初现大家风范荣威在车市场找到一席之地

     来源：《汽车商业评论》

　　“差异化”、“体验式”和“品质”营销连环使用，上汽荣威迅速在竞争激烈的中高档汽车市场找到了自己的位置，它的阶段性胜利堪为中国本土汽车公司打造品牌的经典案例

　　中国科学院的边晓彬至今还记得去年北京车展上荣威展台给他带来的深刻印象。

此前他并不知晓上海汽车荣威品牌，但是北京车展上荣威宏大的展场、尊贵典雅的布置以及荣威750产品整体表现出的“调调”让他非常动心。

　　今年4月，荣威在上海车展上再次演绎动人情节，而在刚刚过去的11月广州车展上，荣威又一次豪华“演出”。实际上，不仅在车展，在车展之外，媒体及消费者也早已一次次领略到这个新生自主品牌的强大攻势。

　　今年6月，边晓彬买下了自己的第一辆车——灰色荣威750。而自2007年3月底荣威750正式在全国上市以来，已经有大约15000名边晓彬这样的消费者被荣威品牌和它的第一款产品吸引。目前，荣威750 V6全系列产品月均销量达到2000辆，在中高级汽车V6系列车型的市场份额近20%，位居前三甲。

　　尽管上海汽车集团对于旗下第一款中高端自主品牌的销量未作要求，但是这样的成绩已经相当骄人，足令荣威运作团队的先生、女士们自豪。

　　一家后起汽车公司想要在中高端市场站稳脚跟是个世界性难题，日本丰田汽车几经波折基本解决了这个难题，但是韩国现代汽车至今仍在门外徘徊。在中国，自主品牌汽车在低端产品上已经有些气候，但还没有任何一个从中高端品牌入市成功的先例。

　　2006年10月12日，荣威品牌发布，一个巨大的难题开始等待破解。

　　如我们所见，上海汽车是最讲体系竞争力的公司。确实，收购的英国产品的先进技术，整合而来的研发队伍和成熟的制造手段，作为体系竞争力中不可或缺的一环，保证了荣威自主品牌的生产质量，但是营销的力量却可能具有决定性的作用。

　　尽管还只是刚刚开始，但是上汽荣威品牌已经初现大家风范。

　　根据AC-尼尔森公布的数据，今年3月份，荣威品牌的认知度为34%，而半年之后这个数字上升了26个百分点达到了60%，成为所有汽车品牌知名度提升幅度最大的品牌之一，其在用户群体中正面口碑列同级车第一。

　　11月出炉的2007年全国轿车客户满意度测评结果则显示，荣威750用户满意度指数（CACSI）为77.5，在中高级轿车细分市场中排名第四，并且在畅销新车满意度中名列第二，荣威750的表现让国产自主品牌整体客户满意度水平大幅提升。

　　在过去一年里，中国汽车市场史无前例地遭遇竞争升级，但荣威从品牌及产品发布之前的筹备酝酿开始，到发布之后的导入期、加强期、深化期，层层推进品牌建设。它以差异化手段，迅速建立品牌知名度；以体验式营销，提升品牌美誉度；以品质营销，增强荣威品牌的可信赖度。每一步都脉络清晰，重点突出。

　　现在，即使中国偏远的地方也出现了荣威的“信徒”。这些变化意味着，荣威从一个新创品牌迅速成长为中高级轿车中最不容忽视的自主力量，这是一个奇迹，而由胡茂元、陈虹等上汽集团高层任总制片、总策划和总导演的团队演绎了这个奇迹，这就是成立于去年2月份的上汽汽车（上海汽车集团股份有限公司乘用车公司的前身）的团队。

　　这是一个精彩且值得剖析的故事。作为第一个敢于在20至30万元价格区间出击并成功立足的中国品牌，荣威不仅证明其站在较高起点打造国际化自主品牌战略取得了阶段性成果，更多地则是为中国汽车企业、尤其是自主品牌企业如何打造品牌提供了一个值得借鉴的案例。

　　第四极定位

　　“以低端产品入市，虽在销量上比较容易取得成绩，但是很难在品牌上有好的未来。上海汽车是一个世界500强企业，有做大国际品牌的实力和决心。”上海汽车乘用车公司总经理王晓秋对《汽车商业评论》说，“从高端切入，对品牌发展更为有利。问题是从高端切入，有可能叫好不叫座，或者消费者不买账。”

