零点中国公众汽车服务指数助推行业服务水平

　　主持人：各位网友大家下午好，欢迎进入搜狐汽车嘉宾访谈室。今天我们请到了两位嘉宾和我们一起探讨2007年零点中国公众汽车服务指数发布这么一个事情。我们请到的嘉宾是汽车行业的资深专家，搜狐汽车的首席评论员贾新光老师，零点研究咨询公司集团副总裁赵玉峰赵总，欢迎两位嘉宾的光临。

　　首先，针对汽车服务这个话题，可能很多网友有一定的接触，但是不是十分的了解，所以我们在开始谈话之前，就请赵玉峰赵总给我们介绍一下零点的汽车服务指数。

零点研究咨询公司集团副总裁赵玉峰

　　赵玉峰：好，我给大家介绍一下为什么做这个汽车服务指数，是有一定的背景。第一，目前的汽车行业已经进入到买方市场。进入买方市场以后，汽车要卖出去，不是一个简单的有产品就可以卖出去的东西，服务成为了一个重要的因素。第二，产品的同质化已经越来越严重了。有一些品牌不一样，但是产品差不多，很多消费者分不清楚一个产品和另外一个产品之间有哪些差异。需要在其他方面得以体现。

另外，我们现在很多人购买产品的时候，以前是针对一个产品的识别。以前我知道这个产品是什么东西，现在逐渐关注到它的服务，它的售后，它相关的一切能不能跟上。第四个因素跟购买频率有关系。以前购买第一次车的时候，只看它的外观、品牌。现在很多人开始购买第二辆、第三辆车的时候，他开始关心这个车内在的东西，售后质量怎么样、服务怎么样，这跟我们的消费成熟性也有很大的关系。再有一个，很多汽车企业也开始逐渐重视起来了，我记得是在国外的时候，成熟的一些发达国家的市场，一个经销商真正的利润80%到90%是来自汽车服务的，销售新车已经没有什么利润了，大部分是来自于服务。在国内，最近两三年以内，很多的汽车企业打出自己的品牌，产生自己跟其他产品的差异化。这也引起了买车人的重视，所以我们做了服务指数，来体现企业之间、品牌之间的差异，基于这样的问题，我们做了这样一个调查。

　　主持人：贾老师也谈一下对现在汽车售后服务的看法。

搜狐汽车首席评论员贾新光

　　贾新光：现在有一句话，第一辆车是买的车，第二辆车买的是一个服务。所以说，服务非常重要。服务为什么重要？是因为他在购买汽车产品的时候，就购买了汽车附加的服务。如果短视的汽车企业认为把汽车卖出去就完了。有眼光的是卖产品的时候把服务卖出去。所以，服务非常重要。

　　主持人：现在消费者在购买车的时候也越来越关注这个东西。现在我们谈到零点的汽车服务指数这个东西，这到底是一个什么样的体系，给消费者带来什么样的关注，给厂家又带来什么样的关注？

　　赵玉峰：我们汽车服务指数从大的方面包括两块，一个是汽车销售方面，人们在购车过程中，企业和经销商提供的所有环节。另外一部分属于汽车售后服务，我购买车以后所有的跟车有关系的一系列环节。作为消费者，对他这部分的满意情况得到的。总体来讲分为十个大的环节，我们把这两大块分成十个环节，在汽车销售环节分成四个大的环节，其中也分成很多小的环节，我们在打分的时候，从车主来讲，从一项一项，从他买车最开始，一直到最后的维修，有几十个环节来打分。如果满分的话是一千分，现在显示的结果来看，我们看07年总的结果，在销售方面总结果是723.5分，相当于72.3分，相当于良好的情况。在销售环节的里面，满分是73.6分，售后是90.4分，也就是销售前的满意度比售后服务的满意度高一些。总体来讲是一个良好，良好里面，售前没有售后好。

