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今年4月，江泽民主席在德国亲自出席了上海大众与德国大众延长合作期限的签约仪式，这一事件对于上汽集团，对于整个中国汽车产业都具有重大意义。首先，它表明国家对以上海大众为代表的中国汽车产业，十几年来与跨国汽车公司合资合作的发展道路是认可的，对业已取得的成绩也是肯定的；其次，也为中国汽车产业今后的发展指明了方向。 在巨大的成功之后，上汽集团下一步究竟怎么走？与德国大众的延长合作具体意味着什么？这无疑已引起国内汽车产业普遍的关注。日前本报记者专程前往上海，对上汽集团总裁胡茂元进行了专访。 ——编 者 德国大众会大力支持上海大众 记者：4月12日，江泽民主席在德国大众汽车公司所在地——沃尔斯堡亲自出席参加了上海大众与德国大众延长合作期限的签约仪式，这对上汽集团来讲，有何重要意义？ 胡茂元：这次我到德国大众去参加谈判、签约，而且在4月12日跟随江泽民主席出席了合作签约仪式。江泽民主席是上海大众合资项目的奠基者之一，4月12日这一天，我有幸4次与江主席面对面接触和交流。这次德国之行是我一生中最喜悦的事情。 应该说，这次上海大众与德国大众的签约，把上海大众的事业推向了新一轮的发展阶段。新合约把上海大众与德国大众的合作期限从2009年延长到接近2030年。它不但表明了德国大众在WTO条件下在中国继续投资合作的决心，也表达了我国政府高瞻远瞩，对上海大众的发展、对全国汽车工业发展的大力支持。 记者：在过去的近18年里，上海大众在实践中积累了许多经验，为全国轿车业的发展发挥了示范作用，在新的一轮发展中，上海大众还有哪些工作需要完善？ 胡茂元：上海大众还要与时俱进，更好地与德国大众合作，积极提升自主开发能力和竞争能力，为全国广大用户服务得更好，为中国轿车业的发展做出应有的贡献。我有理由相信，上海大众会以崭新的精神面貌，继往开来，取得更大的成绩。 记者：去年上汽集团实现整车销售30万辆，对此您如何评价？ 胡茂元：30万辆的销量，这在世界汽车工业上还是一个小数目，但在中国市场上，上汽集团还是第一家能够突破30万辆的企业。上海大众去年完成了24万辆销量，这是具有突破性的。能够取得这样的成绩，跟全国经销商、服务商的辛勤努力是分不开的。 记者：中国已正式加入了WTO，挑战和竞争将日益激烈，面对这样的形势，上汽集团如何抓住机遇，实现新的飞跃？ 胡茂元：从上海大众1984年成立以来，我们已经走过了17年历程，进入了第18个年头。18个年头，对一个孩子来讲，应该已是一个成年人，对一个成年人的要求和对一个孩子的要求是不一样的。同样，对于我们这样一个合资企业来说，要求也是不一样的。这次我有机会到德国去访问，也跟德国大众新的领导人皮舍茨里德进行了交流。他是4月17日正式上任的。我告诉他，上海大众已不是一个小孩，而是一个成年人了，我们对它提出了更高的要求，希望它取得更大的发展。对于一个人来说，过一年就老了一岁，而对于我们的事业来说，我们希望它永葆青春。因此，希望上海大众在德国大众的帮助和支持下，能够持续不断地发展。皮舍茨里德表示，我们过去合作取得了不错的成绩，今后合作的路还很长，德国大众会全力支持上海大众。 实际上，皮舍茨里德在去年就访问过上海，当时他就表示，他正式上任后，也一定会支持上海大众的发展，还会不断地把德国大众的新产品引进到上海大众来生产，不仅是生产技术，还有开发技术，包括营销理念和经验。这是德国大众新的领导向上海大众的表态。 今年目标 增长超过10％ 记者：从上海大众去年整个情况来看，虽然去年国内汽车竞争十分激烈，年初销售形势相当好，但是到年底的时候，由于中国加入WTO，更多进口车将进入，人们对降价的期望和等待使销售形势十分严峻。今年的情况会怎样？ 胡茂元：今年的情况是开始的时候相对比较困难，去年在较为严峻的形势下，我们完成了30万辆的销售任务，今年我们希望增长能够超过10％。上海汽车工业是上海工业中的支柱产业，今年整个上海经济还要保持增长10％的2位数增长速度。对一个支柱产业而言，也应该为上海的国民经济发展做出贡献。我们的增长目标也要超过10％，销售要达到33万辆以上。根据目前的情况来看，3月份销量已超过了3万辆，4月份是销售旺季，估计将超过3.4万辆，而上海大众的产品销售将超过2.5万辆。作为上汽集团的两大支柱企业，上海大众在全国居第一位，而上海通用居第3位。我们已从过去的一枝独秀，发展到现在的五朵金花：上海大众的桑塔纳、帕萨特、POLO；上海通用的别克、赛欧。当然，还不包括我们的参股和控股公司。 记者：桑塔纳在中国热销了十多年，现在还是上汽集团的主打车型，您如何评价上汽集团目前的产品结构？ 