营销：营销管理应重视数据库资源

　　来源《汽车人》　

　　精准营销和渠道变革将成汽车企业的核心竞争要素。企业需要打破传统的营销管理理念，借助完善的数据库分析客户和市场变化，进行制定下一步的营销计划

　　　见到刘维东的时候，他正在准备前往英国出差的相关事宜。

自从新华信国际信息咨询（北京）有限公司（以下简称新华信）于2006年与英国益百利（Experian）合资以后，作为新华信的高级副总裁，他的工作就更显繁忙。

　　因为在面对益百利这样一个全球知名的信息咨询公司时，如何将其涵盖各个领域的优势资源在合资过程中得到运用，将是新华信需要考虑的长远问题。而这一次，刘维东前往英国，就是要与益百利共同探讨双方如何进一步加强在中国市场上的合作。

　　作为中国本土最大的汽车营销解决方案提供商，新华信清楚地看到了目前中国汽车在营销领域存在的严峻问题和误区，而在拥有15年积累的中国数据平台上，如果能传承益百利先进的服务技术和成形的咨询理念，二者优势结合，将会为中国汽车企业提供全新的营销解决方案。

　　刘维东告诉《汽车人》，现在的中国汽车企业，在营销管理方面对一些工具和技术的应用并不广泛，比如说数据库的资源、营销研究的模型、相应的网络软件技术平台……相比于成熟的国际市场，这些在中国市场还属于起步阶段，甚至根本还未被一些汽车厂商所重视，中国汽车企业的营销管理方式还相对保守，以致在营销领域所收获的成效与预期大打折扣。

　　“当企业想了解市场情况的时候，其实可以大量通过数据库模型，对历史积累数据进行有针对性的分析，提炼出面临的现状、存在的问题以及未来发展趋势”，刘维东说，“但中国本身的一个基础，就是数据资源零乱分散，管理相对滞后，很多企业的领导人在实际管理过程中，还是靠经验和参谋团队进行运作。”

　　虽然借助综合的分析工具和分析技术进行营销，中国企业还会有一个适应的过程，其自身的数据资源整合也尚不健全，但在中国汽车庞大的产业规模下，精准营销和渠道变革将成汽车企业的核心竞争要素。借助完善的数据库分析客户和市场，进行制定营销计划，企业很好地收集消费数据，这也是新华信希望为汽车企业所提供的帮助。

　　“真正的营销解决方案是链条式的，我们不仅仅是帮助企业发现问题，其实我们真的是希望帮助企业找到解决问题的最有效的方法。”刘维东这样说。

　　用户流失形势严峻

　　可以看到，现在中国汽车市场的渠道建设，还是以传统的4S店为主，即整车销售、零配件、售后服务和信息反馈四大功能的集合。

　　然而，新华信通过对每年都进行的汽车厂商满意度调查结果的总结，发现到目前为止，中国无论是合资企业还是本土企业，没有任何一家厂商能够将客户数据库进行有效的整合。因为满意度调查需要建立在客户信息反馈的基础上，但厂商能够提供的数据本身却是不健全的，包括关键字段的缺失、无效的联系方式、错误的编码等，4S模式在“信息反馈”这一功能的发挥上是相当有限的。

　　刘维东解释，客户数据的收集实际是一个持续而复杂的过程。在销售行为发生之前，4S店首先需要记录前来看车的客户，这都可能是他们的潜在用户，而这其中有哪些人没有购买，又有哪些人真正购买了，包括购买的时间、车型……都需要记录。而且，在4S店经常进行的促销活动中，比如发放礼券、赠送服务等，每一条信息是否都进行了标记？而在客户进行维修保养过程中，每次的售后服务数据和销售数据是不是能够进行关联匹配？如果这些信息都没有串连在一起，只是如同很多片断一样分散储存在电脑里，基本等于是无效数据。而当客户所购车型开始进入二手车领域，残值评估又是否能与之前的历史记录对应？如果该车有很好的信息资料，同时也没有任何意外发生，残值评估将会非常高，反之，则会给厂商带来第二次的损失。

　　现在，最人担忧的是，由于在维修保养工作中缺乏对客户信息的有效统计，汽车厂家和经销商正面临客户流失危机，且流失率正在日益扩大。具体来说，当客户购买的车型需要进行维修保养的时候，如果尚处于保修期内，他们将会更多选择车型品牌的4S店，但保修期之后，客户将会逐渐从4S店淡出，越来越多选择距离更近、价格更为便宜、维修更为方便的路边店或者汽配城。