　　主持人：您能不能先介绍一下，在汽车销售里面，这个指标体系是什么？它具体包括哪些体系？

　　赵玉峰：第一个环节是购车之前的环节，打一个电话什么的。第二个是接待环节。第三个是试乘试驾环节，第四个是交车环节，第五个是跟踪环节，第六个是售后服务。在六个大的环节中，比如说在第一个电话环节，一般人在去现场之前都会打一个电话问一下。年龄大的人都会问得多一点，年轻人有时候不问，这是年轻上的差异性。在打电话的过程中，他们发现一般的时候，接电话的态度都很好，但是一旦问到十分关键的问题，就回答不上来了。业务不太精，态度好。第二个是接待环节，态度都很好，比较礼貌，让你喝水，请你进去，让你看车。但是缺点是承诺兑现比实现得少。一般人都承诺很多，我们的服务很好，油耗又低，很多人以后发现上当了。第三个环节，试乘试驾的情况，去了以后给你讲很多东西，但是真正让你试驾的比较少，顶多让人坐一下，不让你开。有的企业在开的时候给你的具体路况介绍、性能介绍也比较少一点。有一个300C的例子，有一个用户说我去了以后想试一下，但是销售点的路面特别小，只有百八十米的地方，我感觉这个车很笨的，就没有买。但是懂行的人说这个车在高速的情况下性能特别好。下一个环节是交车的时候，一般也是态度很好，比如说在具体方面，接受一些保险的条款介绍得比较少。很多人都是把那个本子给你，你拿回去看，有什么问题再说。我们也看到有一些做得服务很好的企业，在这部分，他会跟购买者坐下来跟你好好的介绍。这里面就表现出来这个企业和那个企业之间的差异。在跟踪的时候，买完了跟踪的时候，一般的企业都有跟踪，差异在有的企业跟踪十分及时，有的企业差一些。最后一个是从服务来讲，有的服务比较少，比如说代办验车少一些。服务上的东西比较少，这部分经销商没有赚钱，你不催他，他也不说什么，前面卖车的人可能承诺过，你一找他，他说我在忙这个事，让你等两天，你等烦了就不去了。这也是一个服务的细节方面的差异。大概就是这么一个情况。

　　主持人：刚才赵总比较详细的介绍了售车服务的状况。贾老师对这个问题可能有自己的看法，请贾老师说一下。

　　贾新光：刚才讲的售后服务，你把这些事说出来说明售后服务非常重要。汽车是需要支持的，你自己开车，这跟别的产品不一样，比如说电视，你拿回家插上电源、插上信号源就可以了，汽车不是这样，汽车终身需要技术支持、服务保障。所以，我觉得应该对服务这个，包括客户、包括厂家，服务要重视起来。我看过咱们的资料，那些资料已经标识出来，最好的品牌产品、服务都做得很好。有一些品牌，他在销售的时候做得很好，但是售后做得不是那么好。所以我觉得现在应该改进的就是，最重要的还是售后服务。售后服务，你要保障消费者正常使用。解决消费者遇到的任何问题。另外一个，售后服务好能够把这个品牌树立起来，现在欠缺的都是这一块。刚才他说的我注意到，在销售这个环节大家都做得非常好，非常殷勤，态度又好，做得非常好。但是卖出去之后就差了，差得就在卖出之后。

　　主持人：刚才贾老师已经强调了售后服务的重要性。对于网友来说，怎么评价一个企业的售后服务？请赵总介绍一下。

　　赵玉峰：我们在售后服务方面大的环节分成四个。第一个环节是电话咨询。第二个环节是接待诊断方面，去了以后接待你，诊断这个车是什么毛病。第三个环节是维修保养，第四个环节指的是服务店的辅助性设施。包括设施等等一系列其他方面的东西。从表现结果来看，从得分上看总体上售后和售前比，就差一些。具体的维修保养上面的满意度，就不太行了，这方面就差一些了。我们从环节上讲，先从电话咨询，如果有问题的话，我想打一个电话问他，这个车老响是什么毛病，我想维修，你什么时候有时间。在这方面还是服务态度好，但是在等待的时候，他回答具体问题方面，他也解决不了，约好了哪一天去，也不是你想去就能去了。作为服务店他有一些理由，因为忙，修车的排队，修车排车排队一方面说这个车坏得多，另外一方面维修人员少。第二个，去了以后，在接待诊断方面，去了以后，接待诊断。大家对这个的意见就是时间比较长，去了以后让你在那里等着。现在很多的专卖店态度不错，一般都是茶水喝着，电视看着。但是时间长一些。对设施和服务态度还是很满意的。我们这一点并不落后，还是不错的。进入第三个层面来讲，到维修保养的质量问题，在这方面，人们总体对配件的质量和齐全性，和维修保养的质量满意程度，各方面还是比较满意的。最不满意的就是维修保养价格的透明度。里面有什么项目，每一个项目多少钱，对这个方面满意度差。比如说有时候你去了他给你加一个油，你加不加，其实这个价格也没有完全分清楚。一些特别有经验的人说我得想一想，我修过两次没有经验，他就说加吧，我就加了，最后一算好几百块钱。才这之前他没有给你看多少钱，在你不知道的情况下他把钱给你算进去了。维修完了以后有一个辅助性服务，比如说服务店的整洁程度，营业时间的合理性，停车场位的充足性。我们把这个叫做辅助性服务。我们现在的专卖店脸面都很干净。国内品牌和国外品牌做得都不错。缺点是很多服务店在很远的地方，有时候礼拜天去了发现没有停车位了。