　　中国自主品牌要在中高档汽车市场打开一片天地，必须要有一个长而有力的切入点。先前，上海汽车还能够寄希望于买下罗孚（Rover）品牌，但是随着2006年9月福特汽车行使对罗孚品牌的优先收购权，上海汽车手中的王牌就只剩下产品的英国技术平台了。

　　这是必须抓住的根本。上海汽车先前收购了韩国双龙，现在的要推出的新产品又是收购的罗孚技术，这是上海汽车内在的国际化元素。因此，在确定品牌名称、logo以及一切的推广策略之前，他们首先确定自己的自主品牌是国际化的，是与英国罗孚有联系的。

　　“荣威品牌的历史不长，但荣威750产品的历史关联很长，如何将这种历史的关联和荣威品牌结合，树立国际化的中高端自主品牌形象，这是我们的重要工作。”王晓秋说，“开创并引领中国中高档轿车市场‘第四极’英系车”的想法应运而生。

　　中国市场上有德系车、美系车、日系车，但英系车市场相对空白；虽然市场相对空白，但是由于有劳斯莱斯等代表车型，它给中国人的感觉还是比较尊贵。将自己的产品打造成中国中高档轿车市场“第四极”英系车的思路，无异是一种差异化却又妥贴的选择。

　　荣威营销团队经过大量调研认为，与荣威750契合的消费者应该是一群中产阶级，他们已经从物质追求到精神追求转换，更多注重品位文化，他们是社会中坚力量，有主见，相信自己的眼光，懂得欣赏好东西，有学识，追求个性化生活但含蓄不张扬。

　　据此，荣威750的消费群体被锁定为社会进取族群，产品则定位为性能卓越、贵气优雅的中高档汽车。

　　但是，只有产品诉求显然不能真正触动内心，荣威团队又赋予了荣威750文化层面的内涵。如此，“第四极”英系车就有了两层含义：就产品层面而言，英系车看重对汽车传统价值的追求，如动力和操控，这是荣威750本身固有的产品优势；从文化层面来讲，它提倡典雅、品味、自信、进取，深得“绅士文化”的精髓。

　　在这样的基础上，上海汽车迎接的挑战就是品牌名称和LOGO如何设计。在它确定之前，上海汽车开展了广泛的消费者调研活动，没有因为品牌没有确定而放弃推广活动。

　　2006年5月，在北京北三环西路靠近中国人民大学的繁华十字路口竖起了巨大的上海汽车户外广告牌，上面充满悬念地写着：“新品牌、新力量”。这个地方靠近北京中关村，是知识分子、中产阶层云集之地。

　　“当时，我们还想着这个品牌可能会是罗孚，但是自己也已经开始动手设计新品牌，确定这个品牌，既要有中国元素，又要国际化，那么就先寻找这样的元素。”上海汽车乘用车公司市场传播及公共关系部副总监、品牌总监何晓劲说。

　　他们选择了象征中国文化中权威概念的华表，在东西方都象征王者和勇敢形象的狮子，还有字母R，它表示和Rover的渊源。然后选择了红、黑、金三个主色调。按照中国人的理解，红色代表热烈喜庆、金色代表富贵、黑色代表威仪和庄重。

　　在这些元素和思路的基础上，上海汽车设计团队做出很多个方案，通过比较、淘汰，最终上海汽车集团领导拍板选择了盾形图案及荣威（Roewe）品牌名称。

　　尽管很多人认为盾形标识很西化，但在品牌高级经理褚健看来，整个设计还是比较遵循中国传统文化。他说：“实际上，不论标识还是名称，都更多地融入了中国传统元素，‘荣’有荣誉、殊荣之意，‘威’含威望、威仪及尊贵地位之意；英文‘Roewe’源于德语‘Loewe’，是雄狮的意思，也蛮接近荣威的谐音。”

　　就在荣威品牌标识确立的过程中，其服务品牌也已经处在打造之中。“典雅、自信、创新”成为荣威的品牌内涵，这样，荣威750就不仅仅是对一辆汽车的追求，更是一种生活方式和文化追求。这就需要荣威品牌提供具有与众不同的服务。

