“互动研讨一：如何最大限度贴近用户实际需求？”的演讲实录。

　　主持人：移动互联网时代下，汽车企业越来越多地谈论一个词——“痛点”。用户在使用汽车的过程中有着怎样的痛点？汽车企业如何准确地捕捉和解决这些痛点？形形色色的产品，如何能够最大限度地贴近用户的实际需求？这成为一个非常值得探讨的话题。

　　下面就请出参与互动研讨环节的主持嘉宾搜狐汽车新闻中心总监杜伟女士，以及本场的研讨嘉宾：

　　北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛

　　江淮汽车乘用车营销公司副总经理李建华

　　华晨汽车销售公司副总经理景瑶

　　北汽集团整车事业本部副本部长、江西昌河汽车副总经理廖雄辉

　　以及用户代表Andy上台  

　　主持人杜伟：各位老总大家好！先跟大家说一下为什么我们聊这个话题？因为开这个大会之前我们也跟几位老总沟通过，现在企业到底在关注什么，其实大家也在关注用户的需求。比如说我们这次的主题就要聊一聊用户的“痛点”，用户购买消费品的时候到底是什么会阻止他去做出这种销售行为，我们企业又有哪些优惠政策。

　　我先给大家介绍一下我们的用户代表Andy，我跟他的认识也很巧，一般情况下如果不是互联网时代不会发生这种交集，他是我的顺风车车主，我们通过顺风车认识的。他原来是标致307的车主，现在是奥迪和奔驰的车主，他也是一个企业高管，同时他现在也在做一些汽车方面的投资项目，请他也做一下自我介绍。 

　　Andy：大家好！我是Andy，我目前就职一家投资集团，做投融资副总裁，我之前其实跟汽车没有太多的联系，但是从我拥有了第一辆标致307开始，就应了一句话，即我最早听到的一句广告语，就是东风日产的“人·车·生活”，车就融入了我的生活。随着我的工作和我的生活还有其他越来越多的介入，汽车已经完全融入了我的生活，包括现在我的太太就是戴姆勒高级的IT经理，所以今天出席这个场合我想说一些真心的话，或者代表客户也好，或者一个车主也好，今天能够跟这么多的车商、运维的一些朋友们在一起探讨关于车的一些事情，感到很高兴。谢谢搜狐汽车！

　　主持人杜伟：谢谢！第一个问题先抛给代表用户上台的Andy，想问一下，如果你已经进到4S店里边准备进行买车行为的话，有哪些原因会促使你放弃购买？比如说售后服务、维修保养的费用或者其他的一些，你觉得如果列出三点的话是哪三点？

　　Andy：要说三点的话：

　　第一点，我觉得还是看服务。因为作为一个车主，我们买车可能是一时的决定，我买哪辆车可能就是参考一下性能、价格、车型，但是我们用车可是融入我们很长的时间，持续我们后半辈子或者大部分人生。所以我觉得4S店也好，或者是车商的服务，能够带给我最多的一个体验，能够让我决定车是买还是不买。因为不管是4S店还是车商，每一个人，尤其员工，他们的一些行为，一些细节决定了这些车的品质。就是不管车辆的生产品质，还有服务品质，我觉得这个是作为第一点的。

　　第二点，可能就是便利性。我们离4S店的远近，或者在互联网情况下，我们维修、抢修或者远途的一些保养等其他的一些东西，对我们用户来说使用起来是不是方便，或者能否更好的服务我们，这种便利性是我的第二考虑。

　　第三点，当然是价格。因为汽车配件也好、定价的机制也好，可能都影响了我们每个用户实实在在的兜里面剩的银子的多少。我们掏还是不掏，掏多了心疼，觉得不值，掏少了，可能觉得这些服务和质量得不到保障

　　这三点是我关注的。

　　主持人杜伟：我们先不着急回答他的一些问题或者他关注的一些话题，我们再给老总们提一个问题。我们先从景瑶女士开始，每一个业主到你们的品牌店购买你们的品牌的时候，有哪几个原因不会购买你们的产品？能总结出来三点吗？就是已经在看了，最后放弃了，你们了解你们的用户吗？请回答一下。

　　景瑶：第一种可能，如果从自主品牌来谈的话，我们往往战败的原因，是在我们跟合资或者外资品牌相比，有一个非常类似的车型或者配置跟其他非常接近的时候，这个时候你就发现客户会选择因为价格差不多而会放弃自主品牌，会选择更高的品牌力。

华晨汽车销售公司副总经理景瑶

　　第二种可能，让客户更为关注的就是，他进店之后如果看到产品本身，当他做最后一个决定时，在产品品质上还有任何疑问，现场没有给他对号的答案，也会战败。我们经常会看到，尤其现在大家都知道互联网已经发展的很快，很多消费者，尤其是乘用车市场，经常在一些垂直的汽车的网站去进行搜索、灌水，甚至潜水好多月，最后做决定。甚至他是带着很多疑问和疑虑到展厅的，当没有对他所有的过往和疑虑给出一个更好的答案时就会战败。