　　主持人：刚才介绍了零点汽车服务指数的指标体系，主要关注哪一些方面，其实我想，无论是企业还是消费者，对任何一个指标体系，他都很关注一点，你如何保证他的科学性、公正性、有效性？

　　赵玉峰：从科学性、有效性来看的话，因为我们这一次调查，采用了GREEN FIOL的数据合作进行调查。他确实愿意接受我们的调查，他到我们的网站上回答我们的问题。有一些问题是不是他亲自回答的，我们来要验证他回答得是不是真实。我们的样本要达到一定的量才是有效的。我们这一次调查的汽车服务指数，可能以前其他的企业也做过汽车服务指数的调查。我们跟他们的差异在什么地方呢？从国际上做的最多的机构来看，他还是最偏向于在城市之间的白领这样的人士，更多的在二三级城市的，或者是文化程度不是很高的人，或者是有些人不愿意接受你的访问的人，这些被过滤掉了，客观性是受到影响的。我们这个调查跟最真实的数据来比，有一定的偏向性，上网时间比较多、对现代科技知识掌握比较多的人。这样的话，我们的特点就是，他更反映了一个居于现在时代潮流的一批人的服务的感受情况。在所有的人群里面，他们属于领先的人群，他们目前所说的话，可能是未来所有的购车群体未来两年到三年说的话。

　　主持人：刚才跟您聊了一下，为了准备做这个指数，你们很早就开始做了，也做了大量的调查。现在汽车品牌也非常多，对于消费者来讲最重要的就是这些汽车品牌之间，它的服务到底怎么样，是不是有一些差别？

　　赵玉峰：这一次我不想针对某一个具体品牌来讲，但是我们发现一个特点。总体来讲，日资企业，欧洲和美国的合资企业的，中国和韩国企业的。把它分成几块，相对来讲，我们发现日资企业的服务满意度是最高的，虽然我不愿意这样讲，但是结论是这样的。欧美的服务品牌居中，中国和韩国的服务品牌相对得分最低一些。为什么会出现这样的情况呢？我们发现有这样的问题，这里面也有一些原因。第一，我们访问的是车主，车主并不是专家。他买了一个日本品牌的汽车，他不是专家，他并不对另外一个美国品牌、德国品牌和中国品牌的汽车十分了解，他是评价自己的，他感受很好，他就觉得很好。或者他买之前，就认为这个丰田、本田汽车就很好，当别人说别的车好的时候，他就不认为好。作为一个纯中国的汽车品牌，人们购买的时候本来就比较便宜一点，当然车的维修率也许会高一点，这并不是一个专家的说法，他觉得我的车可能不如别人的好，稍微遇到一些情况，他就会夸大情况。这是成为这个数据的一个可能性。第二个可能性，问题确实是存在的。比如说日本的管理确实很好，服务的素质也很高，管理得很严，而我们的中资品牌，本来起步得比较晚，管理方面也可能跟不上，低一点也是正常的。

　　贾新光：实际上这里面，我觉得售后服务确实不能忽视。现在有一个概念叫产品同质化，价格也同质化，大家都差不多，最后赢得人心的就是靠服务。其实同质化的概念，我觉得技术你能达到大家都能达到。现在不存在特别的难题了。所以产品同质化、质量同质化，大家都一样。在服务方面，就要有差异。我觉得服务的差异化跟产品的差异化不太一样。产品的差异化是我与众不同，但是服务的差异化不是单独的强调与众不同，而是你能不能周到细致的为用户服务。这个差异化只是你比别的厂家更细致、更周到。现在竞争激烈，从产品到配置、到价格，现在就拼服务。所以我觉得服务的重要性越来越大。零点报告把服务细分了，细分成了很多项，这不是一个口号，而是要把这些工作都做好。

