二、目前中国汽车业的面临的不仅仅是一个销售方面的技术性问题，而是一个汽车产业的战略性问题

　　2．1 中国企业的产品创新还没有真正进入到以充分研究分析消费者的需求，创造性地满足消费者物质、概念功能和感觉价值的需求，而这从一定程度上决定了中国汽车业的发展道路和方面

　　从过去两年多推出的新的产品来看，中国本土汽车在产品创新和功能设计上，仍然存在着一些基本误区，按照德国大众张绥新的观点，中国消费者可能会对一个咖啡架，看得比底盘的一个重大创新，要重得多。换句话说，他认为，中国消费者在某些方面，并不成熟，关注产品的特征和特点，可能更多的是感性方面的内容，而不是产品的机械物理性能方面的内容。这种观点，虽然从一个方面，反映了中国消费者购买选择的特征，但是另外一个方面，他也说明，在汽车依靠品质和技术，难以真正拉开差距的时代，消费者的感觉价值设计，使用过程当中的概念功能设计，将变得越来越重要。在豪华汽车中，除了内室标准要高、设计到位之外，特色的冰箱，精心设计的把手和能够满足消费者虚荣心或者是行驶舒适的一些特殊的设计，可能将成为未来发展的主流。

　　中国汽车消费者的特点

　　中国汽车市场消费者更看重产品的概念功能价值和感觉价值，而这中国汽车市场的这种特殊的需求特征，将使中国汽车工业在技术创新方面，越来越走上一个类似家电产业的发展道路，即在产品概念和功能上进行大规模创新，在产品的关键技术和核心方面，难以有根本性的突破。

　　汽车业与家电业不同的

　　但是，值得重视是，汽车工业同家电不一样，汽车工业存在一些关键性的核心技术，他们占据了整个汽车工业当中利润主要组成部分。在这种背景之下，中国汽车工业，完全走家电成功和发展的道路，还存在着很大的难度和问题，但是有一点我们可以看到，汽车工业越来越有可能，成为一种变形的家电工业，尽管这个家电工业，可能需要国家政府，在适当的情况下，特别是在关键汽车零部件技术创新和开发方面，进行适当的投入和推动，但是，总体上来看，家电工业以消费者价值概念功能创新为核心的产品发展道路，是今后中国汽车工业似乎必须走的一个基本的发展道路。

　　而这种产品创新方法从一定程度上决定了中国汽车工业的发展道路和方向

　　2．2 以消费者概念功能价值创新为核心的发展道路，要求中国汽车业必须在产业战略层次进行持续的创新和发展，但是，从目前来看，大部分汽车企业的战略缺失

　　对于中国汽车工业来说，营销战略不仅仅是一个简单的产品战略问题，而更加包含的是，中国汽车产业自主创新和技术发展的战略问题，究竟在哪些领域当中，发展自己独有的技术，并且，实现，对领先型跨国公司汽车技术的赶超，对中国汽车工业来说，是一个巨大性的战略问题，特别是在今天，如何借助全球的技术资源和知识资源，依托自主品牌和自我创新的机构，实现超越式的汽车技术的突破和发展，仍将是一个基本的主导的战略，是中国企业必须考虑的重大的战略性问题。

　　两弹一星经验：

　　两弹一星的在自己的发展过程中，发展出一套预研到位、提前启动和瞄准关键技术整合资源实现全面突破的方案和方法，似乎对中国今天汽车工业，特别合适。因为，尽管中国同西方存在一定的差距，但是汽车技术所应用的原理和基本理论，都已经是非常成熟的理论，在工业制造和工程运用方面，实现突破的可能性是非常巨大。而且，在关键的零部件制造和整体的零部件制造领域，西方对中国依赖越来越强。因此，中国企业完全有可能利用这样一种依赖，利用中国优势的劳动力资源和技术优势，构建整体的赶超式的技术创新和发展模式。

　　整合营销的发展建立趋势

　　中国汽车工业，在汽车整合方面，正在进行积极地努力，但是，在整体的战略方面，还没有形成一个在特定市场当中，形成特色价值特征定位和特色消费者口碑品牌的完整的技术和体系，还没有形成整个公司和集团支持和推动若干项产品，在关键技术当中，特别是的关键市场当中，占据领导型地位的模式和体系，中国整个营销水平，目前，还处于推动型的状态，基本上处于整合营销的第三代水平，尽管已经开始运用了营销管理的技术和思路，但是，还只是仅仅提出了一个方向，并没有在实践的操作当中，把这些技术和思路，变成实实在在的具体的操作行为，并且贯彻和落实到整个企业的终端。

