2010年,当吉利确认收购沃尔沃完成的消息传出时,一位汽车行业专家曾这样评论:“对于沃尔沃来说,收购是一把双刃剑,因为一个豪华品牌的血统里涌入了吉利的基因,那么在消费者心中,这是极大的减分项。”
8年之后的今天,事实证明,这位专家所担心的事情,并不是太大的问题。数据显示,2017年,沃尔沃在中国市场完成销量11.44万辆,同比增长达25.8%。中国市场也以20%占比成为沃尔沃全球最大的区域市场。
尽管那位专家所担心的并未成为现实,但困扰沃尔沃的问题同样存在。
推迟上市顾此失彼
去年12月20日,全新沃尔沃XC60在成都宣布上市。然而,伴随其上市脚步而来的,是外界的争议。
这争议的焦点之一,就是国内与海外市场的上市时间。要知道,2017年3月份,全新沃尔沃XC60就已经在海外发布。结果,在足足9个月之后的当年底,才在中国市场发售。
无独有偶,已经于去年9月份在海外亮相的全新XC40,在中国的发售起码要等到今年7月份。
按道理来说,沃尔沃已经是“中国人的豪华品牌”,而中国又是沃尔沃最重要的区域市场,于情于理,中国市场都不应该被沃尔沃如此“区别对待”。
对此,沃尔沃高层的解释是:“由于沃尔沃S90的销售尚未稳固,一旦体系竞争力更强的XC60上市,势必会对S90造成一定冲击”。
这句话的意思也就是说,沃尔沃方面为了“给S90铺路”,而主动推迟了全新XC60的发售……
这个理由真是让人啼笑皆非。
高定价受争议
全新XC60上市时遭受的另一个争议,就是价格。外界评论认为,全新XC60的价格,已经与“BBA”的同级别车型不相上下,更是比二线豪华品牌车型高出一截。
实际上,全新沃尔沃XC60的高定价,并非没有道理。毕竟在沃尔沃看来,无论是雷神之锤的全新设计理念、科技感更强的主被动安全配置,还是性能更加强劲的动力系统,都是极强的产品力。
但是,在消费者看来,品牌力的差距,使得产品力的优势大打折扣。反观其它二线豪华品牌,路虎发现神行尽管被诟病为“小毛病多”,但其价格上比全新XC60有一定竞争力。而配置较高的凯迪拉克XT5更是在性价比方面优势明显。
同样的问题也出现在刚刚提到的沃尔沃S90上。当初,沃尔沃S90被认为是S80车系的升级之作而广受关注。但是如今,销量遇冷的沃尔沃S90却被曝出终端售价已经跌破30万元。
价格体系守不住
讲到这,就牵扯到一个问题,那就是沃尔沃车型的价格体系“守不住”。
就像沃尔沃S90那样,上市之初认为37万-55万的售价很有竞争力,但是等到市场遇冷时再降价。其实大家都知道,这样做的初衷是为了促进销量,但是对于豪华车市而言,价格体系“守不住”,品牌形象必然受损。
与此同时,新车终端大幅优惠的“副产品”,就是二手车保值率的下降。如今二手车市场上,沃尔沃车型保值率低已经是共识,是远远落后于德系三强的水平。这在一定程度上也影响消费者在购买新车时的决策。
实际上,如果在上市之初就指定一个相对有竞争力的价格体系,尽管会损失一点利润或是豪华品牌的“面子”,但在日后却能省了很多麻烦。车市无数个例子表明,高定价并不能提升品牌形象,反而会在将来成为品牌的枷锁。
“主场”之利存困惑
事实上,沃尔沃车型的产品力,在业界还是广受认可,可惜的是,对于市场,尤其是中国市场的灵敏度,并不够高。
比如说,沃尔沃全新一代四缸发动机的性能,确实很强劲。但是,在XC90以及S90这种旗舰级别车型上配置,就值得商榷。
毕竟,作为豪华品牌旗舰车型,拥有六缸发动机、四驱或者后驱的车款,已经是中国市场的约定俗成。在中国消费者看来,这样的车,才是豪华车的代表。
这就不难解释,为何只有前驱且是四缸发动机的S90,会在市场遇冷。事实上,对于XC90,也存在同样的困惑。
眼下,除了优势明显的德系三强之外,其它二线豪华品牌的涨势也相当强劲。比如去年,凯迪拉克销量同比增长达51%,而捷豹路虎(23%)和雷克萨斯(22%)尽管增幅比沃尔沃略低,但凭借着前期的基数大,其总销量仍然位列沃尔沃之前。
对于沃尔沃来说,“中国人拥有的豪华品牌”,是一个不可多得的优势,如何利用好这个优势,是决战车市的关键。毕竟,这么大的“本土市场”,应该是沃尔沃的资源而不是枷锁。
(首发自“车问号”autooask)