　　主持人：刚才赵总介绍了一下不同品牌之间在服务方面的差异。贾老师也强调了一下售后服务的重要性。贾老师能不能分析一下，为什么造成汽车服务企业在售后服务方面有这么多差异？

　　贾新光：我接触最早的服务就是你坏了我修，这就是服务，为什么这么简单呢？现在再回头看，是最次的服务，现在应该是不坏，这个产品从制造上，尽量少出故障。第二，提前服务，过去讲坏了修，现在是预防性的服务、预防性的保养。不让它出事故。第三，在服务中创品牌。现在讲服务品牌大家都了解。第四，在服务方面，它也需要一个综合的东西，服务的设施、服务的管理、服务的人才、服务的态度。你卖车可能态度不是很重要，他看产品。但是服务的态度非常重要。态度应该是服务人员从内心发出来的一种热情。

　　主持人：赵总您觉得造成企业售后服务的差异是什么？

　　赵玉峰：一个是期望值的问题，一个是能力建设问题。比如说人们买一个车的时候，他刚开始的期望值是高还是低。我原来期望就是这样，后来发现超出我的期望值了，他会觉得很好。如果有一些本身期望值不是很高，但是发现这个东西更差，这就不一样了。因为满意度是靠他的感觉来打分了。第二个问题是能力的问题，你有没有跟上去，维修能不能给我修好。你不能说我听了半天修不好，他再怎么给你说，打分也打不上去。因为最近七八年，中国汽车工业进入了一个真正的发展高峰，维修人员的需求相当大。销售人员容易找，但是维修人员很难找，我们招一个人过来，还要完全把他培养好，这需要很多的成本，第一是需要很多时间去培训他，第二要花大量的钱培训他。现在汽车的培训学校，供应量远远没有跟上汽车的高速发展。这样造成了维修人员没有跟上，造成了我们维修的能力没有跟上。比如说三年前我老听见人说奇瑞奇瑞修车排队，现在我就没有听到了，现在提到奇瑞就想到自主品牌，走向了俄罗斯和克莱斯勒合资，现在它传播了很多的正面信号。我发现很多购买者也不说修车排队的事了。

　　主持人：刚才提到了售后服务差异化的原因。其实现在很多汽车公司也开始推出自己的服务品牌，其实，塑造服务品牌也是一个过程，如何打造一个品牌，不知道两位怎么看的？

　　贾新光：消费者买一个车，第一是买的时候很满意，第二是用的时候很满意。所以要把售后服务做好让他很满意，从现在的观念转变来讲，过去是坏了修，变成了事先预约。比如说我知道你这个车到一定时间该换油了，保养，预约过来。第二，因为现在很多车上面都有自诊，它自己能够判断出来。从原来坏了修发展到保证它不坏。这就不是光是微笑的问题，你再微笑如果技术达不到也是空话。但是现在这个技术手段已经具备了。事前的维护，远程的诊断，最后可能你不要来，我就把这个问题从软件上解决。最后一道，真要是来的时候，服务态度就特别好了。现在国外，坏了以后到修理厂，他给我一个替代车，国内现在这个特别少。态度好很好。应该加上一些实际的东西，光态度好，弄一个女服务员，长得挺好，微笑得特别好，那当然需要的，最需要的是实质上。因为车是人的腿，它每天都要运动，要保证它每天正常使用。甚至保证好了不用替代了，那是最好的。

