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与上汽大众汽车销售有限公司总经理肖国普的对话 有人说，商场如战场。战场上有儒帅，也有猛将；有人说，营销是一门艺术，艺术中有现实派，也有理想派。但不管是商战、还是艺术，都可以让人尽情发挥自己的想像力和创造力，正所谓：艺无止境,战无常法。从本期开始，本报将开设“营销精英全接触”专栏,推出中国汽车营销业界精英人物访谈系列报道，希望通过与这些人物近距离的交流，使读者领略他们的风采，了解中国汽车营销企业的动向和业绩并共同探讨汽车服务营销这个话题。——编 者 当越来越多的桑塔纳、帕萨特以及刚刚进入国人生活视野中的POLO等品牌轿车驰骋在中国大地上的时候，或许作为普通的消费者并不知道这样一个人的名字。 然而，在中国汽车行业尤其是中国汽车营销界，这是一个叱咤风云、举足轻重的名字！这个名字，与作为我国三大汽车龙头企业之一的上汽大众的产品销售、市场战略紧密相连；这个名字,甚至牵动着整个中国汽车市场的神经。 他，就是上汽大众销售有限公司总经理肖国普。 或许是性格的原因，抑或是特殊的身份，平素里不苟言笑、说起话来慢条斯理的肖国普在媒体面前一向显得很低调。 因此，在所有知道这个名字的人们眼里，肖国普身上总是笼罩着一层神秘的色彩。越是神秘，人们便越是多一份了解的迫切;越是神秘，作为一名汽车行业的新闻记者便越有一种采访的冲动。 在记者的一再坚持下，一个新春的上午，在他的办公室，记者终于有机会与肖国普进行一番坦诚而畅快的对话。 此时的肖国普妙语连珠，谈笑风生，已然没有了平常让人敬而远之的距离感，展现在记者面前的，正是一位汽车营销界领军人物敏锐的洞察力、经营管理上的雄才大略以及驾驭市场的非凡胆识和能力。 关于“价格大战” 记者：媒体记者在一起时，大家都很关注桑塔纳的价格，我很想知道您对此的态度。 肖国普：态度嘛很简单，现在中国虽然入世了，但市场还没有按游戏规则运作，进口车的高潮也还没有到来。我们每天都在关注着市场。很多人纷纷跳水，现在岸上只站着我一个人。我认为，经过一轮拚杀之后，价格还会回升，像丰田车就是这样。价格的事情是很简单的事情，如果要跳，开个会就行了。但你跳下去容易，再要上来就难了。进口车因为它数量小，影响面小，而老百姓对国产车的期待跟对进口车的期待是不一样的。如果说进口车能收能放的话，国产车就只能放不能收。历来就是这样的规矩。买进口车的人毕竟是少数，波及面小，它能收能放。波及面大的国产车是不能这样做的。等形势清楚以后，我们在价格上作些调整也是有可能的。当然也不希望我们的价格在别人之上。大家都在一个平台上，公平竞争嘛。但是，我们绝对不会跳得比别人低，我也没必要这样做。我们的做法是卖产品更卖服务，这是我们的理念。因此，我们是不会去搞价格战的，特别是在中国，我们不想做价格战的领头羊，一做了领头羊，就没有灵气了。 记者：在价格战中你认为谁是成功者？ 肖国普：怎么说呢？有的企业销售虽然是成功的，但却没钱赚，因而在经营上是失败的。我们作过一些市场调查，讲老实话，如果我们稍微在价格上松一松，会有60％的用户买我们的产品，但我们不能获得更多的市场。除非我们降3万到5万，但又是不可能的。即使是降下来之后，也不可能获得更多的份额，只不过是达到一个平衡，而不能增加市场占有量。因为现在用户更讲究质量和性能，很多消费者对10万以下的车也是冷静的。电视机企业相互压价，可谁也没得到好处，这个结局已经让大家看得很清楚了。