经销商鲍勃-塔斯卡 我如何让顾客满意

　　找出衡量标准

　　我们怎样与众不同呢？我很早就认识到对我们服务不满意的顾客可能不会再来，不管是修车还是买新车。

　　我们的独特之处显见于我们如何衡量出色的服务，在塔斯卡车行，我们只用一样东西来衡量我们的服务：顾客满意与否。顾客满意与否关系到一切。如果顾客不满意，不管出于什么原因，我们就是没能提供优质服务。

　　在我们的商店，没有人按毛利拿工资，我们的技师和经理的所得是薪水加销售额和顾客满意奖金。我们是世上少有的企业之一，在这里，一位修理技师实际上可以少干活多拿钱，因为满足顾客的部分经验在于从不做任何无谓的工作。

　　那么如何衡量顾客是否满意呢？能够找出一种衡量的可靠标准是非常重要的，因为，归根结底，我所推崇的满足顾客商业模式是建立在顾客满意与否，是可以衡量的这一前提基础之上的。

　　实行毛利商业模式具有熟悉的优势，每个人都知道如何数钱。判断是毛利还是纯利就变成了一种十分精细的会计程序。我当然并不是在建议您抛掉所有的那一切来实施满足顾客的商业计划。最终，我们都是由财务状况来决定我们的生死。

　　也许这就是为什么商人在转向满足顾客商业模式时会有如此多麻烦的原因之一，因为它意味着要以一种新的、陌生的衡量标准来考虑您的生意。一种典型的反应可能是：“什么，按感觉的程度来经营我的生意？绝不行！”但塔斯卡林肯·默丘利车行和塔斯卡福特车行正是这样做的。我要加一句，而且很成功。

　　在进行衡量时，仅仅衡量顾客的总体感觉是不够的，尽管这可以做到而且也应该做到。您需要把感觉分解成点滴。如果您做不到这一点，当顾客说他们不满意时，您就不能确定什么错了。如果您不能找出什么错了，您就不能解决问题。如果您不能解决问题，那么，您就不能在满足顾客的基础上经商。

　　因此，关键在于将感受分解成点滴，然后衡量那些点点滴滴。能做到这样吗？当然可以。它可以像财务报表那样达到绝对地、算术般地准确吗？不行。但其准确度已达到足可以根据其结果来经营一家顾客满意的商店的标准。

　　衡量顾客满意与否是很棘手的，因为顾客可对产品不满，也可对经销商不满，或者对两者都不满。或者，顾客可能会有我所说的人的问题，与产品或经销商毫无关系。连续获得较高的顾客满意率之所以如此困难，其原因就在于：您可以做好一切，产品也毫无问题，可您仍不能满意顾客，因为他的问题就在于他自己。

　　顾客对一般商店的两个方面要么满意，要么不满意——销售和顾客服务。所以，任何可靠的顾客满意与否的衡量标准都必须包含有三个组成部分，必须要衡量产品、商店的销售部的努力及顾客服务部的努力。尽管如此，当顾客不满意时，这可能仍不足以确定问题之所在。您还需要确切地知道在这三个阶段的哪个方面使顾客高兴或不高兴的。

　　其窍门变成了确定高兴与不高兴的类别——既不要太具体，也不要太笼统。然后，这些类别就成为普通的标准，您可以用它来比较您的市场上各阶层的顾客，并分析如何才能赶上您的竞争对手。

　　您怎样才能弄清每一类别的顾客是如何看待您的呢？调查他们。

　　在塔斯卡福特车行创办初期，我们的“调查”可归结为直接、简单、非正式地问客人。在塔斯卡福特车行创立的前几个月，当我还是车行唯一的专职雇员时，我就收集到了有关满意的数据。我们直到开业三四年后才形成我们的客人分类，并寄出调查表。

　　你的实力不可能大到无需这种信息调查的地步。当您的生意发展壮大、增加更多的同事时，您还需要使您的衡量技艺更加正规有序。我们的调查指数把顾客满意情况与我们作为店家成功的可能性结合起来，它们被列在“商业成功的重要顾客满意指数”表中，可随时运用于买卖贵重产品的任何商店。请注意我们的重点：售后服务及对我店的忠诚。

　　早在1950年代我就了解到，如果对顾客的售后服务能迅速跟上，他就很可能成为一位满意的重购客户。这要追溯到一条满足顾客的基本原则：如果您向顾客表明您很关心，尽管一切并非尽善尽美，他也很有可能会原谅您。

　　我很早还了解到，向他人推荐我们是显示顾客满意的一项有力的指数——还有忠诚，因此我们也调查这一问题。我们也调查顾客是否愿意从我们这里购买他喜欢的品牌。要知道，大多数离开我们的顾客之所以离开我们，是因为我们不销售他们所想要的品牌，他们只是想换一种产品。

　　当然，我们不能为他们改变我们的选择，因为我们忠心于福特汽车公司。但我们的确想知道如他们想买一辆福特牌汽车时，他们是否愿意从我们这里购买。

　　有一段时间，我怀疑一些经销商在花钱购买顾客满意评分。经销商是怎样来做这样的事呢？很简单，当一位顾客第一次如约来修车时，经销商所要做的是给他们提供两样东西∶不要钱的东西（如免费赠送汽油和更换滤油器）和“帮助”填写一份顾客满意调查表。我们不做这种事，因为那是骗人的，而且其他大多数经销商也不会做。最重要的是，当您这样做时，您就欺骗了您自己。

　　但是有些经销商为什么这样做？因为他们想给制造商一个好印象。如果印象不好，制造商就会处罚他们。

　　我不知道您是否意识到，所有由此可见诸如J·D·Power公司及“消费者报告”所打的顾客满意评分都是个人报告式的衡量方法。您必须始终记着：由顾客填写的调查表决不会百分之百的客观。相反，它反映了顾客与产品或经销商的关系。它可以是一种爱或恨的关系。

　　不管哪一种，主观上的关系会影响到客人对有毛病东西的报告。这是说客人在有意撒谎吗？不，这意味着关系的语言不同于工程的语言。例如，如果您的妻子大声喊叫她恨您，她可能实际上是想说她想见到您，您忽视了她。

　　顺便说一句，对于任何商人来说，衡量顾客是否满意还有一种怪异的方法：判断您的顾客来自多远的地方。我们有来自诸如科德角这么远地方的顾客—70多英里以外。这应该能说明点什么。