　　赵玉峰：因为我最近几年一直关注着很多服务品牌的诞生。汽车企业除了自己的产品以外，还有很多服务品牌。比如说奇瑞汽车的快乐体验，东风汽车的钻石承诺，东风本田叫以人为本，实现三个喜悦，海南马自达叫蓝色扳手，一汽大众叫星级酒店的服务。我也注意到，他们确实是希望服务品牌把服务做上去。让消费者感觉到很放心、很温馨。有一些服务品牌做完了以后再加以落实，把他的服务提上去了，像奇瑞，由以前的又快又好，到去年逐渐变成又好又快，现在已经不用排队了，首先把它修得好好的，再提高质量，它通过这两年缓劲，已经上来了。我看大众关爱或者是蓝色扳手，这个名字起得还是挺有意思的，很实在。一汽大众叫星级酒店的服务。我觉得在起名字的时候还是有一些的学问。我们以前做研究的时候发现，问到很多消费者，你买这个车的时候，知道这个服务品牌吗？奇瑞的消费者很少有知道它的服务品牌的。我提了一下，很多人认为说这是一个品牌吗？很多人认为这是一个宣传口号，我觉得在服务品牌塑造过程中，品牌的提法还是有一些问题，还应该想办法起一个更好的名字。比如说别克关怀，我觉得还有点像一个品牌，别克是一个汽车品牌，关怀是一个服务品牌。

　　主持人：我曾经关注了一下别克关怀，它是最早的服务品牌，我上网搜了一下打出这四个字，只搜到了三四篇文章。现在消费者在购买车的时候已经变得越来越理性。想问一下赵总，消费者在买车的时候关注了哪些东西？对于销售服务和售后服务的关注处于什么样的地位？

　　赵玉峰：第一，人们关注的品牌、价格、外观、质量、油耗，目前这些要素和三年前都差不多，人们都是很关注这方面的，尤其中国人关注外观、关注品牌，不管这个车好不好，品牌好就是贵。但是跟服务相关的，服务很好，配件齐全，网点分布很广，维修能力很强。这些要素，如果在三年前，人们因为这个要素买一个品牌的人，选项特别低。但是去年的时候，我们发现这个选项已经有所提高。服务方面的要素已经有所提升，但是还没有成为一个最关键的要素。

　　第二个问题，汽车的档次不同，人们对这个问题的关注度也不一样。奔驰宝马人们都不再关注这个问题，因为这个品牌拿出去，也就说明了所有问题了。但是有一些特殊情况发生，比如说砸车，从我个人的角度来看，我觉得车还是有一定的问题的。但是企业肯定不会这么说。

　　贾新光：我在94、95年的时候接触过一个事。奔驰和中国工商局从南到北摘标，有的店不理解，我贴这个标不是给你宣传吗？奔驰解释，第一个标是产品标，我这个标能达到一个什么样的质量水平。第二个，我这个标同时是服务标，只要你看到这个标，在那个店里就享受到这个标承受的服务。所以中国现在对服务商标的理解还是很差的。他觉得这个就是产品商标。其实，产品商标里面包含服务商标。我参加过一个研讨会，他们觉得是不是再创一个服务商标。我说这就不对了，本身这个标就应该包含着服务的承诺。在中国应该把第二句话，这个商标里面含着服务。所以你不需要再做另外的东西，什么关怀都是多余的，你对得起这个标就行了。因为汽车这种东西就是跟服务分不开的。跟别的不一样，买一个碗不需要售后服务，汽车恰恰需要售后服务。

　　赵玉峰：在国外的时候，有一些品牌也没有发现它有特殊的服务，这个品牌在它的品牌含金量里面，在现阶段的中国，可能更多的是一个产品的含金量问题，在国外，可能服务的含金量就变得很大了。

　　贾新光：现在很多外国的公司，先进入服务，售后服务、维修。然后接着进产品。所以我觉得中国的企业是先进产品，服务提不上来。我觉得最落后的一个就是坏了我给你修，基本上就不要服务。我觉得服务最高的境界就是，用户不受任何的影响。他能够正常的使用，这是最好的。现在也提出预先服务，国外的预维修就是这个概念。现在这个技术手段上没有达到。

　　主持人：对于消费者在购车的时候关注哪些方面，哪些要素，贾老师有什么自己的看法？消费者消费的爱好、兴趣。他在买车的时候，影响他决策的一些东西，哪些是他比较看重的？

　　贾新光：消费者开始关注到服务，但是这个服务是一个什么概念不是很清楚，今天咱们这个项目已经解释得很清楚了。售前和售后，解释得很清楚。

　　赵玉峰：刚才说到一些高档车，中低档车的时候，在购买车的时候服务还是很重要的。以前说为什么买捷达，他们说服务好，到处都有维修店。以前说买夏利，说到处都有它的配件，维修成本很低，这是他购买的一个很重要的因素。

