徐翀：市场研究及在线售车 助推网络营销

　　

　　这次主题是网络营销多元化，对我们启示和帮助是最大的。为什么呢？在座的同行很多都是以新闻平台为主，而网上车市网站www.cheshi.com是在99年建立开始，就是按照一个汽车销售平台的理念建立的，并且一直坚持这个理念。

　　到2003年网上车市网站www.cheshi.com建立在线订车的功能，虽然一开始就达到每个月1千多台订单，但有效订单量只有2-3%。经过5年的发展，很多人已经逐渐接受利用网络消费。

我们最新统计的数据，在每个月6000台订单中，有效订单比例已经超过50%。网上车市网站www.cheshi.com车型数据库记录了从99年至今所有销售车型的数据，并根据这个主干库，建立二手车及维修价格库。

　　网络营销不仅需要网络工具，更需要根据市场和消费习惯的变化进行分析和决策。所以网上车市网站www.cheshi.com建立市场研究部，这个部门已经建立4年。通过这几年的积累，已经建立数个研究模型，并且利用这些模型进行长期的规模性研究。如反应汽车市场价格的汽车价格指数CAPI 。包括各主流品牌车型在各地区，市场售价与厂家指导价MSRP的偏离度，和各地区库存量、3个月销量变化、历史同月份销量变化等因素预见下一步的市场情况的变化趋势，来辅助营销决策的制定。我个人觉得这些报告对汽车厂家的营销部门是很有用的，但实践结果却是基金、投资银行这些机构非常感兴趣，包括瑞士投资银行、摩根斯坦利反倒是这些报告的长期用户。

　　还有一个话题是我很感兴趣的，就是口碑营销。因为影响消费者购买决策3大媒介“广告”“媒体”“朋友推荐”，其中“朋友推荐”起到的比重是最大的，尤其是汽车这种高价值的产品，消费决策过程中“朋友推荐”、“媒体”两个影响因素发挥了更大的作用。正因为如此，现在很多厂家已经开始利用请专家和名人等写博客、在论坛发帖等手段进行口碑营销的推广工作。相信很多网站同行都被，论坛大量的枪手发帖，弄得不胜其烦。不仅是网站反感，并且网友也能分辨清楚。有时不但达不到效果，反而起到反作用。

　　如何才是好的口碑营销，网上车市网站www.cheshi.com一直也在思虑。一般消费者在选车时都会找，比较了解汽车的朋友咨询，该朋友的意见将对他的选择起到很大影响。从应用的角度来说，真正发动一批用户成为某一品牌车型的口碑传播者是很困难的。但对汽车厂家来说销售店销售员及维修顾问是接触消费者最多群体，把这些人利用好，做口碑营销的载体是更可行的。

　　网上车市网站www.cheshi.com一直在考虑如何帮助，销售店的销售员及维修顾问成为消费者的朋友。人与人才能成为朋友，前提是达到一定的相互认知和交流。所以我们把视线落到了更快捷，全面的使消费者认知销售员上。

　　基于这些考虑，网上车市网站www.cheshi.com在车型数据报价系统上推出了一个销售及维修顾问“在线座席”产品。此产品集合博客、在线文字及语音交流、电子商务订车等功能。

　　网上车市网站www.cheshi.com一直鼓励使用“在线座席”功能的销售员，多放一些自己生活中的照片，公布一下自己的爱好，经常写写自己的博客等。通过这些让消费者对他们有一个大概的认识，并且要求他们尽量详细解答，消费者在线留言的问题。并且可以进一步通过附加的文字及语音实时交流功能进行充分的沟通。当消费者进入一个陌生环境接触陌生人时候，心理上一般经过4个变化过程，防卫-熟悉-放松--认可。通过“在线座席”的功能，使销售顾问与消费者顺利通过这4个过程，成为朋友。有这样很多的实例，销售员利用这个功能，和消费者成为朋友以后，消费者专程跑得这家经销商，特意找到这个销售员来买车。当前对“在线座席”运用比较好的4s店销售员，每个月依靠此系统平均能买30多台车。

　　网上车市网站www.cheshi.com也把这套功能运用到了维修方面，让车主在车辆出现问题的时候，能够与修车顾问有很好的沟通，避免误会。

　　使购车人能够、更方便、准确 、全面的了解车型产品，帮助厂家和经销商更好的为消费者服务，是网上车市网站www.cheshi.com建立的初衷及长期坚持的方向。

　　今年就是网上车市网站www.cheshi.com成立的第10年了，我也在这里工作6年了。在座的很多前辈和同行对网上车市和我个人都有很大帮助，我在这里代表网上车市表示由衷的感谢！也期待与各位继续开展深入的合作。谢谢！