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搜狐潮头论坛:津门夜话丰田新皇冠

AUTO.SOHU.COM  2005年03月20日21:58  搜狐汽车
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  日本赢在哪里?中国输在哪里?

  (新诺汽车网群 CEO谢卫列):日本丰田皇冠品牌进入中国市场应该说是始于中国改革开放之初,在这一时期我们知道那个时代丰田皇冠品牌为代表的还有美国凯迪拉克为代表的一度成为改革开放中国的标志物,因为那时候在北京有很多车都采用了皇冠出租车和一些政府用车。很有意思的是,在北京和广州皇冠车为代表的日本车系给予中国改革开放之初的中国人很深的品牌美誉度其实我去过日本的丰田博物馆。看过日本在不同时期的品牌发展过程,从日本30年代搞出第一辆AA车,发展它的自主品牌直到推出日本皇冠这个品牌,中间大概经历了30多年的历史。我们知道,当日本皇冠成为日本的一种主流车型的时候,这个品牌发展他们一度登录到美国,成为在美国50年代末享有品牌知名度的品冠是丰田公司系列品牌当中我认为是成长历史非常完整的一个品牌。在国的发展历史我们可以看出来,从70年代末80年代初皇冠的历史实际演绎出汽车营销的典范。“车到山前必有路,有路必有丰田车”实际是对当时皇冠车为代表的日本丰田车系或者日本车系真实的写照,以至于这已经在20多年以后仍然为中国消费者和对日本车品牌有忠诚度的潜在客户所津津乐道。进入90年代,随着中日在汽车产业方面的交流,发生过一个很有意思的插曲,我是这段历史的一个经历者。大概在2001年,曾经报道过一则消息当时引起很大轰动,日本的皇冠在日本停产,这个消息曾经一度在市场上引起很大的反响。实际上当时指的是日本皇冠停止在本土和海外的发展,不是真正退出市场而是进行品牌的重新定位,当时留下很大的谜团。两年多以后,在天津今天这个谜团终于解开了,日本丰田汽车公司把丰田品牌从技术研发的角度上进行了全新的设计,使这个品牌的技术含量得到了一个质的提高。应当说
本人也试驾了丰田的新皇冠,给我的感觉是它从技术理念到乘坐舒适度到技术特征的演绎都已经完全与传统意义的皇冠车有了本质上的区别。
  驾乘稳定性和在路面行驶的轨迹和它的抓地力都明显感觉到这款皇冠车已经体现出所有高档车的品质内涵。我始终有一个观念认为,品牌是由品质、品种和品行所构成的,在这方面尤其在品质方面,日本丰田公司的新皇冠应该说成为日本汽车工业的一个代表车型,它在驾乘舒适性上体现了很多东方人所特有要求的细腻。无论是它的内饰还是所有的按纽和所有的接触界面,你都会感觉到非常得心应手,这一点跟欧洲车的硬朗相比可能更显示出亚洲人独特的对汽车文化的理解。尤其作为皇冠这款车型,我觉得作为高端车或者高档车的代表车型还有一个技术特征,就是它明显在风噪上下了很大的功夫,除了采用大量的所谓吸引材料和新能材料之外,在汽车外观设计上更能感觉出它在追求厚重的庄重感之余仍然不忘记人机工程的应用。它的风阻系数达到了0.27,作为一款3.0级的高档车应该说这是一个很有世界波的技术参数。
  驾乘的感觉上,它的方向盘没有一味采取原来的小方向盘,而是采用了比原来的我想象的方向盘更大的方向盘,从而使人感觉到在方向操控上的驾乘乐趣。另外在它的内饰上我特别研究了一下,没有一味迎合现在消费者对浅内饰的要求,而坚持了一种自己所独特的对高档车的文化多元化的理解。在这方面丰田的新皇冠可以说是在自己的风格基础上树立一种特立独行的风格。