　　蒋峻来荣威之前在上海通用负责售后工作。上海汽车集团调其出任负责荣威市场营销的副总经理，一个重要原因，也是看中了他这个背景。自主品牌想要在高端站立，服务至关重要。

　　荣威先于产品推出“尊荣体验”服务品牌，为其注入“6C For 1C”的服务理念——6C分别代表诚信、质量保证、便捷、沟通、舒心及购车成本，所有这些都是围绕1C展开，即车/车主——以此形成服务体系构架。这是一个与其他汽车厂商具有差异化的服务品牌。

　　就这样，在对英系车概念与内涵营造想清楚后，荣威的营销与传播团队开始导入经典“英系车”概念，树立自主品牌中高端起步的新标杆。

　　形象抢占

　　2006年10月12日，荣威在上海举行了盛大的品牌发布会，荣威品牌及产品推广正式进入导入期；12天后，荣威750产品正式发布，完成了罗孚老爷车、经销商、媒体、荣威品牌LOGO以及荣威750新车的第一次接触。

　　凭着荣威750在罗孚收购战中积累起来的媒体注意力，自荣威品牌发布开始，就引起了全球各种新闻机构的关注，纷纷在剖析荣威品牌的含义。其中，也触动了西方人心底那根十分敏感的神经，于是，美国华尔街日报的报道表现得并不友好，口气颇为戏谑。

　　这篇文章写道：“上汽股份表示，Roewe这个词的英文读音应为ru:ivi或reui，它的中文品牌名称“荣威”可以理解为“光荣的威力”。不过，有趣的是，这个中文读音与英文wrong way(错路)非常的相似。至于“荣威”这个名称，则与一款别克(Buick)轿车的中文名称──荣御非常类似。”

　　此种笔调异于华尔街日报常有的态度，特别是介绍一个国外汽车业的新品牌时，给人的感觉似要看笑话。但是这却更坚定了上海汽车的战略思路：上海汽车决意要将荣威从一开始就打造成为一个国际化的中高档自主品牌。

　　荣威品牌一发布，他们的第一个步骤就是要让其品牌形象及产品形象不断出现在消费者眼前——凭借其较高辨识度的外形和包装，进行各类媒体的“形象抢占”。

　　很快，人们就看到了荣威的大手笔广告。

　　2006年10月26日，在上海交通最繁忙的主干道延安路高架靠近番禺路口一侧，巨大的荣威750 新车亮相广告，几乎覆盖了整幢高楼一侧外立面。这幅高50米、宽43米的巨幅广告被称为中国之最。恢弘的气势加上优越的地理位置，成了这段高架路上最吸引眼球的风景线，给予来往的行人车辆以强大的视觉冲击。

　　国内汽车企业中，荣威第一个采用这种楼宇外墙广告方法，创造了当时中国汽车领域最大户外广告的记录。同时在包括北京在内的全国6家机场进行户外广告垄断性覆盖并做实车展示。

　　“在这些传播过程中，有针对性的差异化投放是贯彻始终的思路。”上海汽车乘用车公司市场传播及公共关系部总监黄华琼说，“差异化就是创造性，在媒体表现形式上有两层含义，一是传统媒体的创新运用，二是创新媒体的整合运用。比如首都机场行人道外墙长达500米的最长户外广告，它原来是修地铁工地的挡板，没人用，我们发现这是个好载体。很多人说我们推广花了很多钱，但老实说，比人们想像得要少得多，但却创造了更多的价值。”

　　差异化营销手段对于荣威来说，打造“第四极”英系车本身就是以差异化凸显品牌。“现在有这么多品牌，信息量几乎呈饱和状态，要被人记住必须要差异化。”蒋峻说。

　　紧随户外广告则是荣威750在全国各大电视台黄金档播出的广告大片。这部名为《由来、未来》的广告影片，通过短短36个字的解说词和不足2分钟的画面，点出了荣威的品牌内涵——“创新传塑经典”。

　　这部广告的文案为：“世上只有两种路，一种叫由来，一种叫未来；世上只有两种车，一种由来已久，一种驶向未来”旁白：贵雅品味，谁与共赏？字幕“创新传塑经典”。国内广告界、汽车消费者和网友们对此印象深刻。

　　“创新传塑经典，最早期的时候会更注重多一点经典的感觉，因为产品的经典性和品位感是最容易打动现在的消费群体。”蒋峻说。

　　荣威营销与传播团队还采取针对性接触点布置城市地标停车库广告。“在停车场，我们为车主树立了‘荣威车主专享停车库’广告，让车主专享这个广告，这是一个创新，可以让车主感觉到荣威是一个高档典雅的品牌。”何晓劲认为这样传播很重要，通过车主的自我认同从而达到对荣威车的内涵认同。

