争夺品牌制高点

　　市场形势的变化，正让客车业的营销手段和重点转向。

　　“一流企业做品牌，二流企业做买卖”，如今也适应客车销售的形势。在目前的国内客车市场上，金龙、宇通已经稳坐“霸主”交椅，江淮等“第二梯队”也都有不俗的表现。

　　关系营销失“宠”

　　在过去，传统的关系营销在客车行业大行其道，为客车企业带来了一定的市场占有率；但随着市场经济的完善和竞争更加趋向公平、有序化，客车市场的环境发生了很大变化，政府采购越来越透明化、集团化，常以招标方式进行，关系营销在市场和厂商经营过程中所起的负面作用也越来越明显，甚至影响到一些企业市场管理和经营战略。越来越多的企业认识到这一点，纷纷开始由关系营销向品牌营销转变。

　　据业内人士介绍，传统的关系营销存在三大弊端：一是企业成本压力越来越大，二是企业对市场的控制越来越难，三是使整个市场越来越混乱。

　　在关系营销模式下，企业与客户之间要建立庞大的客户关系网，由于目标用户比较明确，客车企业选择客户的余地很小， 不同的客车企业要在相同的客户群体中建立自己的客户关系网，从一开始就将自己置于不平等的被动地位。日趋激烈的竞争使客车企业在维护客户关系中的花样越来越多，客户关系网的维护成本自然会水涨船高。

　　客车企业主要靠市场营销人员来控制市场，而企业对市场营销人员的控制往往显得十分被动。近年来，客车行业营销人才的流动过于频繁，营销人员在企业中的地位相对较高，而且这些人控制了一定的市场且易流动，使得企业控制市场越来越难。

　　最重要的是，关系营销削弱了市场经济的淘汰功能，该模式下市场接受产品并不是按照“择优录取”的原则来进行，使一些投机者有了可乘之机。客车企业大多数是从改装业发展起来的，很多企业都是装配工厂，不同的企业可以从市场上购进相同品牌的底盘、发动机、桥、变速器等总成进行装配，这样生产出来的客车产品很难从外表上判断出质量的优劣。由于各种错综复杂的关系因素，比如回扣等不正当竞争手段的干扰，常常会出现良莠不齐、好坏不分的情况，不利于优势企业的扩张壮大，不利于整个行业的发展和进步。

　　“大手笔”树品牌

　　一般来说，在任何类型市场中，购买者在了解产品信息方面较生产者都处于弱势。这种现象的存在使得购买者因为信息的不完整而对交易缺乏信心，对于交易来说，这个成本是高昂的，解决方法就是品牌，让购买者相信品牌的信誉保证是品牌营销的关键。

　　据了解，对于过去以关系营销为主要营销手段的客车企业来讲，品牌营销可以起到以下五方面的作用：一是品牌是品质一致性的标志，企业可凭良好的品牌实现对客户的品质保证，从而扩大企业销售，提升经济效益；二是任何技术和产品都可以模仿，而品牌具有不可模仿性，一个成功的品牌可以形成进入壁垒，防止竞争对手进入；三是品牌可以降低客户因为信息不对称带来的投资风险，通过提升企业的品牌力即可以提升其在市场中的竞争力；四是在社会环境中，强有力的品牌形象可以使企业在政府、公众面前占据有利的市场地位，影响政府决策和公众意见；五是良好的品牌是客户对其信任的一种契约，有利于建立一种长期的战略合作关系。

　　2007年10月11日，宇通“价值连城”活动拉开帷幕，堪称客车品牌打造上的一“大手笔”。该活动以“为您创造更大价值”为主题，以宇通最新科研成果——发动机热管理系统为载体，针对不同层级客户开展的全方位、立体式的客户互动体验活动，以期在企业价值体系、企业文化、其他业务方面有更深更长远的合作，在战略层面实现共同成长。业内人士认为，经过两年耐用系列活动的历练之后，宇通的营销观念和营销手段更加趋于成熟。价值活动无论从形式上还是理念上，都比以往的耐用活动更加完善和贴近客户需求，这种全方位、

　　立体式的互动体验活动，将有助于价值理念深入人心，从而打造宇通强势品牌。

　　而在此之前，国内客车行业其他企业也不乏这样的一些“大手笔”。2007年4月24日，苏州金龙与青岛奥帆委签订合作协议，苏州金龙免费提供20辆海格客车，用于赛事期间的交通服务，使用期为一个月。苏州金龙的赞助，着眼点当然不仅仅是青岛国际帆船赛，醉翁之意还在于明年的北京奥运会。苏州金龙执行董事颜明告诉媒体，“去年服务多哈亚运会，在国际市场为海格客车赢得了良好口碑。对我们来说，这是很重要的品牌积淀。也正因为如此，我们才想到与奥帆委合作，利用奥运会这个大舞台培育海格客车的品牌形象。”

　　“小落点”抓实力

　　从一般意义上讲，竞争要经历产品竞争、质量竞争、价格竞争、服务竞争到品牌竞争，前四个方面的竞争其实就是品牌营销的前期积累过程，也是品牌竞争的基础。

　　任何品牌，恒久、旺盛的生命力无不来自稳定、可靠的产品质量。客车产品作为生产资料，最重要的就是投资回报，客户对质量的期望值是比较高的，如果在使用中不断出现故障，影响正常运营，造成客户的损失，这时再好的品牌也一定会被客户“打入冷宫”。反过来，如果客车使用良好，客户收益不错，也一定会为品牌加分，客户也会保持对品牌的忠诚度。9年前，苏州金龙海格客车每辆价格才数万元，而9年后的今天，每辆客车的价格已达200万元，原因则在于其产品质量和品牌技术含量的飞速提升。

　　品牌最重要的作用是可以降低客户在信息不对称情况下的交易风险，降低风险的前提就是品牌的诚信，诚信是品牌之本。但是，我们也看到有些国内客车品牌仍以“忽悠”方式来炒作市场，把品牌诚信作为廉价品而消耗殆尽，虽然获得了非常高的知名度，但是美誉度却降到冰点，不但没有提高企业销售业绩，反而让客户避而远之。失去品牌诚信，是企业品牌经营中的最大危机。

　　著名的营销大师菲利普·科特勒曾经说过，“市场定位是整个市场营销的灵魂”。定位是品牌营销的一个关键环节，如宇通近几年提出的“耐用”定位，就深深打动了客户的心，带来了显著的效果。

　　“在同质化的市场竞争中，惟有传播能够创造出差异化的品牌竞争优势”，有整合营销传播先驱之称的舒尔茨曾经这样说过。独特的产品设计、优秀的诉求创意、合理的表现形式、恰当的传播媒体、最佳的投入时机和完美的促销组合等方面是形成高效传播的有利工具。江淮客车召开的“2007江淮客车节油万里行。‘我’看‘行' 暨新产品推介会”堪称品牌传播的一个典范。

　　当然，对于国内客车行业来说，关系营销仍然不失为一种行之有效的营销方式，不同的企业有不同的参考标准，可以视自身的实际情况加以取舍和改善。做一个知名度、美誉度都很高的好品牌，少不了一些“大手笔”，但也必须要将“小落点”一个一个突破，有实力才会有好品牌，著名的品牌一定拥有强大的实力。