奥运年度的汽车车市与奥运营销主题研讨实录

　　第二话题：08年车市和奥运营销之间的关系点评

　　李刚：叶总是营销高手，在前面基础上，把商用车品牌打造更时尚，通过公益活动提升品牌美誉度。有请品牌中国产业联盟秘书长王永先生指点一下08年车市和奥运营销之间的关系。

　　王永：非常高兴有机会来听车行各位老大在一起交流，我是做品牌的，主要的服务对象是自主品牌，我们全部的精力在支持自主品牌的发展。上一阶段探讨媒体和汽车企业之间的关系，我个人认为有几个关键词，合作的关系应该是教育、客观、定位和尊严。

所谓教育就是媒体是信息不对称，媒体需要把有效的知识教育给客户，如果需要教育，必须有原创的东西，媒体一定是通过客观的报道来产生尊严的。有些人在讲你是站着说话不腰疼，我们有一个不太恰当的比方，就是男人跟女人之间的关系，付一次钱叫小姐，如果一个月或者半年付钱的话叫情人，妻子跟丈夫之间也是交换，但是是一辈子的交换。我这个比喻不恰当，真正的尊严来源于真正的客观和定位。原创就是非常重要，我们这个议题来自华西都市报有长篇的报道，关于奥运的报道。

　　说到奥运会，前面几位都讲了自己的品牌在奥运会上准备怎么做，做得怎么样。我坐在旁观者角度，我认为中国汽车奥运会营销总体来讲不及格，就能达到30分左右。真正奥运精神是什么？有蒙牛和伊利是中国两家最值得骄傲的自主品牌。请问伊利和蒙牛，哪一家是奥运合作伙伴，60%人会说是蒙牛，其实他不是奥运会合作伙伴。蒙牛在做奥运不是表面，不是搞车型，不是搞公益活动，真正重要的是无缝的对接，可以简单地看一下奥运会蒙牛的活动，蒙牛讲的是全员总动员，去年在城市之间搞了一个活动叫激情08，现在出发。而且他提出全民健身的奥运运动。奥运会的本质就是全民健身，他又很切合中国的消费心理习惯和政府官员高层对奥运营销的诉求点，在伊利到处请明星做代言的时候，他请了奥运的小卡通人，请了学生，请了平民，提出了每天一斤奶，强壮中国人。因为很多人不许用08标识，用奥运的词语，他提出强壮中国人，人人都是运动员。类似像这样很深入的，在人类心理需求层次来进行奥运营销，而事实上在历届奥运会过程中，往往真正的奥运会的赞助商打不过非奥运赞助商的例子是比比皆是，包括耐克和锐步，柯达和富士，我的观点一句话来讲，总体来讲汽车企业的奥运营销是之前做得不是很满意，之后还有半年多的时间，这半年多的时间还是很有作为，很有空间的，希望大家能够真正地深入地来研究奥运策略，而不是停留在表面的动作上。谢谢！

　　李刚：王永先生讲到奥运营销，提升奥运精神。下面请钟师老师发表一下自己对08奥运营销的理解。

　　钟师：对这个议题的准备还不是很充分。从大的层面来看，整个奥运，整个中国对大奥运会都非常关注，关注的焦点通过发展中国家在起飞的时候向发达国家迈进的时候，需要有精神的力量或者民族的力量。从商业层面来看，一旦奥运正式开始以后，所有比赛的结果或者运动项目或者在中国的运动员在国家队，著名的运动员在里面取得多大的成绩，跟自己的关联度是很多的。那个时候大家的焦点在奥运会开了以后，估计老百姓对什么车，对其他的东西，蒙牛呀，伊利也好，关注的程度非常弱。我们关心的是刘翔是否能保持第一，这些事大家是积极关注，其他都是次要的。

　　在整个奥运期间，前后就入围的TOP10赞助商、大众汽车，他们当然是大的商家，是豪赌，玩的手笔很大，因为这是向全世界展示的机会，因为中国的市场在赞助商里任何一个赞助商里，在全球份额里有很大的份额，所以他们会非常重视中国本地市场的渗透和在向全球市场做推广的时候，注重中国市场的渗透力度。其他的企业是不是一定能够很好地搭奥运的车，因为没有奥运，你的企业要生存，要竞争，要做好你自己品牌该做的事情，奥运对中国来说百年难遇，我们的企业都希望在中国十年、二十年生存。大家心态也不是觉得奥运的事件能对自己的带来多大，如果中国几十个企业，大家都在玩奥运的话，消费者对他的信息还是糊里糊涂，一张空白，因为一个游戏一个人在玩的时候，如果几十个玩家在玩的时候，信息是没效果的。