　　2006年11月，荣威以“创新传塑经典”为主题开始全国巡展，兵分三路，途经19个主要城市，至12月底结束。巡展采用“赏车会”形式，专业人士从艺术感、品味、动力、操控角度等全面讲解了荣威750。

　　与此同时，上海汽车在2006年11月的北京国际车展上大出风头。这是荣威品牌诞生后参加的第一个车展，上海汽车对此费尽心思。

　　荣威第一次广泛应用到CG (computer graphics计算机绘图) Creative（创作）对Event Marketing（事件营销）的支持 ：产品品牌Video（视频资料）；产品功能点Video；线条演绎Video；成为北京车展上最具科技感和人气展台。荣威还顺势推出了早已经酝酿好的服务品牌——尊荣体验。先于产品上市，推出服务品牌，这算是开了业内先河。

　　2007年1月，全国专业类汽车媒体试驾活动展开，随后这些媒体以全方位的封面专题形式将之传播出去。“我们做到了专业类杂志封面全覆盖，全国的报刊亭就成了我们最广泛的广告发布位。”黄华琼说。

　　3月，上海汽车又组织全国媒体从杭州至千岛湖的试驾活动；同时，他们还以全国各地多次车展为契机，组织当地媒体记者及大量消费者试乘试驾荣威750，提升对荣威750的熟悉度。

　　充分利用网络资源，并在此基础上创新，成为荣威团队市场推广的另一个典型差异化手段。

　　他们推出全国第一个全视频的体验网站，在这个网站上，用户或潜在用户可以浏览荣威团队为之准备的“视频饕餮”、“汽车影音”、“车坛影音”等内容，还可以上传视频。此举最大化地利用了创意制作资源，并在成本上创新。

　　除了纸质的产品手册，荣威团队还别出心裁地制作了一本电子产品手册，在这本电子产品手册里，用户可以看到所有关于品牌和车型的介绍。

　　何晓劲说：“所有的这些宣传都体现‘英伦经典’这样一个概念，既保证传播的一致性，也让消费者对产品达成一个感性的共识。”

　　功夫不负有心人，凭借有针对性及差异化的密集型传播，荣威知名度攀升，迅速在市场上积聚起自己的人气。2007年1月31日，荣威750市场价格正式发布。短短10天之内交纳订金的有效定单数就超过了3200份。

　　触摸与体验

　　2007年4月，荣威产品开始正式上市，其品牌及产品推广进入加强期。这一时期，荣威团队开始着重宣传产品卖点。

　　“英伦汽车本质是它产品的一些功能点，包括动力、安全以及操控性，这其实都是消费者所关心的最根本的问题，也是我们历来最注意的东西，在经过前期一系列造势及形象宣传之后，我们必须在产品上市之际，着力回到产品的本质上去。”褚健告诉《汽车商业评论》。

　　在此期间，他们开始着重介绍了产品的一些功能点，并制作了功能诉求的广告片。“我们从外型品位、动力操控等各方面来表现荣威，这些成为荣威产品的支撑点。”

　　为了能使荣威的传播进一步具有针对性，他们还将目标瞄准中高档小区的电梯广告，这些广告从外观、内饰、动力性、操控性以及安全性等方面，与潜在消费者进行了更近距离的深层沟通。在国内汽车同行中，这在当时应该是开风气之举。

　　荣威把这一时期的广告设计及投放称为产品支持点深化战役。比如形容轴距长的广告，就是代表宽敞舒适等，而一些“激情于心，贵雅于形”、“荣威发动机，动力澎湃，强劲登场”、“澎湃动力、驾驭非凡”的诉求则将卖点表露得更为直接。

　　在诉求产品本身的卖点同时，荣威仍然保持继续在品牌上的造势劲头。2007年4月的上海国际车展，给荣威提供了再次大规模亮相和展示的机会。

　　上汽集团整体承租下了E1展馆，但荣威显然并不满足于这样的“孤芳自赏”，它突破了对展厅的固有认知，在空间和时间上进行了延伸。于是，龙阳路地铁站的海报都出现了荣威优雅的身影。同时，新国展中心周围的制空权也被荣威夺得。人们一出龙阳路地铁口，即可看到上海汽车荣威的巨型广告。