　　来自新华信的数据显示，经济型轿车在处于保修期内的时候，用户85％－90％会选择在4S店进行维修保养，保修期内的流失率相对较小，但过了保修期之后，用户50％以上就不再选择4S店。“这是一个非常可怕的数字。”刘维东如此感叹。因为中国汽车售后服务市场的容量约为1000亿，如果一台车的维修保养费用一年约3000元，如果一个厂商一年销售10万台车，3个亿的服务收入就这样消失了。对于经销商来说也是如此，如果一个经销店一年卖出1000台车，如果有50%用户流失的话，也会损失一半的售后服务收入。

　　中高档车型同样也面临这样的问题。虽然中高端车型的很多配件很难在4S店之外买到，受部分配件供应的限制，这一细分市场的客户流失率相比要比经济型车用户低，但刘维东告诉《汽车人》，由于渠道数量较少、规模较小，尤其是很多高端车型可能只有几十家的渠道规模，用户也会在保修期之后因为维修保养地点的便利性放弃4S店。加之独立品牌的快修连锁店与国外知名售后服务商正在成为中国汽车售后服务市场的新生力量，无论是价格、便利性和服务质量，它们都比4S店更具竞争优势，综合两方面的因素，中高档车型用户的流失率约为30％－40％。

　　其实，刘维东自己就是一名典型的中高端车型流失用户。虽然4S店服务不错，但由于住地与4S店距离甚远，加之北京拥挤的交通，来回两个小时的车程实在让其无法接受，这也让对价格并不敏感的他，将便利性作为了选择维修服务店的首要标准。“保修期之后我就选择了离家仅10分钟的一家独立维修店。然而，在我离开之后，我却没有接到这家4S店的任何电话，它们并没真正关注用户流失的原因究竟是什么。”刘维东遗憾地表示。

　　这从某种程度上，也反映了厂商与经销商之间缺乏一个完善的沟通配合体系。目前厂商的数据库，主要来源于经销商，但由于经销商没能从这个数据库里得到厂商的进一步的支援和利益传达，所以经销商没有原动力提供这种最准确最可靠的信息。

　　在刘维东看来，即使客户流失现象已经被厂商意识到了，但它们并不能知道流失用户的具体信息，也不知道怎样去筛选自己有可能流失的用户，从而进行有效预警，采用挽回措施，以至客户流失率至今都还在进一步扩大。

　　打破传统营销观念

　　参考国外的成熟经验，它们能够通过完善的数据分析和成熟的资料平台，建立一个整体得客户关系管理系统，从中挖掘出很多有效的信息，每一个车主的相关记录，包括保险、维修、索赔等诸多方面，都建立得非常详细，能够保证企业有针对性地展开用户行为调研，从而制定精准的营销策略。

　　无法根据用户特征和市场变化展开有效的营销管理，缺乏值得参考的数据库资源，这正是中国汽车产业目前面临的一个最大难题。之所以出现这样的现象，刘维东认为，这主要是由厂商的管理思维和现存的内部体制所导致。

　　目前，中国的汽车市场每年还在以30％的速度增长，很多企业在营销推广方面，还是集中精力进行前端销售，加大媒体和广告的投放力度，以能吸引更多的新客户，重心并没有转移到“全程客户营销”观念上来，真正的经济化管理也即精准营销没有做到位，这也意味着它们无法将自己的现有资源进行真正的挖掘，进而转变为企业的财富。对于多数经销商来说，其营销观念更是局限于传统的思维，尽管业界一直在传达：“售后服务才是未来利润的最大来源”，但中国汽车市场目前的总体收入中，70%还是来源新车销售，加之很多经销商更多关注成本回收，其判断的标准也往往是来自直接的新车销售利润和厂家的返点，售后服务的关注度自然被放在第二位，这就导致经销商的短期行为，3－5年赚得利润后撤出销售网络都是可能之事。厂家与经销商短期行为的叠加，就会造成目前客户管理过程的不规范化。

　　其次，中国的很多汽车企业都只有几年或者十几年的发展历程，经常会看到“强行换届”的发生，也就是说，企业的最高领导人，无论是中方还是外方，有可能在3－5年之内就会出现变动，这样就很难形成一个长期稳定的战略思路。而反观国外汽车厂商的管理者，他们会从基层一直做起，在企业工作10年乃至10年以上，会有自己5－10年的中长期规划，并对企业指导形成一套整体工作思路。而企业建立数据库资源，并不是说在短期内就能完成，也不是说搭建完成就能马上产生效果，这对于企业经理人来说，可能不会将此作为最紧迫的任务，因为3－5年内更重要的任务，可能会是产品的销量、渠道的管理、团队的组建……按照刘维东的话说，“我感觉很多人都是在被动地适应市场，而缺乏对基础工作的重视。”

　　当然，由于客观因素并不是受企业现有能力可以控制的，刘维东指出，企业在形成客户关系管理和数据库的构建的意识之后，需要通过多部门整合（如市场部、销售部、售后服务部等）去一步一步推动，而推动整合的力量是要来自企业更高层面的相关领导和机构。“我认为，要使整合工作有效推进，企业领导团队在形成统一思想的基础上，应该建立一个专门的组织机构，那么，即使最高领导离开，也会因为机构的存在而保证这个职能的完成。”