　　各个企业要做好自己的事，比如在乘用车企业，比如江铃能把那个车做到全国前几位，也是很好的事情。比亚迪是民营企业，现在看到中国轿车企业前五位，奇瑞已经进去了，如果比亚迪在2008年能翻盘，达到20万，基本上开始进入到十几位里面，这也是很好的事情。再到30万，也能到前五六名，这也是挺好。我们的目的还是在中国市场站住脚，消费者买车，不管跟奥运沾不沾边，不重要，还是做好自己份内的事。

　　李刚：汽车企业关键打赢行业内部的奥运会，争取前几名。另一个环节是媒体嘉宾的点评，首先有请广州日报副总编辑谢奕谢总对刚才各位老总关于2008年中国车市以及奥运营销有什么问题或者有什么意见，可以做一个交流。

　　谢奕：这个话题原来准备不多，以前做体育报道，每次去世界杯，奥运会会发现一个很有趣的现象，是赞助运动会本身的企业最后的声势，不如场外用一些很巧妙的方式做很巧妙的公关活动的企业。经常是阿迪达斯赞助世界杯，耐克在世界杯场外总是搞得轰轰烈烈，好像场子他撑起来一样。一般观众认为是耐克赞助的。奥运年对汽车企业的赞助，从世界上大品牌之间的方法有很多可以借鉴的。我非常同意一个嘉宾讲的观点，奥运年对消费者的价值更多看你的车对他本身的价值，是不是跟他自己心目中的定位车比较合适或者是不是跟他自己心目中的性价比比较合适，还是一个最根本的，在营销上要抓住消费者的心，这方面是比较根本的导向。

　　李刚：下面请上海青年报执行副总经理张晓春先生点评。

　　张晓春：对于汽车品牌，汽车厂商如何在奥运年做好奥运营销，我们在2008年的时候也做了一些策划，也和今天的主题有关系，最终的落脚点还是媒体如何助力企业。2008年因为是奥运年，我们在这块有特别的关注，在这里首先把青年报在媒体如何助力汽车产业大的话题下我们的思考和策划跟各位同行做一个分享。对汽车产业来说，包含厂商、消费者、经销商，所以我们在策划关于媒体这个产业的时候，提出了三种标准，比如说对于厂商的报道，这种报道包括对于品牌、对于产品、对于人物、对于事件，奥运年放在如何更好地报道品牌，推广他们的理念，对于这方面，我们的标准就是要报道有效，如何帮助汽车厂商在奥运年使他们的营销事件更加有效，这是青年报在这方面提出的标准。

　　针对消费者从媒体的产品形态来看，主要是在资讯方面，对资讯提出了一个标准，如何和奥运年结合，在这点上我们有一些想法，鉴于时间关系，会后和吴总和叶总单独沟通一下媒体如何有用的想法。对经销商，我们提出一个标准，对经销商的服务要做到有价，如何使经销商的各种信息，提供的各种增值服务更加有价值，如何做到有效，如何做到有用，如何做到有价，这是青年报在2008年在奥运年针对奥运事件以及我们整个对汽车产业促销，我们的一些思考。

　　李刚：下面有请潇湘晨报社龙博先生做一下点评，他对今年的奥运，自己报社有很多想法，希望跟大家做一个沟通。

　　龙博：点评谈不上，谈一下个人的体会，四个关键词。第一个跟厂家之间，需要导体，但是不需要超导体。

　　说需要导体是厂家和媒体之间要建立一个有的沟通渠道，所谓不需要超导体我觉得因为厂家它的目的只有两个，第一个目的是生存，第二个目的是发展。那么媒体目的也只有两个，第一个是因为公信力而生存，第二个是因为公信力所产生的价值而产生发展。媒体要赢什么？媒体当然要赢，无论是那种介质的渠道，它当然需要在公信力上同时更需要在经营方式上发展。建立在这个层面上，媒体和企业之间需要有效的导体，但是绝不需要超导体。所谓超导体就是混淆企业的经营行为和企业的社会责任，拒绝超导体。我们不需要混淆企业的宣传和企业的广告，广告就是广告，宣传就是宣传，这是分开的。这是我的第一个观点或者说第一句话。

　　第二句话，快乐中国与影响湖南。这其实是在湖南的两个媒体的一个广告语，一个是大家都耳熟能详的超级女声，湖南卫视的媒体定位是快乐中国，它是做中国的市场。所以很难想象在湖南这个地方电视如此强大，平面媒体没有生存的可能，实际上近五年的发展证明我们的媒体定位于影响湖南，通过对市民的生存空间，对市民的生活方式乃至对市民的消费模式来进行影响的话，媒体就获得了价值，也获得了应该有的专业的彼此尊重。