　　这幅广告高达100多米，覆盖了整幢28层楼大厦的外墙，总面积达8680．75平方米，创下了国内户外广告之最。而从地铁站通往新国展中心的交通要隘也被荣威所把持，芳甸路两边的路杆都被放置上荣威的logo，仿佛两列仪仗队在夹道欢迎观众的到来。一时间，出租车司机都把荣威招风旗和高楼包楼广告作为车展的地标。

　　何晓劲认为这次策略又相当成功，荣威就这样不停地在创造这种与众不同的大手笔传播方法。但是它并没有忘记品牌和产品宣传推广加强期需要着力的另一个要点，给消费者对荣威品牌及产品的更多感官体验。

　　回避了时下流行的曲线式展台，2007年的上海车展上，荣威将展台切割回归到最传统的几何图形：方形。然后是长方形水晶吊顶灯以及英伦轻摇滚。在这些英伦元素之外的是华人设计师王巍带来的春夏英伦服饰系列展览。荣威带给来客的还有隐于展台一隅的荣威尊荣空间。在这个空间被命名为“The art of Roewe”（荣威艺术馆），供观者进一步体验荣威“Roewe Taste”（荣威品味）的品牌内涵。

　　无论是车展展厅还是4S店展厅，荣威都强调顾客的体验。从荣威品牌及产品的导入期开始，荣威就特别强调展厅的差异化体验。

　　在荣威的展厅里，有一个别具风格的区域，被称作“Roewe Taste Coffee”，其目的是以咖啡文化作为体验，展示一种英伦品位的悠闲生活方式，给消费者温馨和舒适的感受，同时增加用户温馨沟通的渠道，它是荣威区别与其他品牌展厅的差异化表现。

　　“我们的4S展厅不是普通意义上的展厅，它更是一个体验馆，不仅布置上大气、尊贵，我们还有品牌体验区，体验不仅是说对产品的体验，还有文化上的体验，这更重要。”何晓劲告诉《汽车商业评论》，“汽车品牌和产品本身必须要让人们感受到才能够做有效的宣传。”

　　名为“Roewe Taste”的品牌体验区是传递荣威品牌内涵的一个重要场所。在荣威4S店的品牌体验区，除了咖啡文化，它还集中展示了品牌故事、英伦文化读物以及特制开发的荣威精品系列（瓷器、皮具、车模、礼品等）。

　　“这些都在宣传荣威品牌的精髓，我们要让消费者去体会荣威品牌的内涵，展示荣威品牌的贵气，这些要从每个细节上来体现。” 褚健认为所有这些与生活、品味有关的物件，进一步强调了荣威的品味。

　　2007年3月，荣威750交付第一批车主手中。与此同时，《从“荣威一族”的形成看中国中产阶级的消费取向》的文章开始传播。文章引用约翰·史都瑞的话说：“我们消费的内容与方式，诉说了我们是怎样的人，或者我们想要成为怎样的人。经由消费，我们可以生产并保持特定的生活风格。”

　　于是，文章认定，“从荣威750这个‘物’上更多折射出的是‘人’以及他们的消费新趋势乃至理念：历经大众消费整体爆发和新富阶层崛起之后，中产阶级中坚力量开始重新思考和选择他们的消费模式，并寻找符合他们价值认同的消费对象。”

　　这个价值认同就是“像绅士一样生活”。荣威先前营造的产品和品牌体验现在得到了高度概括。这个生活态度，还有另一种物体承载，那就是荣威750的车主们都会得到的随车附赠《像绅士一样生活》。

　　“这本书的作家是个英国人，他所倡导的生活理念与荣威很契合，因此我们跟他合作出了这本书。”何晓劲说，“他在书中提到中产阶级如何获得有品位有内涵的生活，很多车主读了之后对我们的品牌和产品有进一步认同。”

　　《像绅士一样生活》所带来的影响令荣威团队大受鼓舞，接下来，他们又出一本《像坤士一样驰骋》，对一些车主进行调查，把荣威的汽车文化以及汽车给生活带来的改变写出来。何晓劲，“这作为文化的体验，让荣威车主感觉到自信和自豪，同时跟荣威产品内涵进一步贴近。”