胡茂元：桑塔纳虽然是个老车型，但在用户当中已树立起较好的形象，而新引进的产品如POLO、赛欧等都具有世界上较先进的技术。这些产品在国际上都具有相当的竞争实力，在同档次产品中，其销售量也是名列前茅。POLO与德国大众同步推出，属于紧凑型轿车，是家庭经济型轿车，其技术含量相当高，只是外形尺寸比较小，所以，称之为紧凑型轿车。紧凑型轿车在中国属于什么类型的车，恐怕大家没有明确的概念，实际上就是刚才所说的，尺寸小，但科技含量高。现在POLO上市，广告也正在做，让大家逐步对这个“神秘小子”有一定的认识。从现在销售情况来看，是供不应求的。 除了不断推出新产品外，还有一条就是有上汽大众这样一支强大的营销队伍，目前是国内最大，也是最强的一支队伍。没有这样一支队伍，我们是不可能完成所定的目标的，也不能促长我们的营销量，从而发展整个上海的汽车工业。我们拥有“拥有桑塔纳，走遍天下都不怕”美誉的上海大众特约维修站，也有跟随上海大众品牌征战多年，久经考验的营销队伍，但是在这样一种新形势下，我们都要面对新的挑战。 上汽集团 五年翻一番 记者：请您谈谈上汽集团下一步的发展目标。 胡茂元：今年我们制定了下一个滚动的“五年计划”，我们下一个“五年计划”的目标是要翻一番。去年我们是996亿元的销售收入，那么在今后5年，我们要翻一番，要接近1600到2000亿元的销售收入。 记者：去年上汽集团推行“用户满意工程”，这项工作开展得怎样？ 胡茂元：我们把“用户满意工程”视为我们的“生命工程”，其效果是很好的。我们的满意度在提高，抱怨率在降低，去年我们的市场占有率超过了42．7％。“用户满意”已成为我们上汽集团企业文化的重要内容。为了进一步提高我们整个集团的实际竞争能力，我们必须紧紧抓住这样一个工程来做。以“用户满意”工程为主线，来推动其他工作的进步，从而实现今年增长两位数的目标。 在技术与观念上保持领先 记者：今年1至2月份，桑塔纳的销量不如去年，这是否会影响全年销售目标的实现？ 胡茂元：年初，一些品牌价格纷纷“跳水”，桑塔纳没有随波逐流，确实在一定程度上影响了销量，但是从3月份、4月份的情况来看，我们完成今年的目标是没有问题的。然而，今年是中国入世后的第一年，情况还会变化，还会出现一定波动。但无论如何，我们应该把自己的工作做好，才能应对复杂的局面。 记者：有哪些具体措施呢？ 胡茂元：第一点，优质的产品和适宜的营销政策是取得竞争胜利的决定性因素。现在，随着合作发展、技术的进步，在技术上绝对领先的情况会越来越少。因此，关键是要靠营销，在这种情况下，营销策略的意义显得尤为重大。 我们与德国大众签订了延长20年的合作合同，实际上，我们已走过了25年合作期中的17年。我们与德国大众考虑的是要源源不断地引进德国的先进技术，每一项新技术进来，都会面临新的情况，因此，有必要对合同进行修改。另外，由于发展变化的加快，签订合同时的情况与现在已经不同，所以，也有必要对合同进行修改。更重要的是，我们有一个合作愿望，希望25年合作期满后，能够继续进行合作。所以，在没有结束25年合作期之前，我们续签20年的合作期。我们还有近30年的合作期，德国大众也承诺将不断地引进新产品。今年POLO投产后，接下来，其兄弟品牌的引进准备工作今年就会开始进行，POLO的三厢车将会很快引进。 今后，在桑塔纳的平台上，还会有新的产品出来。用新的产品来替代老产品。上海大众现在有三个整车厂，二个发动机厂。在它的每一个厂，都可以把具有最新科技的车型从其流水线上开下来。这对于我们来说具有深远的意义。 过去在轿车生产企业还在进行生产能力竞争的时候，经销商的竞争主要是在争夺轿车资源。但是，随着生产技术不断地发展，在生产企业进入成本竞争的时候，随着竞争产品技术含量的差距不断缩小，消费者消费行为不断地成熟，经销商原来的竞争手段将不再管用，这就要求经销商的竞争方式也要相应地进行质的变化，那就是遵循以直接用户为对象，以优秀服务为手段，以用户满意为目标的品牌竞争。简单地说，这个变化将体现在所依靠的竞争主体，将由经销商的资源能力转向到经销商每个销售员的销售能力。这说明，在产品本身的优势渐渐失去竞争意义的时候，顾客满意程度才是决定性的因素。决定顾客满意的因素，将逐渐由销售人员队伍来替代，这是一个发展趋势。实际上，在我们的销售队伍中，已经有所体现。我们的销售网络，一定要加强销售人员素质和能力的建设，这样，我们的市场竞争能力才能整个得到提高。 第二点就是大家要对“用户满意工程”的深远意义要有进一步的认识。如何进一步深化我们的“用户满意工程”，是我们要不断思考的问题。在这方面我们要不断地学习和借鉴别人的经验。