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苏伟铭:品牌需持续定位 满足细分市场要求

2015年11月20日15:00
来源:搜狐汽车 作者:综合报道
第2页 :中国二手车市场缺乏B2B

  搜狐汽车:这一点我很认可,的确在购买大众斯柯达奥迪产品时,消费者会觉得大众奥迪斯柯达依然是品牌价值高一些。

  苏伟铭:如果大众品牌的残值高,也就意味着大众品牌的价格定位指数比较稳。刚才谈到的这个调研系统它是动态的,并不是说高尔夫今天在这个细分市场是第一名,明天还是第一名,是每一个月都在动的,所以这个残值调研数据对客户来说很有价值。我觉得这对客户是一个交代,在这之前没有残值的概念,二手车买卖都是你情我愿,找一个价格就买卖了。

  搜狐汽车:我们认为大众有那么一点点高高在上,有那么一点傲慢。傲慢这个词,当我们用这个词攻击一个人的时候是不好的,但是我们如果有这个信心将这个词用在自己身上,这是没有问题的,因为你有这个实力。

  苏伟铭:德国企业注重技术,德国的企业文化比较直接,我们对自己的产品很有信心。在有些时候,非常情感的表达方式我们做的不是很好。我们也在不断改进与中国消费者的沟通方式。

  搜狐汽车:理性的看待,真正的消费者对大众的产品是认可的,是没有太多负面声音的。

  苏伟铭:最近我注意到速腾的残值很好,高尔夫都在第一名的状态。客户的肯定是最重要的,这样的残值调研是第一次做,我们希望产品的残值能够保持住这么好的表现。

  搜狐汽车:残值这个东西是一个工具书吗?

  苏伟铭:这是一个调研报告,会在网上公布结果,而且也会公布残值的价格,比如,如果购买了某辆车,第一年过后车辆一般残值是多少,当然还要看车况。它是中国汽车保值率研究专业委员会的项目。业界以前就意识到中国没有这样的标准,我们其他厂家一起提出要做这样的研究,这个委员会有一个小组进行相关调研分析。

  搜狐汽车:这是很重要的事。消费者会满意,而且经销商在卖新车利润越来越少的情况下,二手车销售也可以做起来。一线城市二手车的残值率更低,好像压价压的很厉害。

  苏伟铭:国外也是这样的。比如说北京二手车桑塔纳或者是迈腾二手车的残值比较低,运到国内其他地区可能残值就会更高。其实就是因为有这样的波动,所以才会有二手车的交易,这是经销商和客户之间的交易。我们的 das welt auto 是一个平台、一套系统。如果我们要分析二手车的流通,B2C比较多,也有C2B和B2C,如果有人开车过来说要卖给你,我收了之后就卖给客户,这个我们说是C2B、B2C。中国二手车今年大概是一千万辆,乘用车新车的话今年大概是1900万。中国接下来的一两年肯定会开始B2B,所以要从B2C、C2B到B2B,这就完整了,现在中国缺的是B2B。二手车的流通只有信息是不够的。 B2B必须纳入到整个系统里,不只是买和卖,还包括车怎么翻新、物流怎么样规划等。这个系统弄好了,经销商就会进来。现在经销商二手车,不会有专门的二手车销售队伍,因为车的资源不稳定,于是新车的销售队伍来卖旧车。但是如果有B2B,车源稳定了,收的车就可以往外销,也可以买车过来卖。一旦有这样的系统,有车源,就必须要有销售二手车的队伍。这样的话,经销商可能卖2000台新车,可能也会卖2000台旧车,因为已经有生意模型。 但今天,这个模型还不成型。C2B、B2C、B2B环节一定要有,这样二手车的市场才会起来。

  搜狐汽车:这个系统在欧美非常成功。

  苏伟铭:消费文化不尽相同,美国人上eBay 买,但是日本是采用拍卖方式,所以经常会有拍卖,都是第三方。我观察、预测中国二手车销售可能会更像美国市场,因为”中国eBay” 很发达。我们也在揣摩相关的销售模型,希望接下来可以尝试,把二手车销售组织的更好。B2B这个环节,我认为在中国一定要厂家带头做,厂家不一定要买和卖,但是一定要建立这样的系统,比如说翻新,厂家可以给一个标准。

  搜狐汽车:再说说网络渠道问题吧。

  苏伟铭:2014年我就已经开始尝试不同的渠道管理方法。当时考虑到大众进口车本身的销量就不是太大,一二线城市的网络没有问题,但是三四五线城市的网络不够。当时我和上海大众商量,可以尝试一下,所以2014年我们就进行了尝试。结果发现做的不是太好,原因是什么呢?不是战略上的问题,而是两个网络的竞争问题。网络竞争就是价格乱,以前我们管价格,但是现在有相关的反垄断法律法规,我们不能够直接管,所以我们感觉挑战比较大。这样的情况下, 2015年我们决定先别做那么大,我们没有放弃,而是将其他的车型都收回来,但是留一个夏朗上海大众。为什么选夏朗呢?因为上海大众MPV的销售经验,销售夏朗有对应客户群。今年三、四月份开始执行。 上海大众接手后,很快,市场就走势向下了。一二月份还很好,后面几个月市场一直在跌。原来进口车卖的还不错,但是市场这样走势,业务就有了挑战。所以我们将夏朗拿回到进口大众的网络中。但10月份的市场情况又比较好了。我们正在进行总结,但同时要稳定夏朗的销售并保持一段时间。与上海大众的渠道合作是一种战略合作,大的方向没有错,我们有信心。我们最初的想法很好,但是执行的过程有挑战。

(责任编辑:李欢欢)
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