　　品质营销

　　2007年7月，在有了一定基数的消费群体后，荣威品牌及产品推广进入深化期。

　　“好的产品，好的品牌光是厂家或者媒体来说是不够的，更多的是要让消费者来告知大家，这个产品这个品牌到底好在哪里。”蒋峻对《汽车商业评论》说。

　　他们去各地调研，发现很多车主认为荣威750能带给自己很大面子，开着这款车觉得自己很贵气、很绅士，觉得自己的生活方式跟荣威所倡导的生活方式很接近。

　　通过与车主沟通，上海汽车乘用车请有代表性的车主写下对荣威750的评价并配上照片，开始了车主证言广告行动。此举创造性地完成了荣威品牌深化期的口碑传送，消费者的反馈让何晓劲觉得“这步棋走对了”。

　　荣威车友俱乐部——尊荣会也同时登堂入室。7月21日，在深圳汽车文博会上，中国第一个尊荣会成立。尊荣会的名称显然是来源于荣威服务品牌“尊荣体验”。随后，各地相继建立起类似组织。

　　仍然在7月，世界斯诺克大师赛在上海举行，中央电视台和上海电视台全程现场传播。斯诺克源自英伦、代表绅士品味，同荣威品位契合，上海汽车乘用车自然没有放过这项顶级品牌赛事。

　　“所以我们巧妙地借助了这次活动，做了一个体育营销，来辅助荣威品牌进行深度推广。这也是第一次由中国汽车品牌冠名赞助世界级斯诺克比赛。”黄华琼说，“在这个活动中，我们得到了很多消费者的支持，也进一步扩大了知名度。”

　　其后，荣威750展开了大规模的品质营销战役。“机械是一种品质”是荣威750品质战役的第一个广告。这也是第一次将一张汽车构造图做成广告主画面，广告上，配上了这样的注脚——“当机械也绽放出艺术气质，这份品质绝对值得阁下亲身一试”。

　　上海汽车乘用车公司品牌与产品规划总监刘涛解释说：“上海汽车本身就是世界500强企业，在荣威750关键零部件供应商中，有包括博世、西门子、GE和蒂森克鲁伯在内的数十家世界500强企业。它们共同组成荣威750，所以机械是一种品质。”

　　9月，上海汽车发布荣威750“3年或8万公里”质量担保，不仅成为国内中高级轿车保修期最长的产品，更对同级车售后服务理念与政策产生直接影响。克莱斯勒300C保修里程跟随延长至“3年或8万公里”。

　　荣威750品质广告系列第二篇就是“服务也是一种品质”。“别的厂家可能靠折扣获得更多销量，我们则提出这样一个服务承诺，在别人看来我们可能有点吃亏了，因为消费者不一定马上能看到这个好的地方，但实际上消费者真的遇到问题，它的好处则显现出来了。我们希望消费者能够对我们的品牌及产品产生信赖感，这个服务策略会延续下去。” 蒋峻说。

　　10月，荣威品牌一周年之际，一场名为“荣威 ‘贵雅亦激情’驾控巅峰中国巡演”的特训营及特技表演旋风一路横扫成都、北京、上海、广州四地，所到之处皆是“一票难求” ，一时间“荣威”再次成为媒体、车主、普通消费者及业内人士的议论话题。

　　一方面，荣威车主在各大论坛对于荣威在极限状态下的技术品质纷纷置于好评；另一方面，有些声音则指出荣威的品牌精神正在发生转变。荣威紧接着推出的广告“极致驾控是一种品质”则适时表明，荣威的品牌精神一以贯之，它说“当极致驾控成为优雅的另一种方式，这份品质绝对值得阁下亲身一试”。

　　“一般都认为我们需要特别调校的车来完成特技表演，但我们使用的是未经过任何改装的原厂车来挑战极限。”刘涛特别强调这个活动一个与众不同的特点，“我们请了200多名普通车主来进行培训，自己体验怎么能开出高难度的动作，其中40位车主参加了我们四站的表演。为强化这一诉求，我们还请来了国际特级大师来驾驶。”

　　这些有效地触及了媒体的兴奋点，全国近300平面媒体的记者，30多家电视台，20多家主流网站参与报道，在成都、北京、上海，更有50名记者参与驾控巅峰的培训。

　　对于产品体验来说，传统有很多的做法，比如试乘试驾，或者跟其他品牌做联合推广等，甚是包括之前体育赞助，但都是比较常规的做法。“到经销商那里去预约做试驾的人，总归很少，更多的人是看到广告了，才会想到要去看看，而如果单纯用平面广告来讲操控很好、动力很好，那么这种信任度也不是很容易实现的。”黄华琼告诉《汽车商业评论》。