如美国汽车工业的市场竞争相对较完善，那么，人家是怎么做的呢？我看到这样一个例子：通用公司下面的一个品牌旁蒂亚克，有一次听到一个顾客抱怨，每当买香草冰淇淋时，他的车老是发动不了，而购买其他品牌时，却没有问题，这就是著名的“我的车对香草冰淇淋过敏”事件。一般人认为这一事件很滑稽，或者怀疑这位顾客脑子是否有毛病。但通用公司很重视这个问题，派了一位工程师专门处理此事。经过调查发现，香草冰淇淋在美国很受欢迎，所以，超市把它摆在最靠近收款台的柜台，这位顾客每次只花很短的时间就可以买完香草冰淇淋回到车上，而正好车存在热起动问题，所以，车子起动不了。 通过这个例子，告诉我们，我们的“用户满意工程”并不是抓一年，而是要一直抓下去。这个题目叫“Im－possible”而不是“impossible”，即什么事都有可能发生，而不是不可能发生。遇到问题回避，不去解决，这就会影响我们的销售。通过这个例子，我希望我们的服务工作要学习这种精神，真正地让用户感到满意。 第三点就是我们整个营销网络要不断地创新营销策略。在管理上，有些管理学家把工业发展划分为三个时代；第一个时代是以企业家为核心，是生产力不发达的时期；第二个时代是以管理家为核心，让好的管理者来管理企业，来实现企业的目标；第三个时代是以策略家为核心，最有创造性和实用性的竞争策略，才能使企业在群雄并起，强强联合，全球汽车竞争中立于不败之地。我们的营销就需要这样的策略，我们的POLO的营销策略就非常成功，比我们过去的一些产品策划得要好，上市以后供不应求。所以，营销策略在我们的营销工作中将变得越来越重，这点在竞争比较完美的发达国家更能得到充分体现。如美国有一家服装店，当顾客一进门时，摄像镜头就从各个角度把顾客的形象拍摄下来，然后为他确定合适的服装样式，一旦顾客提出喜欢某个品牌，马上可以试穿适合他的样式，这样，既可以使顾客节省挑选时间，又可以提高成交率，这就是个性化服务。我们的营销服务工作也要逐步向个性化服务发展过渡，这样才能有更大更强的竞争力。 第四点，要进一步强化营销和服务系统更好地为用户服务。过去的营销用英文来概括就是“4P”：产品、价格、地点、促销。现在，国际上出现了新的发展，逐步向“4C”转变：顾客的期望、顾客承受能力、方便性、沟通。从“4P”到“4C”的发展，侧重点有所不同，体现了以产品为中心向以用户为中心发展的思想。因此，在我们的营销队伍中也好，在生产体系中也好，也要建立以用户为中心的工作理念。销售工作是整个公司经济工作中最重要的任务，如果销售工作能抓好，就能带动我们的整个经济工作。营销工作中最关键的是“用户满意”，因此，我们要改进方方面面的工作来使我们的用户满意。 第五点，全面推行客户关系管理。从50年代的物流输出计划，到90年代企业资源计划，到目前客户关系管理，管理在不断地升级，也体现了两个重要的变化：首先，以产品为中心的模式向以客户为中心的模式转移；其次，从过去内涵式向现在的外延式管理过渡。客户关系管理的根本要求就是通过与客户的接触，了解客户在产品使用过程中遇到的问题，并帮助他们解决，同时要跟他们交朋友，了解他们的爱好和特点，以便对他们推行个性化服务。 产品的性能要通过服务介绍给顾客。有些产品外型看起来差不多，但材料不一样，结构不一样，技术含量也不一样。比如，POLO轿车与其他同类型轿车就不一样，它是世界上同类型轿车中技术含量最高的车型之一。这就是为什么这款车在欧洲销量突出的原因。德国大众每推出一款新车型，都具有很多的技术含量，一旦推出，在市场上表现便不同凡响，也包括帕萨特。这也是为什么我们要与德国大众长期合作的原因。我相信，我们上海大众以POLO和帕萨特为主要产品，加上大家的共同努力，一定会获得好的市场占有率。 第六点，加强合作，共同实现上汽大众营销服务网络的稳定。加入WTO以后，市场出现了跌宕起伏，这是以前没有遇到过的情况。如何面对这种复杂局面，首先要把我们自己的工作做好，包括产品质量、工作质量、服务质量，好的服务可以提升产品的价值。入世后，进口关税的下调，进口车价格会有一定的下降，但不足以对国产车形成强大的冲击，但消费者误以为会出现价格大跳水。对于生产企业和经销商来说，降价不是好策略。在德国大众的企业文化中，没有降价这一条。德国大众的负责人说，公司里谁说要降价，就让他离开公司。因此，上海大众的产品没有降价。当然，消费者对这一点不理解，这就需要沟通，也包括媒体，要正确引导消费者，让消费者理性消费，使中国整个的汽车市场稳定、良性地发展。（未经作者许可，不得转载或摘编）
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