专访曾林堂：雷克萨斯上半年销量超原计划20%

   三、雷克萨斯品牌中国市场营销策略

　　主持人：雷克萨斯品牌在中国市场上，在服务方面有没有一些新的做法？

　　曾林堂：在营销方面，营销不仅是卖车，服务挺重要的。

我个人来说，顾客进来买不买你的产品，服务挺重要。因为买一台车不仅是买一台车，买车的时候过程和服务也可以影响到这个潜在的客户买不买。买了这车台之后，有了这台车之后的体验也很重要，如果你不重视服务的话， 第一个危险的东西就是在销售流程里，你有可能已经得知了挺多原本想买车的人也不买你的车了，你就损失这个机会了。如果你能够成功卖给这台车给车主了，如果他拥有这台车之后的体验不理想，挺失望的。将来他换车不再考虑你了。另外他不仅不考虑你，他会跟朋友说，我觉得朋友的影响力挺重要的，比打广告更重要。如果不重视服务，不仅再不买你的车或者不买，他就买了一台，将来也不再买。也告诉他的朋友，不应该考虑这个品牌。所以我们的 重点不仅放在产品、价格，其实有挺多东西要考虑。营销这套标准也挺重要的。我也很开心每个经销商的老板也挺支持我们雷克萨斯的理念，所以现在来讲，也拿到初步的成绩也不错。

　　一般来讲，我也不想把我们雷克萨斯跟其他的品牌比较。因为也不能够说某一个品牌，因为其他的品牌有挺多品牌，我也非常尊重其他品牌的。我只能我们雷克萨斯的服务怎么样。给你举个例子，第一，就是一个无压力的销售的安排，客户来到我们展厅，了解到客户的需求和需要，推荐一台车给他，能够满足他的需求和需要，也给试乘试驾的机会，无论是多么贵的车也可以试乘试驾的。举个例子，你买皮鞋，比汽车的价格便宜挺多。你穿一穿这双鞋，舒不舒服，你买这台车花那么多钱的时候，也应该是合理的，能够试乘试驾的。自己确认很满足了，客户自己决定是不是买，价格可不可以，也了解到我拥有这台车之后，有什么保障。所以在雷克萨斯来讲，我们是第一个品牌提供性能，希望提供免费的保修和免费的保养，再加上混合动力型号，为了证明我们对产品的信心，给消费者更大的信心，我们也提供六年15万公里的免费保修，免费保养，包括万金油，刹车油都是免费的，其他没有一个品牌这样做的。

　　主持人：再问一下您，以前您有很丰富的销售经验，在北美、香港都销售过，在中国已经有两年时间的销售经历了，您感觉在中国市场的推广，您遇到的最大困难是什么？与您预想差别比较大的地方，比较有挑战性的地方。

　　曾林堂：最大的挑战就是我的普通话不理想，我很多机会跟媒体的朋友或者客户多一些交流表达我的想法，请教他们。这段时间我表达的普通话的拼音也不行，这个对我来讲挑战最大的。在营销方面不能够说没有挑战，你刚才问我最大的挑战，也有挺多挑战的，因为中国的市场跟北美的市场，跟香港市场不一样。北美的市场是一个成熟的市场，香港相对来讲也是比较成熟的市场，中国的市场是发展中的市场，提升增长很厉害，挺快的，所以机会也挺多的。但是消费者的概念，消费的模式跟外国也不一样，所以有时我也理解，也了解，消化了他们这套理念，用最大的努力来满足他们。这个是我最大的挑战。

　　主持人：中国的消费者的消费模式有什么不同，您感觉跟成熟市场，是不是对品牌的认知比较低？

　　曾林堂：对，对品牌的认知相对来讲是比北美的市场比较低的。特别是豪华汽车市场比较不同，有两类客户群买豪华汽车，一类是暴发户的，也不是说全部都是这样的。有一部分消费者是追求这个品牌，对这个品牌的产品也不认知，他想拥有这个品牌的豪华汽车。另外一类是比较精明的，自己有自己的想法，自己有自己的看法，自己有自己的性格，也比较精明的，理性的，考虑到性价比，欣赏这个服务，欣赏到性价比，分析的，自己决定的。刚才说的第一类，买一个豪华汽车是用来满足周边的人，我有钱，我富有了。另外一类，我买这个产品，就是因为我觉得挺好，能够满足我个人的需求和需要，也是一个的挺有品位，有内涵的产品。雷克萨斯品牌知名度，我们是后来者。现在来讲雷克萨斯面对客户群是第二类的，比较精明的消费者，希望比较低调一点的。

　　主持人：有没有一个变化，刚来的时候是暴发户买得多，现在更多是冲着企业品牌文化或者认知理性地来购买。

　　曾林堂：我相信这个趋势将会越来越明显的。现在中国的经济发展程度越来越高，消费者对汽车的认知度越来越高了，我也看到有一些报道调查，说中国的市场相对国外的市场品牌的忠诚度没有那么高，我可以理解。

　　主持人：您也回答过这样的问题，您觉得这也是机遇，能利用的。现在已经有这么长时间了，您觉得品牌认知度在中国得到了认可了吗？雷克萨斯的品牌推广怎么样了？

　　曾林堂：我们也做了调查，经常做调查的。每一个季度，我们调查雷克萨斯品牌的知名度，当然我们做了很多建立品牌的合同。不仅是打广告，举个例子，媒体的支持，报道我们，我们改名字，媒体马上报道改成雷克萨斯，关于雷克萨斯新的理念，营销、服务的理念，有挺多的报道。也感谢各位媒体朋友的支持。同时我们建立品牌方面，重点放在给每一个车主，每个接触到雷克萨斯的人有一个极其难忘的体验，觉得非常被尊重的感觉。现在买车也好，没有到时间买车也好，我们也是给他最高的服务。举个例子，试乘试驾，你买车也好，不买车也好，也欢迎你试乘试驾，平等对待的。你试完之后，有可能现在不买，有可能你现在还在市场调查，考虑。但是我们雷克萨斯专卖店里的员工也给你最高级的服务，让你体验雷克萨斯汽车产品怎么样，了解我们产品的优势在哪里。如果你感受到雷克萨斯独特的服务，你今天不买，将来你买车的时候，一定考虑雷克萨斯。

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