　　第三句话，媒体和企业之间要从原来的盯住口袋变为盯住双手乃至盯住头脑。长期以来我们不用讳言的一件事情，很多媒体都盯住厂家的口袋广宣费用是多少，在一个商业的社会这是无可厚非的。下一步媒体话题的关注从口袋的关注变到双手的关注，这个汽车企业在产品线的设置，在产品竞争能力上的设置，在产品定位上的设置，它的双手究竟在做什么，同时更重要的还要看到企业的经营者或者企业作为一个公民来讲它的头脑当中在想什么。

　　我非常赞同陈老先生所讲的，大家意识到汽车目前不是一个短期行为，我们中国正在城市化的背景下迈向汽车消费大国，很多既有的游戏规则和产品游戏原则在井喷的市场变化当中都会发生巨大的颠覆发生巨大的变化。这个层面上我们应该要头脑中作为媒体要代表社会或者代表效率或者公平来关注一个企业的头脑中是否有应该的社会责任感，是否有应该的产业责任感，是否有应该的企业本身的责任感。

　　第四句话，关于奥运营销，应该让凯撒的归凯撒，让人民的归人民。奥运这个话题不是那么单纯的，不仅仅是谁创造了多少秒的世界纪录，如果如此来理解奥运对于新闻媒体或者对于企业的营销爆发点来讲，我觉得有些狭隘。其实换句话说，除了这些具体的奥运本身所带来的奥运成绩之外，奥运是不是还有更多的东西。刚才《广州日报》谈得非常好，在北京这个城市来办奥运在它的交通、政府配套、市民接受有很多新闻的兴奋点，这是大面上的，在企业营销上面除了场内运动成绩的眼球抓住之外，其实还有更多的可以抓住的机会点。

　　所以奥运只是一种奥运，但是真正奥运所带给我们每一个人商机，可能带来更多的是一种聚焦，更多的是一种新闻话题的策划和发布。非常荣幸跟大家交流，《潇湘晨报》非常期待跟各位汽车竞销厂商和各位兄弟媒体一起合作，一起保持媒体的核心竞争力，同时关注企业的发展，尤其要关注汽车这个神奇的力量它的双刃剑能不能走向刚才陈老先生讲的人车社会的真正和谐。谢谢大家。

　　李刚：有请《齐鲁晚报》总编辛升为大家做点评。

　　辛升：对于我们媒体来说也是一个企业，媒体作为一个企业来说它要干什么事也需要共赢，不赢谁也不想做这些事。媒体和企业能不能实现理想状态的合作关系？我觉得应该有三方面的工作要做。第一，定位准确。第二，软硬兼施。第三，活动跟进。

　　第一，定位准确。由于厂家和选择广告媒体的定位有关系，一个是参与宣传的广告定位，包括你小车的外形、油耗、先进的发动机等等。第二个就是你选择某个地区的最合适的媒体，这就是定位的问题。

　　第二，软硬兼施。所谓的软硬兼施，尤其是汽车企业在某一个地区做自己的产品宣传规划的时候一定要把软硬广告有机结合起来。对我们这20家媒体提一个要求，软文制作方面可以说厂家把自己的产品写得非常非常好，但是写得好不一定可用，这就要求我们每一家媒体的汽车工作室要深入采访调查，拿出消费者和厂家喜闻乐见的形式。

　　吉利有一款新车刚上市的时候，在北京和卡罗拉比较，大家可能觉得很可笑，但是它有真凭实据，它的发动机的功率比卡罗拉还要高，我们《齐鲁晚报》给它做五篇软文的系列报道，第一篇标题是“让动力发言”，第二篇“让数据说话”，第三篇“让价格终结”，第四篇“让调查证明”，第五篇“让卡罗拉比吧”。这个报道出来厂家不拿钱我们自己做，厂家说我们要在全国推广。每个策划点子我们汽车工作室的主任一定要深入采访调查，汽车厂家以及消费者都作为我们共赢的伙伴，在这个平台上大家就能做出来非常好的报道。

　　第三，活动跟进。比如车展试车赏车会，希望厂家能够积极参与，我们也愿意策划单一平台的系列活动。

　　我就说这些，谢谢。

　　李刚：谢谢各位媒体嘉宾的精彩点评，今天论坛的下半场就奥运年度的中国车市与汽车营销各位老总发表了各自的见解，时间关系今天的论坛告一段落。相信08年奥运年好运年，汽车企业、汽车媒体一定会打上自己奥运年的烙印。谢谢大家！

　　主持人：今天下午的论坛到此结束。

　　

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