小心“明星效应”虚不受补

　　上周，奥迪请久未出山的影坛巨星张曼玉担任其品牌形象代言人，给日渐炙热的汽车与名人代言风潮又添了一把猛火。纵观汽车圈明星营销的阵营，可谓巨星云集、名目繁多：请歌星唱主题曲助阵者有之，思域( 报价; 图片)和花冠就搬来陶喆、张靓颖和周华健；请大导演拍广告片造势者跟之，威驰搭上张艺谋，马自达WAGON又瞄准冯小刚；请明星拍广告片推广者众之，如成龙与开迪、孙燕姿与威姿、刘翔与千里马；请名人做形象代言吸引眼球者随之，陆风推王石、福田奥铃搬来孙海平等等。

　　明星代言之风是国内汽车厂家单纯模仿其它行业“名人营销”的产物，本意是寄望于名人效应能带来品牌与销售的双丰收。不过，却忽略了根本的一点，那就是国内汽车品牌建设仍处于初期阶段，在产品与品牌基石没有打牢之前，明星代言的结果恐怕会“虚不受补”。当前国内汽车产品的质量和市场表现大多处于不稳定状态，不足以支撑其品牌建设的持续性，难以在消费者心中达成清晰明了的品牌形象，此时动用再大牌的明星都只成为流星一瞥，难以和消费者产生共鸣。像一汽大众开迪，一导入中国就面临难找对口市场、定位不明的弱点，虽是好车，但销售额还不足以支付巨额的广告费，如此“先天不足”谈何明星大牌效应？倒是一汽大众捷达的亲民路线更值得深思：珠海的“捷达之家”，一个家庭前后买了12辆捷达做生意，如此朴实而鲜活的生活事例对市场的示范效应恐怕更胜一筹。

　　一时的哗众取宠换不来长期的美誉，请明星做代言的企业和车型，其市场竞争力归根到底依靠的仍然是实实在在的产品质量与服务、品牌建设等基本功。唯有练好基本功，才能与明星效应形成良性互动，事半功倍。

(责任编辑：俞劲柏)