只在价格上做文章其实是个简单的事情，开一个发布会就解决了。我们没把主要精力放在价格上面，而是放在了我们应该做的工作上。 记者：什么样的工作呢？ 肖国普：网络建设上的一些基础工作，譬如“用户满意工程”。上海大众强调的是，卖产品更卖服务。这一点如果做到了的话，是会长期受益的。今年我们要在全国建7个零部件的分仓库，为了是让广大的维修站能够在很近的距离拿到他所需要的配件。逐步再进行24小时送货上门服务。 记者：是你们自己做吗？ 肖国普：不是，请代理商做。 记者：这样做的意义是不是为了杜绝假冒伪劣？ 肖国普：一是杜绝了假冒伪劣；二是降低了零部件的库存；三是提高了配件的满足率。我们现在的售后服务是实行地域管理，在我们地区的分销中心当中，售后服务和营销网络全部合并，使之既负责销售，又负责售后服务，把用户满意工程落到实处。这样就能够把所有的事情在第一时间内解决，让用户更方便。如果用户抱怨的问题能够及时解决，他们的满意率就会提高，我们的销售量也会明显地增加。这是要实事求是的，不能有水分。我们经营的目的，是为了防止消费者的权益受到漠视。 记者：您是否认为桑塔纳不该降价呢？ 肖国普：至少现在还不可能。 记者：是德国大众不同意吧？ 肖国普：不是的，他们很尊重事实。我们要么就不降，要降就要趁我们的竞争对手没有强大起来之前来降。但是，我们必须考虑中国的国情。 记者：有一种说法，说上海通用的税收上缴是地方财政，上海大众上缴中央财政，是这样吗？ 肖国普：整个上汽集团税收都上缴地方财政。 记者：我注意到你们很重视经销商队伍的建设。 肖国普：是的，以后我们要发展到900家。我们跟广州本田不一样，他们是全新建设，我们是对老的网络进行改造，这就比较难，就像老城区的改造比建设新城区要难一样。对经销商的计划完成率我们要做严格的考核，既不能让他多销，也不能让他少销，只销他规定的任务。 记者：为什么要这样做呢？ 肖国普：我们测算好了，你的能力只能销600辆，你就销600辆，销够600辆我就不给你销了。除非你说你还有发展能力，你写申请报告，我派人对你的能力进行重新评价。这样，就能够确保他们在很轻松的状态下完成任务，然后用剩下的精力，精心地去为用户服务，特别是在卖给用户之前，仔仔细细地把住每辆车的质量关。我们今年想在上海搞一个发车中心，为的是避免让上海的经销商把车运来运去。这样，也可以使用户享受到比较一流的服务。这些措施都有利于提高用户的满意率。我对目前的这个市场还是挺满意的。 记者：别克降了4万，对帕萨特的影响大不大？ 肖国普：影响会有的，但帕萨特有后劲。它的优良性能会在今后的时间里验证出来。我们今年还有一项重要的工作，就是要加强对用户的宣传。在卖车之前，让用户对汽车充分进行了解，消除他们对产品的盲区。 记者：是不是可以这样说，你站在岸上，好多人说你的压力非常大，但你说你的压力不大。 肖国普：这是无所谓的。因为降价的也有成功的。我没说我不降，我只是现在不降，我保留一份主动权。你降了，你就爬不上来了。最近国产车纷纷跳水，这是一种新的情况。实际上WTO真正对他们的冲击并不是很大。也就是说，进口车对他们的冲击并不是很大。但是自己先乱了。如果他不赚钱，这个过程就会很痛苦。如果本身就有很大的利润空间，那么，即使降下去也没用。就像办喜事一样，如果说你有这么大的能力，你把人家请到北京的王府饭店，饭后你付账是没有问题的。但是如果你没有这么大的能力，你也把人家请来，饭后的账怎么结？所以说，对跳水的企业来说，市场压力较轻，经营压力较重。 