四、营销是一个系统工程，而且是一个存在巨大挑战的系统工程

　　4．1 抛开汽车产品质量等基础性因素，但就汽车营销本身而言，经过10年的实践与发展，我们可以非常肯定地说，营销是一个复杂的消费者价值实现与传递的系统工程，而不是单一的广告或者4S店销售体系的建立。

　　过去10年，中国已经建立了一个以汽车经销商为基础、以厂家销售公司为主导、以金融系统抵押与承兑汇票为杠杆的汽车销售服务体系。但是，这个体系，距离满足深层次消费者需要、构建竞争性品牌价值的目标相比，还有巨大的差距，在如何构建一个实现品牌营销的销售体系问题上，所有中国汽车营销人都仍然有巨大的挑战机会和创新舞台。

　　4．2 分析这一系统工程的现状，我们认为，2005年以及其后的营销，在以下几个方向上，存在巨大的挑战与创新可能，完成与适应这一挑战，将对企业发展起到决定性的影响。

　　4．3 第一个挑战，虽然汽车品牌营销已经被大家观念上接收，但是至今却没有构建出一个被普遍接受的品牌营销操作体系。

　　品牌营销作为一个主流营销理念，已经被市场接受。但是，什么是品牌营销，不同的汽车营销团队和领导者，在认识上存在巨大争议，在做法上则存在巨大差距。客观上讲，中国相当一部分企业对品牌营销存在着很大的盲目性，并没有掌握品牌营销的关键技术。在2004年中，一些产品具备优势的企业，并没有充分地发挥出自己的竞争优势，有效引导消费者将产品选择提升到品牌层次的现象表明，品牌营销作为主流概念，仍然停留在认识层次，而没有达到技术和操作层次。

　　汽车工业正在面临着家电行业曾经经历的灾难性的过程。

　　在家电业高举品牌营销旗帜进行了长达20年的竞争之后，人们发现，大部分企业其实并没有真正实施品牌营销和品牌战略。经过激烈的竞争，中国家电企业仍然停留在简单加工和制造层次上，在全球家电市场上，中国企业仍然只具有低层次市场的成本优势，但是在高端市场和技术创新上，严重不足。以电视机为例，中国所有的电视机企业，主要依靠价格竞争，当今天家电技术从传统的电子抢技术转向平板电视和液晶技术之后，中国的成本优势则因为传统技术被淘汰而荡然无存。显然，单纯依靠成本优势，是不可能在中长期占据市场的。

　　而今天的汽车工业，同样存在不能够真正塑造出优势品牌的问题。

　　这导致中国汽车企业的销售，到今天主要依靠价格战，而不是品牌。这种状态持续的后果是，企业无法获得建立在品牌优势基础上的超额利润，无法进行持续的技术创新。当引进的落后技术过时、依靠降价也无法销售产品的时候，企业就会因为没有足够创新的利润基础，导致依靠成本与降价勉强占据的市场份额，荡然无存。而领先企业却通过品牌销售和出售即将过时技术，获得双重利润，从而更加持续的领先，最后，达到产业发展的巅峰。

　　产业结果：

　　事实上，中国一些企业，已经因为价格战而退出了市场。奥克斯汽车，这个在空调行业依靠价格战实现销售扩展的企业，最近却因为具有品牌影响力的品牌降价，成本无法支持生产，而不得不退出市场。结果导致企业在前段时间积累的市场份额，荡然无存，甚至波及到空调产业的信誉与诚信。

　　显然，引进落后技术、参与价格战，试图建立稳固低端市场的做法，在汽车行业行不通。而品牌营销的根本，就是企业必须依靠品牌，在形成品牌溢价的基础上，销售产品，而这需要以此为标准，构建一个完整的系统。

　　4．3 第二个挑战，就是在产品价值特征不鲜明甚至消费者有抵触情绪的背景下，说服消费者认同品牌价值

　　现象

　　中国汽车企业进行品牌营销的一个巨大的挑战，就是中国消费者对某些特定国别、特定品牌、特定车型的存在一个固有的认识。这种认识有时是正面的，比如“奔驰、宝马是豪华品牌”、“日本车省油”等，而大多数情况下是片面的，甚至是负面的，比如“美国车耗油”，“国产车质量低劣”“两厢车就是不如三厢车”等。中国汽车营销界的重大技术短腿是，汽车宣传面对这种社会口碑与片面观点无能为力。