　　我们的问题，不是以战略为导向

　　从汽车产业操作和发展的角度来看，中国企业一个非常突出的特色，还是一个以利润为导向，而不是一个以战略优势为导向的企业管理模式和方案，比如说在降价方面，大部分中国自主品牌，并不是主动发起降价，而是被动降价，在竞争对手降价之后，不得不采取跟随降价的战略，而在降价的过程当中，又没有突出和重新设计优势的品牌，没有给消费者一个深层次降价之后的品牌价值感觉和理由，导致频繁降价，最后导致消费者因为降价，反而对品牌的状态和水平，失去了信心失去了感觉，这些现象深层次地说明了，中国企业还没有真正发展到依托战略优势，进行跳跃式发展的企业状态和水平。

　　这种战略缺乏或者非战略导向型，而是环境被动型企业的特征，在销售方面体现得也非常明显：

　　第一，缺乏以消费者需求为导向的产品的开发和研究体系

　　目前国内企业的产品开发研究，虽然有一个基本的方向，但是在了解和分析消费者的过程当中，存在严重的问题，过于依赖海外合作机构的开发，基本上是海外合作机构产品设计思想和理念在中国的延伸，而较少地考虑到中国消费者的特殊的需求和要求，不能够或者难以形成，中国本土特色的消费者价值和消费者的体系，而与中国已经形成的消费者特色的消费价值和文化，形成矛盾和冲突，从而，使中国企业难以利用，中国本土特色的市场，真正获得根本性的发展。

　　第二，缺乏中长期的战略优势的积累，无论在成本控制、技术管理水平的提高，质量管理体系的提高还是相关汽车制造技术和知识的积累方面，都存在着严重的管理上的不足

　　结果：

　　这导致企业很难依托自己的发展，在特定的领域当中，形成自己的品牌优势，形成自己的核心的竞争优势和竞争能力。这种缺乏竞争优势导向的管理现状，与丰田公司一体化的供应链管理和控制模式相比，形成了鲜明的反差，从而使中国企业，在今后中长期的发展过程当中，仍然面临着，被动挨打的战略地位和局面。实际上，在家电工业当中，格兰仕，依靠主动的创新和规模式的发展，实现了在微波炉产业的突破，海尔依靠优质的品质管理，不断的概念创新，最后，形成了全球性的品牌，而这两种发展模式，在今天中国汽车产业当中，都还没有非常鲜明地看到。

　　第三，领导层没有意识到汽车产业战略，已经成为汽车企业发展的关键性问题

　　表现：

　　中国汽车公司的高层领导，还没有把统筹和关注全局战略作为核心工作，过于关注短期的销售与汇款，没有把战略能力和战略优势，作为企业管理的核心标准，而只是简单被动的，在价格成本方面，应付外部环境发生的变化和挑战，这样，导致中长期缺乏一个明确的优势导向和长期的积累，在短期，始终处于被动和低成本的状态，在内部的管理和运作上，又不能够摆脱传统计划经济形成的大锅饭体制，和效益低下的这样一种格局和局面，最后，使中国汽车产业，从中长期来看，无法在全球用中国本土特色的巨大市场，形成战略性的优势和战略性的地位。

　　第四，从营销战略上考虑，企业在构建基本的消费者价值方面，与国外企业相比仍存在较大的差距

　　日本的企业

　　日本公司一个突出的特征，即在凡是行业或者国家具有相关安全标准和质量标准方面，以及在消费者用肉眼可以感受的质量或者是价值方面，都下了很大的功夫，都做到了尽善尽美，都尽量发挥日本人制造的能力和水平，使产品本身更容易被消费者接受，甚至青睐。这样一种持续强化消费者基本价值的能力与体系，是中国企业所缺乏的。中国企业面对全球汽车市场竞争，必须在战略上，构建出自己的特色优势，形成以下几种能力：

　　在品牌营销技术上，有所创新和发展，让消费者能够接受自己的品牌；

　　挥出自己的特长和能力，结合中国消费者的感觉价值和需求特点，不断地进行基本的概念功能价值的创新，打造特色的价值优势，形成被消费者购买的理由；

　　充分发展国内企业的低成本优势，打造低成本的供应体系，形成价格竞争优势；

　　在内部的战略上，要构建支持这种外部消费者价值的价值链体系，实现整体的突破和发展。