  说到在目前第12代全新技术产品的平台设计上,已经不同于以往的那种设计理念,在原有的车上进行小打小闹,而是从技术平台进行了全新的升级。在这个过程当中我觉得皇冠与中国一汽的合作体现了先进的汽车文化设计理念的应用,而且这种一改中规中矩的东西使这款高档车显得更加庄重、墩实,给人一种很舒适的感觉,使这种车型在日本车型当中一改原来的柔弱或者单薄的感觉。我在试驾过程当中明显感受到受众对它的亲和力,明显比原来想象得要高得多。这种感觉作为媒体人士感到非常振奋的感觉,也就是说它的市场初步反映应该说是非常热的。另外从技术本身来讲,我觉得这款车在动力上采用的技术特点我认为还是有值得商榷的地方,在3.0这个级别之上希望它向下应该有一个运作空间,以适应多元化市场对汽车消费细分的要求,比如是否能考虑2.4或者2.5排量下行产品,使之成为一个系列。目前3.0体系上略微有点单一。
  另外配置上的争议不足为奇,有17万的价格差距,这在以往的市场营销当中是很冒险的高档车的营销理念。既然敢于公布自己的价格,那么以这种招数来赢得市场对它的关注,没有可靠的技术和坚实的营销网络是不敢做出这种冒然的举动,我们号称打了市场的提前量。这个提前量包括了三方面的因素,第一一汽丰田公司对自己的产品、技术平台和服务是充满了信心。第二,这款车给消费者与世界同步的汽车文化消费水平。第三,从目前媒体角度来看皇冠新皇冠在经营上可能会采用一种后发制人的战略,这种后发制人体现在中国扎扎实实地布生产链、销售链,从而在整个汽车产业链当中形成自己的一种后发优势,无论从新皇冠的筹划上市,打破常规市场营销的战略,我觉得都体现出一汽丰田公司在新皇冠上采用的与众不同的甚至是我个人认为是有些咄咄逼人的市场战略,来获取在高档车细分市场的份额,从而打破人们以往对高档车的因循守旧或者唯唯诺诺的市场流程,从而为自己创造一个新声夺人的气氛。先汽丰田销售公司做出2005年很多人称为豪华车元年的时候,做了一个很好的案例开端,至于说它能不能成为市场营销的一个热点,真如一汽丰田公司所定的战略目标那样达到第一年销量两万辆的生产水准,我觉得还有待于市场来考评。但是从我个人角度感觉,如果一汽丰田新皇冠上市活动一切顺利的话,它将会成为2005年度中国汽车市场营销的又一个经典范例。
  中高档车和豪华车的区分,2005年进入空前白热化的状态,这个过程当中作为一汽丰田新皇冠来讲面临着可能来自三方面的竞争。第一是欧系车,以宝马为代表的5系和3系全系列的竞争,同时还有来自日系、韩系其它车型比如广州本田雅阁竞争的压力,这是中高档车,同时也有来自美国凯迪拉克3.0以上级别的竞争。可以看得出来,在中高档到高档车之间的价格竞争空间当中,一汽丰田现在面临的竞争压力不仅仅是来自价格上的竞争力,更主要可能来自两方面的压力,一方面是人们对于高档车的品质认知上的差异,第二来自配置技术上的差异理解。就中国人目前的消费观念来讲,基本上可以分为两种消费心态,一种是以东北亚日韩系为主的消费心态和欧美为主的消费心态。这两种消费心态的背后实际是两种技术思想或者两种技术思路的竞争,目前坦率来讲,我现在看不出来一汽丰田为代表的新皇冠车究竟在这场所谓的不同技术路线之间的博弈是否能占上风,但是萝卜白菜各有所爱,可能人们从消费心态和消费心理上对不同的技术水平的车可能有自己的消费理解,但是这并不妨碍人们对于高档车的技术理念包括它的消费文明的一种认知。在中国2005年开始,我们逐渐感觉到无论从低端、中端、中高端和高段车都在逐步与国际市场在努力接轨,坦率讲目前为止除了新皇冠能够完全针对中国市场进行全新的市场技术平台的演绎之外,其它车型仍然在投放中国市场方面存在一个时间差。这个时间差可能成为其他象管品牌竞争的市场瓶颈或者时间瓶颈,这个不是丰田新皇冠能力在市场博弈中最终成为胜出者,这个未免过于乐观了。