　　第三种可能，就是他对于整个软实力的感知，就是我们在店里给客户的这种人车关爱的生活方式。说白了就是现在为什么我们看很多奢侈的尤其一些快小品牌，比如服装、鞋，现在冠入了很多3D的展示，比如说把衣服放到环境里展示，甚至现在店里做的很多面包、咖啡，让你坐下来享受它的美食。产品也是如此，如果我们自主品牌在这方面，依然没有把客户内心的东西联系在一起，客户很容易因为我们客户服务的这种质量、服务的软实力，包括很多细节上没有达到客户满意，他们也会很理性的选择离开。

　　主持人杜伟：我们场下的网友也可以关注老总的提问，因为我们还有一个品牌粉丝大奖，我们可以根据老总回答的满意程度投出您的宝贵一票。下面请北京现代的吴周涛回答一下。

北京现代副总经理、销售本部副本部长吴周涛

　　吴周涛：我觉得三个因素：

　　第一个因素，我们销售顾问的专业性，客户一旦到店，实际上他已经对你的品牌、对你的产品甚至对你的价格已经产生了兴趣，你已经在他的选择范围之内，这个时候就看销售顾问的专业性，你到店之后能不能把这个产品情况介绍清楚、把他的疑虑打消、把他和竞品的疑虑打消。

　　第二个因素，能不能让他在现场进行试乘试驾，让他亲身体验和感受这个产品，一旦试乘试驾和没有试乘试驾之前对比，试乘试驾之后的成功率应该高于试乘试驾之前一倍，因为他感受之后他能对照你宣传的内容看他在车上是否能够得到满足。

　　第三个因素，他在购车的时候你给他提供的政策和文件，我认为这是很核心的因素，你有没有分期付款的政策，像牌照等政策，还有你提供的文件是不是很复杂，是不是有欺诈的条款、是不是有霸王条款，这些因素都是很核心的因素。

　　如果我选的话是这些因素。

　　主持人杜伟：接下来江淮的李建华总。

　　李建华：非常感谢搜狐，在这里和我们直接的用户可以面对面的交流，这个机会还是挺难得。我还是觉得，消费者买汽车产品会包含很多内容，附加在产品之上可能有一点光环叫品牌，那个产品本身要承载它的性能、要移动，所以品质、性能，包括你的技术含量、包括你的价格，这些其实构成了消费者购买汽车商品的全部。如果今天在这个讲台上来讲，我觉得不是面向这一年已经买了我们车的车主，他买了你的车一定有非常多的欣赏你这个商品的地方。如果我们把一年中关注我们产品进了我们的店，没买我们的车的这些客户分类分析，其实我们自己内部有很多数据指向于，一方面是品牌，我还是很赞同华晨的景总提到的这个事，品牌有自信和他信的问题，他没有对这个产品的判断，也没有对这个产品有深入的了解，品牌的知名度和影响力不够，客观来讲确实构成了你形成消费比较直接的障碍。

江淮汽车乘用车营销公司副总经理李建华

　　第二个因素，是我们的价格。也不完全是这样的一个价格，包括购车的时候一些商务性的条款。很多消费者跟我们表达，说你看你那个车84800元，车子很好，我看了也很满意，但是到你这里来没优惠，这件事情很麻烦，隔壁那个店人家优惠15000元，所以通常这样一些因素构成了我们战败的案例。此外，这些案例里面应该说是一个非常重要的组成部分，也就是他简单的来比价格。反过来讲，也确实是我们可能在产品价值传递方面，给消费者做的还不那么到位，比如终端的推介、产品的有效展示，可能做的是不够的。

　　第三个因素，我们的体系能力。真正让消费者到你这个售点，同你的人员、从你售点的环境、从你的服务体系保障，是不是能够让他产生对你这个产品足够的消费信心和消费信任，产生了消费信心、产生了消费信任，意味着他会有很好的交易的达成。

　　作为自主品牌，这几年在体系能力上自主品牌很努力、进步也很大，但是客观上来讲，自主品牌在硬件的条件、服务等方面的职能，我觉得也是由于历史的原因，确实跟进口品牌、合资品牌这方面做的还是有差距，这方面可能确实要更努力。

　　我理解前三点就是这么多，后面林林总总更多。

　　主持人杜伟：廖总。

　　廖雄辉：我这么理解，不同层次的用户心理不一样，我们是做自主品牌的，自主品牌体会排前三位的因素是：

　　第一，用户成本。他的成本包括两个内容，一个是他的有形成本，一个是他的无形成本。有形成本就是，他支付的货币大概多少，他一定会去参照，价格高与低一定是有参照物的。他的无形成本，他将为此付出的新的成本。比方有一个用户他希望在讨价还价的时候有一种成就感，本身这个价格50000元就卖给他，你报55000元，他最后还了5000元，他觉得挺满足的，有一个满足感，这个就满足了他的感受。

北汽集团整车事业本部副本部长、江西昌河汽车副总经理廖雄辉

　　第二，感知质量。消费者试乘试驾在很短的时间内只能感觉到的一些质量，他看不到的、感觉不到的，至于说你这个车子未来质量的稳定性怎么样，是感觉不到的，所以他们对感知质量非常敏感。

　　第三，服务质量。即4S店的销售人员本身的专业度、专业素养，他能不能在很短的时间内迅速的把握消费者的心理，然后又针对性的去跟用户去做一些解释说明，做一些劝服工作。