记者：那你是不是已经打定主意，现在帕萨特的价格就不动了？ 肖国普：没有。市场是动态的，是没有什么打定主意的。 记者：我发现你的头脑很清醒。 肖国普：我是在跟你讲真话。如果我是在跟你讲假话，那么我在逻辑上会发生混乱。渣滓洞里的测谎器，不就是测人的思维逻辑吗？ 记者：好多消费者都说，你看，桑塔纳赚了这么多年的钱，竟然还不降价，什么意思嘛？ 肖国普：当群众不觉悟的时候，你一定要做，那是左倾冒险主义；当群众觉悟的时候，你不肯做，那是右倾保守主义。 记者：这话说得好。你认为现在不是时机？ 肖国普：不是时机。 记者：理由呢？ 肖国普：商场如战场，竞争就跟打仗一样。我认为，他们把战争的残酷性考虑得太简单了。我这支部队引而不发，就保持着战场上的主动权，因为我没有受到伤害，也没有什么包袱。 记者：可是这样一来，会不会把市场的好多份额给丢掉了？ 肖国普：份额丢掉不在于1个月。 记者：要是2个月呢？ 肖国普：也不在于2个月。 记者：再长呢？ 肖国普：不会再长。我现在是在等适应期。我认为在上半年，进口车的价格就要浮出水面，等市场稳定了，这个适应期也就到了。在大家相对稳定的时候，你再调整自己，就来不及了。现在在中国只能打冷战，不能打热战。 记者：你认为价格的冷战是什么？ 肖国普：价格的冷战就是指它需要时间。这就要比企业的综合实力，不能靠一朝一夕的拼命。因为你不可能一下子把一个企业打下去。 关于“摆缸战略” 记者：记得去年这个时候采访你时，你制定的目标是销售24万辆。结果不仅完成了，而且还超了。你能不能介绍一下这24万辆是怎么完成的？ 肖国普：应该说要归功于我们的网络。我们现在的网络就好象是摆缸，就是那种大口的缸，里面却是很浅的。我这个网络发展战略叫做“摆缸战略”。也就是说，在全国的中小型企业，我都去摆缸，缸摆好以后，如果天下雨的话，它就有水。下得大有大水，下得小有小水，如果天不下雨呢，它就没水。那么，天不可能老下雨，也不可能老不下雨，无非是多下少下的问题。销售也有潮起潮落。这样一来，我的这个缸里就总是有水，不可能没水。如果你没有缸摆在那里，即使是下雨了，那里也没有你想要的水。 记者：你是从什么时候开始实施“摆缸战略”的？ 肖国普：5年前。 记者：这个我还是头一次听说。这个“水”是指市场吗？ 肖国普：是的。 记者：你有没有想到缸破了怎么办？ 肖国普：缸破了可以补，可以再摆一个，这是没有问题的，因为经常有缸破的事情。我们现在的整个网络是一潭活水，是铁打的军营流水的兵，经常有新面孔出来。5年来，我们的老经销商已经不多了，替代的是大量的新面孔。他们给我们的营销网络带来了勃勃生机。他们跃跃欲试，一个个都想做出成绩来，这就构成了网络的生命力。所以，有时缸确实是破了，比如一个经销商与我们越来越疏远，就属于破缸了。我们会马上在这个地区发展一个有能力的新的经销商。缸会破的，但不能没有缸。这就是我们的“摆缸战略”。 记者：你这个缸也有深有浅吧？ 肖国普：对呀，像沿海地区，东部的长江三角洲，他们的水量大，他们江河里的水主要是靠下雨多，雨量足。因此，他们的缸自然就大。 记者：那么在欠发达地区，你们的缸会不会变成小碗呢？ 肖国普：不会的。因为我们对全国市场抓得最早，而且进入最深。我们打的是一场全面的战争，而不是重点战。我们的竞争对手打的却是重点战。他们在沿海的几个大城市，花大气力跟我们打。我们却不再跟他们争一城一池的得失，我们是面向全国的。在东西部地区他们还没有深入进去的时候，我们却已经在那里站稳了脚跟，开拓了市场。 记者：你认为你现在摆的缸是多还是少？ 