  新皇冠首先保持了日本车很重要的两个特征,燃油经济性,老百姓认为的节油。根据我实际试驾一周左右发现,如果城市不堵车的情况下应当是六七个油,让我非常吃惊。它保持初始化特色,新皇冠刻意迎合了消费者的心态,在技术措施改进了助力系统,使驾乘者感觉到跟车的响应性上有了稍微的沉重感,而不是很轻浮的感觉,也是从人机工程设计来讲,刻意改变人们对整车所谓的自重比较轻的反映而做了一些技术上的设计。他们也在研究中国消费者,这点我还是给与它比较积极的评价。在12代之前的皇冠前面是有一个LOGO,我如果站在安全技术角度讲,实际这种立标对非驾乘人员对行人可以起到相对的保护作用,第二个原因采用塑料件就我了解,包括在新皇冠可以选一些LOGO是镀金的标准件,以往我看到的已经上市的高档车当中并没有采用这种方式。实际上它还是从标准的塑料件到镀金件之间给与了消费者更多的宽泛选择,一方面日本人刻意在制造人机对话的最佳组合,另一方面通过相对的控制成本来使这款车的性能与价格之间产生一种亲和力,也就是说产生高性价比。从整车工艺来讲可以忽略不计,我认可日本车的技术思路。一个镀金的车标根据我看到的报价大概是一百多块钱,很便宜的,给了你这种宽泛的选择之后,使你可以对选装件的选择上,从这一个侧面看出新皇冠的独道匠心,以低廉的成本,最好的表现效果来达到消费者“消费虚荣心”的满足,在音响上采用八英寸的液晶显示屏,八喇叭音响上没有浪费资源,而强调舒适的驾乘感,还是在提高内在品质。大家对日系车的理解,通过对新皇冠的试驾感到一种新的技术基准线,在豪华车领域,日本的丰田公司的新皇冠可以给我们一个很好的参考,这些方面我比较认可。但是从价格上坦率地讲,我认为这么大的幅度,在我做了16年汽车记者当中所没有遇到过的,我很为新皇冠捏把汗。
  有市场就有需求,丰田一直秉承销售的风格,在销售上做的这种探讨实际给了消费者更多的选择,价格上的巨大差异实际也是为了适应消费者巨大的差异化消费需求。从这点上不妨让市场检验。目前租赁公司在出自首批上市35万这档新皇冠,以这档价格进行市场的试金石,实际上并不排除两种可能,作为租赁公司认为这一个价位是目前他们判断的最合适市场消费者区间的价位,实际这款车没有正式上市之前或者没有经历过销售周期之后,现在还看不出究竟是32万这档到39万这档究竟有多大的市场需求。但是有一点可以肯定,现在汽车流通市场要求的是细分市场的超细分服务,如果站在营销角度来讲,叫细分市场的超细分划分,只有在这种超细分划分当中才能精确掌握消费者变化的尺度,从而以定货为核心以销售为核心来促进整车销售。我觉得恰恰在这一点上,丰田可能摆脱了欧美公司汽车理念当中的根据市场调查公司所制订的量产计划,而完全采用精度比较高,刻度比较密集的细分比例比较高的市场,这块试金石恰恰说明日本人的精明。日本丰田公司的理念当中我把它定位为精益营销,我们通过新皇冠的上市看到它营销的精彩创意,中国消费者理性的消费,大家分析可能成功的营销案例最终没有为消费环节所认可,在于它的刻划精度还不够细,所以选择的时候,有时候空间过于宽泛。从新皇冠的战略我觉得只适合于高档车,属于金字塔尖的一部分,不适合威驰、花冠甚至其它中档车的细分,就高档车而言,它是属于汽车资源相对拥有一定保有量的情况下进行的超细划分,我看了最新一期《哈佛商业评论》上评价,美国汽车消费已经摆脱以收入使用消费者划分的阶段,而是以生活方式不同而划分汽车消费者群,中国恰恰处在仍然以收入作为划分汽车使用者和消费群的阶段,这个阶段的时候丰田公司采用巨大价差来迎合消费者可能的消费需求我认为是对中国基本国情的一个基本把握。如果这种价位摆在成熟的欧美汽车消费市场显然是不实用的。
  日本丰田汽车公司在价位上的上下浮动为可能运作的汽车营销市场带来一个很大的悬念,我认为到目前为止是一个悬念。这个试金石试好了是真金,试不好了是一块普通的石头。这个过程当中很重要的一点,中国的汽车营销者通过丰田合资公司的尝试能够把握出一种基本的基准,这个基准是需要冒一定市场风险的。如果一汽丰田的风险取得成功的话,有助于中国汽车市场包括高端车市场的走向或者技术走向的判断,这是积极的。从消极方面考虑,它这么做冒险的程度要远远大于中规中矩的价格差异。这种精密的排序可能对中国汽车吸引力起到举一反三的作用,可以根据市场细分选择我们的消费车型,细分车型越多,对于中国消费者选择余地的确认,或者最终产生消费行为的购买反而是有力的。用一个不太恰当的比喻,在我们进行电脑消费的时候,我们对配置的要求应该说可能比汽车的细分配置需求要丰富复杂得多。汽车还是作为社会奢侈品消费的时候,这种意义可能对市场是有益的,但是也是有相当大的风险。我个人不认为这么大的价格幅度会产生很多负作用,反而我认为这种冒险是值得的,因为它最终是对中国的消费者是有益的。
