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我来补充两句 |
| 长安集团总裁尹家绪谈营销网络建设 |
| 时间：[ 2003年01月17日17:37 ] |
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长安集团的微车产量居全国首位，而其营销网络和营销政策与哈飞、昌河、上汽五菱相比却有所不同。4年前，长安实行的是产品直销方式，从去年开始，他们逐步整合直销渠道，培养成熟的经销，调动厂家和商家的“两个积极性”。记者日前在参加长安商务大会期间，与长安集团总裁尹家绪就此问题进行了探讨。——编者 记者：你认为长安最理想的营销模式是什么样的？ 尹家绪：一种模式是否理想要看它是否能促进企业的发展，因此，没有绝对的理想模式。营销也属于企业管理，它会随企业的具体发展状况及市场经济大环境的变化而变化。过去，长安的营销模式是以厂家为中心，加上管理方面的问题，比如任意降价，伤害了一些商家的利益。针对这一问题，长安的营销策略作了调整，现在厂方主动把自己的位置降低一些，积极改善与商家的关系，建立相互信任、共同发展的伙伴关系，这样才能充分调动双方的积极性。现在，长安与商家的关系取得了较大的改善。比如在浙江，我们把产品完全委托给浙江元通机电集团公司代理，连长安的直销商都从元通提车。由于双方建立了诚信关系，商家的积极性明显提高，经营管理水平也随之上去了，长安车成了当地为数不多的能盈利的微型车。这次我们在博鳌把商务大会办成“营销服务论坛”，目的就在于把商家聚在一起，听听他们对长安在过去一年的工作有什么意见，同时对长安今年的发展有什么建议，另外还可以听一听专家学者对中国车市未来的发展前景作何预测等。这样，既可以改善厂家与商家之间的关系，同时，又可以借用“外脑”，为长安的下一步发展献计献策，我觉得“论坛”这种形式比过去的总结表彰大会效果更好。 记者：你认为长安新的营销体系就是调动厂家商家两个积极性吗？ 尹家绪：厂家的积极性和商家的积极性缺一不可。厂家的分销公司具有批发管理权，它有自己的销售点，为了调动商家积极性，分销公司可以把产品批发给信誉较好的商家，由它们代理销售，但是，一旦商家做得不好时，分销公司有权进行调控；另外，我们在一些网点分布过于密集的地区取缔了一些销售网点，以避免恶性竞争。第二个方面，我们要挑选一些诚信度较高的商家，要把它们培养做大。 在4年前，我们有70家销售商，排名最后的两家每年只销十几辆车，没有充分发挥销售商的作用，这对于资源是一种浪费。我认为，一个企业的发展并不取决于拥有多少资源，而在于能调动和利用多少资源，这才是关键。因此，为了调动商家积极性，我们把畅销产品首先提供商家，如去年的长安新星，有的商家需要40辆、50辆，它们一次性可以把款汇过来，这样，厂家的资金活了，而商家也可以获利；而分销公司是卖一辆把一辆的钱汇过来。当然，我们设立分销公司不以盈利为目的，而在于扩大网点，扩展市场。 记者：什么时候能把调动两个积极性变为调动一个积极性即商家的积极性？ 尹家绪：目前还得两条腿走路。因为已经建立的分销公司一时很难撤回。我们咨询过罗兰·贝格公司，他们认为没有必要撤回。当然，我们正在缩减我们的直销人员数目，过去最多时有1000多人，还不包括聘用的当地人员，现在已缩减到几百人。现在我们逐步把分销公司的管理人员转换为服务人员，这样有利于发挥员工效率，降低人员成本。另外，中国目前的市场经济并不完善，商家的诚信度也未达到国外的水平，一些商家拖欠货款，年底要回扣的现象还很常见；而在美国，商家在必要的时候会拿出钱来挽救濒临倒闭的企业，在中国目前这种情况很少见。我觉得，什么时候中国的市场机制完善了，商家的诚信度高了，我们的分销公司就可以撤回了。不过，目前我们的分销公司在网络建设方面仍发挥着重要作用，每年我们的分销公司都要提出建议和意见，哪些该撤、哪些该并、哪些该建，这些建议我们不一定都采纳，但对公司的布网有指导和参考作用。另外，在某些地区分销公司仍是销售主力，如河南，去年1万多辆车主要是由分销公司销售。 记者：说到河南，我想问，开封机电是一家规模较大的经销汽车的公司，为什么他们把哈飞的产品卖得很火，但长安的产品却卖得不理想呢？ 尹家绪：主要有两方面的原因：一方面，当初的经销商选得不够理想；另一方面，当时河南的销售公司在管理上也有一些问题，所以，整个河南弄得很被动，连我们自己的分销公司也销得不好。尽管这样，我们还是要在河南逐步培养和发展有诚信的商家。像在山东，去年销售2万多辆长安车，主要靠商家销售。 记者：长安从过去的厂家直销转变到目前两条腿走路，充分调动厂家和商家的积极性，我想知道，将来长安是否有可能把销售大权转交给商家呢？ 尹家绪：现在看来还不可能，控制权应该在我们自己手里。在某些地区，我们可以把销售权委托给诚信度较好的商家代理，但是，整体销售权还应该掌握在厂家的手中。我们会根据市场变化对产品销售进行调控，一方面要保证商家的利润，同时要维护价格稳定和消费者的利益。目前中国的营销模式、营销理念、营销诚信还很不成熟，因此，把权力完全下放到经销商有点太超前了，当然，也许未来的发展趋势是这样。 记者：长安集团下面包括长安铃木、长安福特两家合资公司，它们的营销网络如何建设，将来是否有可能形成统一的营销网络？ 尹家绪：合资公司的营销网点由它们自己建设，包括选址、规模及标准（如3S或4S店），总公司无权干涉，其他集团公司如上汽大众也一样。这些网络将来不会统一起来，这是不可能的，在中国，不同车型、不同区域都有不同的特点，特别是微车，利润不高，不可能建立专卖店，因为投资成本太高。 记者：具体来讲，3年后长安的营销体系是一种什么模式？ 尹家绪：3年以后长安的营销体系也许以商家为主，但控制权不会交出去。未来营销模式的发展会逐步与国际接轨，但营销模式要与中国国情相结合，我认为“适合”才是最好的，关键是看效果如何。因此，在目前中国的营销诚信还不健全的情况下，我们不会完全放弃控制权。当然，未来的发展方向多种多样，我们的分销公司如果有能力独自生存，那它就可以向独立的销售商发展；另外也可以与当地的销售商合作，充分发掘和利用其他资源；再一个就有可能被取消。 (李苗苗) |
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