肖国普：缸是不能摆多的，要留有一点空间。就好比中国960万平方公里的土地上都摆满了缸，岂不就成了汪洋大海了吗？ 记者：那不就是桑塔纳和帕萨特的汪洋大海了吗？ 肖国普：那是不可能的。因为汽车这个行业只能占其中的一部分，不可能全部占满，所以缸也不可能全部摆满。但是，在每一个点上必须要摆上我们的缸，这是很重要的。目前我们就是这样做的，虽然在沿海地区我们不占上风，但我们在东西部地区却占上风，这反过来又弥补了我们在沿海地区的不足。 记者：你觉得2001年与2000年有什么不同？ 肖国普：2001年的市场竞争的激烈程度比2000年又有了加强，第一是新产品层出不穷；第二是新的竞争者增加了许多；第三是中国进入了WTO，第四是我们的消费者越发成熟。这是不一样的。但是，我们的潜在客户也在增加。随着老百姓生活水平的提高，对汽车的潜在购买力也在提高。应该说2002年已经进入了一个汽车销售相对稳定的时期。 记者：那么2002年与2001年比又有什么不同？ 肖国普： 2002年的市场比2001的还会有所增强。中国要加入WTO，由于新闻界的炒作，市场出现了一批等待的消费群体。再一个就是2002年本身的自然增长。中国的经济每年都在发展，增量大约会超过8％，这是一个可喜的现象。但由于现在竞争越来越激烈，很可能每个厂商的市场份额还会有所下降。另外，今年还有一个进口车的问题，大约在6至7万辆之间，如果增长是10％，这个7万辆一消化掉，市场份额又不多了。但还不能这样算，因为去年还有4万辆，今年是7万辆，增量应该是3万辆。这样算是比较正确的。如果把这3万辆去掉，国产车就有低于10％的可能。去年的市场格局是先热后冷，今年可能是先冷后热，这是肯定的。到了第二季度，市场就会逐步地走稳。我们现在就是在等待。我们的缸还在，因而水也在。我是个唯物主义者，我相信物质不灭定律。这个市场还在，消费者还在，你慌什么嘛！因为还没有到紧张的时候。真到了紧张的时候，我们自然会有措施的。 记者：2002年的销售目标是多少？ 肖国普：是25万辆，比去年多了1万辆。 记者：你们年年都有新的追求，困难一定会不少吧？ 肖国普：但办法总比困难多的。 记者：这么说，你们年年都是在打攻坚战啊。 肖国普：就像现在的企业竞争一样，尽管竞技水平越来越高，但还得有冠军。 记者：在去年10月份时，我很担心你们完不成当年的24万辆指标。 肖国普：我是胸有成竹的。 记者：今年的做法跟去年一样吗？ 肖国普：每一次都不一样，每个月也不一样。有时要快，有时要慢，有时要以动制静，有时要以静制动。留得青山在，不怕没柴烧。譬如说男人到了50岁的时候，要把自己调理好，这样到了60岁，就会焕发第二次青春。就像有的人到了70岁也还是显得很健康，这和50岁时的调理有关。也就是说，要学会处理好工作和学习的关系。 记者：也有很多人认为不工作就没有乐趣了。 肖国普：这说明对生活的理解还不深入。 记者：什么样的事让你感到最愉快？ 肖国普：那是多方面的，因为我的兴趣是多方面的。一个兴趣多样性的人，肯定要有多样化的需求。 记者：你给外界的印象一直很严肃。 肖国普：负责这么大的一个网络，我不可能一天到晚乐呵呵的，每个人的乐趣是不同的,有高层次和低层次之分,对那些低层次的乐趣我是不感兴趣的。人的生命是短暂的，过去了也就过去了,但是历史却留了下来。一个人的历史至少要清白一点。（未经作者许可，不得转载或摘编）
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