  丰田在中国的战略可以看得出来,经过11年的苦心经营,日本丰田公司以一种日本人所特有的忍者神龟的姿态登录,在环渤海湾建立零部件及配套厂,在所有在华设立合资企业的外国生产型企业来说,应该说是绝无仅有的。它不是靠外部采购,而是依托于自己来建立这些厂,这个过程可能中间用了十年左右的时间,这也是为中国汽车流通界和中国汽车的消费界所不太认可的,一度引起很大的误解。我们明显感觉出来,丰田在中国的布局,强强联合与一汽合作,甚至跟广汽合作,实行战略布局东西或者南北的相互呼应,如果没有当初环渤海湾的配套工业带工业区做基础,那么是不可能把全系列的车型拿到中国来。应当讲,现在日本丰田公司我个人评价在9+3国际市场进入中国大环境下,丰田公司我把它的综合核心竞争力排在第一位,很重要一个原因就是它做了大量的技术和市场,包括研发的准备,而且它在全部品系上已经达到了悄悄进村的目的,达到了出奇制胜的作用。能不能致胜有待于市场的检验,出奇招从丰田战略来讲已经达到作为忍者的境界。在中国的战略上升到另一个层面,跟中国战略合作伙伴的战略,这是我们经常容易忽略的,这一点上它与一汽战略上获得了战略性的成功,在目前日本最强的汽车企业与中国最强的汽车企业进行合作,使中国汽车产业的日本元素或者一汽元素得到了延展,这个发展过程当中最应该关注两部分,第一部分是从汽车流通的战略或者汽车营销考虑,一汽丰田带给人们是更新的一种需要思考的问题。第二个问题,汽车流通的新问题,引起人们思维观念上的新变化。这么多年人们对于皇冠品牌的认知已经由过去的一代人、两代人现在变为四代人,这么大的品牌跨度在中国改革开放以来到目前为止,从豪华车品牌来讲是非常突出的,换句话说也是绝无仅有的。尽管我们知道奔驰、宝马,但它是国际化品牌在本土化品牌中的步骤,那只是高端产品,丰田汽车公司在中国实行战略是从低端、中端到高端已经形成全系列进入,这是日本人经过多年沉淀积累之后厚积薄发的结果。它包括了技术积累、市场积累、政府关系和消费者消费心态的积累,在这些方面应该说它已经到了第一个收获季节,而其它厂家跟它的竞争当中可能缺少的就是这种,他们或多或少有其中的元素之一、元素之二、元素之三、元素之四,四个元素具备的目前只有丰田公司。另一家能够对丰田形成真正竞争关系的我认为是通用。
  确切地讲2001年的时候,我曾经在东京非正式跟日本丰田高层交流过,他说我们在中国的最终战略目标是占有中国汽车市场的10%。这10%当中他认为首先的竞争对手我认为丰田的战略竞争对手首先是它自己,丰田在中国实行稳扎稳打厚积薄发的战略,依托于中国对于在全球发展的后劲上究竟起多大作用,丰田全球战略一定争世界第一。现在逐渐在接近这种目标,中国汽车市场能否成为整个战略布局当中最核心的一块就取决于能不能在中国汽车市场上取得应有的10%,从这个意义上讲,中国人首先要战胜自己。它正在赢,但是是小赢而不是大赢。从中国的消费者来讲,中国消费者心态当中最核心的问题是如何看待在国际化过程当中的本土化,本土化当中很多人把本土化等同于自主化,这个过程当中我们应该用鲁迅先生的话来说拿来主义,立足于本土化或者自主化,而通过这种东西来赢得一种国际化的知识和理念,这就是拿来主义的文化精髓,用网络语言来说是一种互动或者互补的关系。在这个关系上,无论是日本丰田公司还是中国丰田用户或者潜在用户层,大家没有输赢,只有互补和互动。

( 责任编辑:郭燕 )

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