　　在“极致驾控是一种品质”之后，荣威正在推出的是“实力是一种品质”，对之的解释为“当实力成为信赖的新定义，这份品质值得阁下亲身鉴赏”。

　　在以这个新诉求为中心的平面广告中，荣威试图以全球三地“24小时无缝式接力”研发、5年5大平台30款全新研发后续车型、150位海外研发中心国际资深研发设计人员、3600份智慧等等与数字相关的内容来诠释荣威的实力。

　　可以这么断言，荣威品牌在营销上把握了消费者实际认知的规律，从产品外观向产品本质的传播递进，从早期侧重外观、品位向动力、安全、实力构筑的“品质”的传播。构筑了机械是一种品质，服务也是一种品质，极限也是一种品质，实力也是一种品质的完整体系。

　　KBU小组

　　和任何品牌推广一样，荣威要面对因地域辽阔带来的区域市场的消费差异。这要求荣威团队不仅要有好的理念，还要深刻理解本土市场，深入一线，将营销及品牌推广做得更为精细化，针对各地特点在市场推广、公关传播等各方面进行有策略的、最适合当地的品质传播组合。

　　荣威营销团队发现，沿海地区消费者具有国际化视野，更容易接受新事物，因此侧重宣产英系车血统与高雅品位。内地消费者情况比较复杂，或偏重面子、或讲求个性、或追求卓越动力性，因此在传递产品信息时各有侧重。

　　而能够做到这点，无疑，这需要厂家和当地经销商一起协作。为了能够顺利、精准地展开区域化推广，上海汽车乘用车分公司制定了周密的经销商培训计划，同时成立了KBU小组（核心业务小组）。

　　这是由市场、销售、售后服务人员组成的小分队，他们不断到各个区域深入一线市场，指导经销商如何管理媒体关系、客户关系等，同时收集各地市场反馈，以改善相应市场战略。

　　分管一区KBU小组支持工作的黄华琼，除了全国层面的日常市场传播与公关工作外，他在KBU小组中的工作，细化到帮助经销商做每周详细市场推广计划、当地市场客户分析，然后针对这些情况，指导经销商怎么跟当地媒体合作。

　　“我们的做法对经销商刺激蛮大的，”黄华琼说，“KBU的工作落实到每个市场推广和销售的环节，对于整个团队能力的提升有很大的作用。经销商觉得很新鲜也十分欢迎。”

　　荣威KBU小组工作顺利推进，各地经销商反映，来自厂家直接而有针对性的支持，帮助他们有效提升能力，地域市场传播与销售能力都得到加强；厂家也发现，深入一线的工作使得计划执行更细致更到位，从市场活动到售后服务，整个市场销售体系规范化程度不断提升。

　　现在即使在偏远的新疆地区，荣威都有了忠实的用户。对于黄华琼来说，在区域市场有针对性推广的第一条，就是要利用各地的媒体的特点提升知名度，然后再认知，“熟悉度到不了一定程度，用户不会认知你。”

　　一线的调研显然让黄华琼掌握到很多有价值的一手资料。很多人认为，现在看报纸的人越来越少，报纸的影响力已经开始遭到网络等新兴媒体的瓜分，但是他发现，在很多二、三线城市，报纸依然是消费者获取信息的重要渠道，而电台的影响力则随着汽车保有量的增加而提升，在这些地区电台的作用不如一线城市明显。

　　他说：“我们原来以为当地的小电视台大家不会去关注，但是事实证明是错的，很多地区还是把看电视作为主要的夜间消遣。”

　　这让黄感觉本地电视台是一个好的有针对性的推广渠道。“本地电视台栏目少，我们就在这个地区切电视剧，赞助电视剧，成本更便宜。我们发现一些热门的电视剧，由于投放地区主要局限在本地，因而推广费用并不高，几十万就能做相当深度的合作，包括贴片广告等，并且在众多地方电视台广泛覆盖，效果更明显。这些情况，不钻进去根本不知道。”

　　对于黄华琼来说，区域性的推广传播，必须做切合当地情况。他说：“不能靠老套路去思考，否则有些投入就打水漂了，会被淹没掉。”