　　贾新光：销售的服务就是把这个车卖出去。夏利降价管一年多，后来的降价管得越来越短。现在的降价就是业务员最后的一句话，比如说这个顾客说什么，他说再给你降两千，行，就盖章。但是我觉得这个水平不行，应该能够高价格的介绍给你，让他体验到这个车的价格。第二个是售后服务，现在售后服务的问题特别大，售后服务的问题主要在哪儿呢？第一个是维修人员的水平低，因为现在汽车维修需要双学历。一个大学学历和高职，这种人特别难得，一般有人有大学学历都干白领了，没有人愿意干这个。在店里面能待住的很少。很多维修都是出在技术水平的差别，他不知道怎么回事，瞎鼓捣，最后没有修好，再弄坏了就麻烦了。他也不承认，最后经理再不理，就酿成新闻事件了。我觉得每个店应该有一个高手，每一个问题来了，手到擒来。这个概念最好。再一个应该主动服务，现在普遍的还没有。主动服务的意思很简单，就是自诊断系统诊断出来你这有什么问题。或者很简单一个，比如说他多少里程该做什么保养，你要通知他做。主动服务后面有一个主动措施，你把车放我这里，我给你一个备用车开。我觉得要做结论的话，就是服务无止境，没有止境的，要跟着消费者的需求，没有止境。

　　主持人：贾老师一直在强调服务的重要性和怎么服务。我想问一下赵总，零点公司会不会一直会把这个事情推进下去，你希望达到什么样的结果？

　　赵玉峰：我们零点会把这个事情一直做下去，这是没有问题的。关于我想看到什么样的结果，我想用三个案例给大家讲一下。因为目前来讲，人们在轿车方面，没有一说起这个品牌，它服务最好，没有这样的品牌。但是，我相信在家电里面，人说谁服务最好？海尔。所有人公认的就是海尔。这是第一个案例海尔，如果将来有一个轿车，人们一提起他就说他服务最好。第二个案例，轿车里面没有，但是商用车里面有，就是福田，福田的欧曼，它刚卖新车，服务就完全跟上去，建立了4S店，在国内的商用车里面，它做到了。汽车服务、维修这方面都上得最早。最近两三年，它在高速公路上的服务区建了很多的维修站，我在全国很多地方跑发现它比别人多得多。你到任何一个高速公路的服务区，都有福田欧曼的服务站。

　　贾新光：商用车的服务和轿车的服务不一样。

　　赵玉峰：为什么说福田欧曼能够后来居上呢？因为服务是它很重要的一个方面。当然还有其他的措施，服务方面，比如说商用车在跑的时候，你能保证它没有问题吗？它的维修特别好。

　　第三个案例是收割机的案例，山东有一个福田重工，他在2001年左右，新疆的中收和东方红，这些收割机在全国方面是最大的，它当年投资当年建厂，第二年就变成全三名，第三年就是全国第一。它怎么做到的呢？就是因为售后服务好。福田重工把所有的人员派到各地进行服务，有一个小组跟着，打着红旗，服务车。他把服务做上去以后，很多人都买他的车。他通过这一招先，一下子就把他的品牌进入第一。现在他后来居上，现在是第一。不管是海尔也罢还是福田的重卡也罢，都是通过差异化的服务形成一个竞争优势。我希望以后老百姓能买得起的车，某一个品牌能够在这方面做得特别成功的话，我就满意了。

　　贾新光：我认为我们现在缺一个售前的用户培训。现在有的人开很长时间的车，还什么都不知道。现在应该开一个班来讲这个车有一些特殊的地方。这个现在都没有做。第二个没做的，本田在日本做安全驾驶讲座，中国企业没有做，我觉得应该做这个。安全驾驶和文明驾驶。这也是服务，现在咱们应该延伸到这个服务。

　　赵玉峰：您说的就是以前我们练开车是驾校的事，考过了就可以了。现在也做一些延伸，买车的地方做一些延伸。

　　贾新光：我可以给你再做一个培训，也不在乎这些服务，但是是应该有的。

　　主持人：汽车行业既关乎消费者，也关乎企业长久、可持续的卖车，也包括他的品牌打造，希望零点能够把这个事情持续的推进下去，使整个中国汽车的服务水平能够提升上去。由于时间的关系我们今天的访谈到此结束，感谢两位嘉宾精彩的发言。