　　全球汽车营销界的主要武器，广告、公关等手段，难以解决这种口碑的难处在于，中国消费者对品牌、车型的片面认识往往隐性的，不公开的，但却会对消费者的购车决策产生重大影响，它是消费者的个人体验、个人知识与各种媒体、广告乃至小道消息相互交错的结果。

　　由于中国权威科学的汽车媒介与技术中间机构并不发达，结果导致社会口碑与片面观点，在人群中广泛传播，而厂家现有的沟通手段，却无视这种口碑的客观存在，盲目放枪，隔山大炮，结果，根本无法触及被消费者广泛认可的负面口碑，对厂家、经销商的营销战略产生重大负面影响。如何突破既有的错误品牌观念，真正塑造正面的品牌形象，是厂家和经销商面临的重大挑战。

　　一个典型的案例是奥迪，尽管此前它曾经是中国消费者唯一可以大量选择的豪华轿车，并且产品质量得到认可，品牌宣传铺天盖地，然而，巨额投入，不敌“开宝马，坐奔驰”这一俗语，结果，奥迪遭遇奔驰、宝马是一线豪华品牌，而自己是二线豪华品牌的口碑障碍。这直接导致宝马进入中国市场并且降价销售后，奥迪品牌大幅度下滑的结果。奥迪奋斗多年，并没有在中国实现品牌价值的突破。而关键问题，就是传统的品牌沟通技术，无法战胜大众口碑。

　　4．4 第三大挑战：则是在2005年后车市增长相对缓慢背景下，如何构建汽车销售的体系。

　　现象

　　2003年火爆的中国汽车市场导致了全国建立4S店的高潮，然而，2004年的中国汽车市场则导致大批经销商陷入亏速与勉强维持的状态，对于从买方向卖方市场过渡阶段中的中国汽车企业，如何创新亏损累累的“4S专卖店”销售模式，实现汽车制造商、汽车贸易商、客户三赢的目标，是汽车制造商未来能否生存下去的巨大挑战。对于汽车4S店来说，如何利用目前中国汽车产业客户增加、二手车市场放开等机会，充分发挥汽车专卖店具有的品牌和服务优势，真正塑造客户的服务价值，平衡汽车制造商追求零部件与维修利润与消费者认可的维修服务价值，是一个巨大的挑战。而在消费者维修选择增加，汽车维修服务连锁店分割汽车服务利润的背景下，如何增大汽车专卖店的价值优势，扩大4S店的收入来源，建立与汽车超市等其它业态的良性战略关系，的确是一个严峻的问题。

　　4．5 第四大挑战：在厂家追求售后服务与零部件利润的前提下，如何构建品牌导向的服务体系

　　现象：

　　面对价格战，各个厂家开始实施品牌化服务战略，感动式服务、高满意服务，海尔式服务，成为厂家的口号，然后，绝大部分进行这样操作的企业，远远没有达到目标，因为，海尔超出顾客想象的服务之所以难以做到，是因为汽车行业很难做到售后服务与零部件零利润，而海尔的服务基本是没有利润的。

　　中国汽车企业依靠服务，构建品牌战略最大的困难，就在于在收费的背景下，如何实现服务的的品牌化，究竟需要在多大程度上牺牲或者放弃哪一部分服务利润，获得品牌提升。这一点无疑是一个巨大的挑战。

　　服务挑战的另一个困难，就是如何塑造体验式服务。其实的服务，之所以是感动式服务，是因为它在基本产品与服务之外，构建了超出顾客期望的体验。比如装空调？如何创造感动？简单装好空调是不能产生感动的，而是需要设计超出顾客空调之外的潜在期望。

　　有一个妇女顾客为了装空调，对海尔的人说：帮帮忙，赶快给我装上吧，我们家的孩子都热出痱子来了？而海尔创造感动体验的方式，不是简单的装了空调，而是在装空调时候，带上一盒痱子粉。二块钱的痱子粉创造了感动，而二千块钱的空调只是奠定了感动基础。

　　4．6 第五大挑战：在面对经费紧张、资源有限的背景下，如何实现区域管理人员的市场开发水平的提高，以及以此为基础，实现地区的销售突破。