　　为尚

　　现在看来，荣威已经在打造“中国第一个高起点的国际自主汽车品牌”的征途中初战告捷。

　　“我们觉得荣威品牌的第一步迈得比较扎实。当然和各个合资、跨国巨头的品牌相比还是有很大的差距。品牌建设不是一年两年一蹴而就的，需要有一个时间的累计，假以时日我相信荣威品牌一定可以成为中国真正强势的国际品牌。”王晓秋对《汽车商业评论》说。

　　要达成这个远大目标，上海汽车还有很长的路要走。

　　蒋峻说：“我们的产品目前只有一款荣威750，所以相对来说整体品牌的丰满度还是不够，尽管我们从导入期快速进入了深化期，未来还需要在更多阶段丰富和强化它，特别是随着更多产品出现后。”

　　实现这一点的关键是要能够实实在在掌握和体会到消费者的需求，了解他们所关心的问题和需求，通过创意表现，把荣威有的东西跟消费者要的东西紧密结合起来。这是一个不断强化的过程。

　　上海汽车接下来会着重推广“尊荣体验”服务品牌。蒋峻说：“实际上，我们产品上市时就推出了服务品牌，接下来，我们会找机会去跟消费者沟通，告诉他们怎样得到更主动、更透明、更专业的服务。”

　　《汽车商业评论》注意到，荣威品牌在打英伦牌，强调“像绅士一样生活”的高贵品位时，逐渐给这层含义以中国化的“为尚”内涵，使自己更符合“创新传塑经典”的品牌内涵。

　　王晓秋说：“我们希望荣威750作为中高级轿车第四极代表车型,其所体现的精神能够传递下去，并随着时代的发展，将其精神内涵延续。荣威以后肯定会随着市场的发展而改变，百年老店也要有新的精神。”

　　荣威4S店展厅里的“Roewe Taste”，上海汽车将其表述为“为尚”概念，他们希望通过倡导一种“为尚”的生活方式，能够使得荣威的车主跟荣威品牌之间取得更多的共鸣。

　　所谓“为尚”，你可以理解为“成为高尚”之意，但是点开“荣威为尚”的专门网站，它的解释是——“我们的作为，我们的所尚”。在此意义上，“像绅士一样生活”，“无关乎身份地位，只在于爱心、责任和体验”，强调“自在交流，自由分享，品位、境界以及更多”；以“改变自己，以及周围的人、社会和自然”。

　　上海汽车希望能够借助这个平台把人、车、文化、社会责任全部统一在一起。何晓劲说，“这是我们主导做的，内涵就是我们为荣威所创造的‘为尚’这个概念，主题现在只是搭了一个架构，内容今后会越来越丰富。”

　　“为尚”主要涉及“善”、“和”、“游”三层的内容。实际这个内涵在4月的上海车展上已经得到显示。当时，在荣威展台，拾级而上可至二楼的尊荣空间，深灰黑色的台阶上被分隔成三格，分别放置着千纸鹤、绿树叶和小金鱼。上面的透明玻璃板分别烙着三个字：“善”、“和”、“游”。

　　“善”指“爱改变生命的价值，我们正在行动”；“和”意“于取舍之间，用行动阐述着人、社会和自然的和谐共生”；而“游”为“行游在时空和身心的体验中，从一个彼岸到另一个彼岸”。

　　“我们希望能够跟生活结合起来，可以挖掘得更深一点，把这个品牌做得更丰满。包括车主生活，车主行为方式都可以加进去。”褚健说，“有可能我们车主很愿意去做这样的事情，但他们苦于找不到渠道，越来越多事业成功的人会涌现出更多的社会责任感，我们希望这个平台能够把这些融合在一起。”

　　一年之内，通过差异化手段，上海汽车迅速扩大了荣威品牌知名度，通过体验式营销，提升了荣威品牌美誉度，通过品质营销，增强了荣威品牌的可信任度，但更重要的是，荣威为尚的提出是一个品牌更高层次的延伸，而这种思路显然能够帮助他们在品牌创建之路上走得更为深远。

　　褚健对《汽车商业评论》说，“这些是很多国内企业不会去做的，但是我们已经将其搭建出来了。其实这不是一个品牌的事情，不是一个企业的事情，它是一个社会的事情。“为尚”会成为一个很大的平台。”