　　在与各大厂商接触的十几年过程中，刘维东虽然还未看到哪个企业内部有这样的组织结构，但他同时表示，在第三方机构的配合下，有一些非常优秀的企业开始意识到整合工作、积累资源的重要性，并取得了一些成效，“他们已经起步了，谁把这个基础打好，谁就有可能在未来的竞争中占据绝对优势。”

　　从个案到数据库的转变

　　其实，从现在厂家所认知的市场调研方式来看，它们更多还在采用传统的调研方式来获取相关信息，进而制定相关的营销策略，这也是导致各大厂商数据库资源积累乏力的一个重要原因。

　　所谓传统调研业务，是于上世纪90年代初期才进入中国市场，主要基于几个关注的问题来设计调研方案，通过路上拦截、电话访问等形式随机抽取样本，属于一种个案的调研需求。这样的信息收集完成后即使反馈给企业，信息本身也是孤立的，因为它只能代表一定时期、一定区域、有限范围内的暂时性结果，对于企业制定长远营销计划只能起到辅助作用，意义并不大。

　　我们要看到，国外已经开始大量基于数据库平台的分析调研。“这就好比挖矿一样，可以对现有一个厂商的所有客户进行有效整理和分类，发现其本身的购买行为、使用行为以及未来可能的变化趋势，为厂商带来更有价值的一个增值服务。”刘维东说。

　　举例来看，当厂商在面对客户流失现象时，如果仅是通过个案去分析消费行为，很难把握有可能流失的客户和最终可能的流失率，也无法找到下一步的应对措施来控制这种局面的恶化。但如果通过数据库基础进行有效分析整理，就能通过此前研究过的一些案例中，发现数据库里面有哪些客户可能要流失，厂商可以重点针对部分筛选出来的可能流失客户来进行点对点的营销。如刘维东所言：“如果我知道他是谁，那么我的营销策略就会变成一种精准营销，因为原来可能要针对所有受众去做的事情，现在却能够集中精力缩小范围，我们可以用最小的投入换回更大的效果。”

　　假设一下，本来会花费100万或者1000万去进行的一个营销活动，如果集中在只有20%最关注的目标客户身上，可能就只需要花费20万的营销费用，而且在随后的营销活动效果评估中，也能集中跟踪这20％的客户开展工作，而并不是像传统方式那样去监测广告投入的到达率、电视媒体的收视率等，更何况，这样得出的结论甚至可能是间接滞后的。

　　不过，进行数据库的分析调研工作之前，数据资源薄弱的厂商，也必须在咨询公司这样的第三方力量协助下，更好地完善自己的数据积累体系，因为如果没有数据库为支撑，后面的一系列的活动都是无法完成的，尤其是在一个具体行业中，厂商在销售、服务工作中所积累的数据是具有很好的行业针对性特征的。

　　只有在完善自身数据库体系的同时，有效结合咨询公司多年积累的更广范围、分类更专业的数据库，才能通过内外数据库的进一步应用产生更大的效果。比如，从咨询公司的类别数据库（如企业经理人数据库）里，找到与厂商目标客户所匹配的信息，调研这部分企业经理人是否有可能成为厂商中高级轿车的潜在的购买对象，再有针对性地由咨询公司利用这个平台基础提出更好的解决方案。

　　渠道变革的解决方案

　　在加大精准营销的同时，必须看到，渠道变革已经成为中国汽车企业面临的最大挑战。因为现有的渠道建设已经不能满足中国汽车产业的迅速发展，目前国内企业最大的渠道规模也只有四五百家，这就会导致企业为客户提供服务的渠道在市场上的覆盖率将大大降低。

　　另一方面，中国汽车市场的发展又显现出逐步下沉趋势，也即由北京、上海、广州这样的一线城市转移到二、三级乃至更下线的城市。因为一线城市的新车增长率随着汽车的普及，其增长率已经萎缩到10％乃至5％，而整个中国汽车产业的发展还在以25％－30％的速度增长，其间的增量势必来自还存在巨大空间的下线城市。

　　在这样的新形势下，汽车企业如何能够保证自己的现有经销商资源能够有效服务于一个新兴的渠道网络？

　　中国自2000年导入4S营销模式到现在，已经发展到总共3万多家的经销商，渠道建设速度非常之快。但在这个高速扩张的过程中，还存在着很多的问题。刘维东认为，这些问题主要集中在三个方面。

　　第一，现有的渠道布局是否合理？比如说，厂家有500家经销商，如果在合理分布的情况下，应该覆盖70%到80%的中国市场。但中国市场不仅地域广泛，而且处于时刻变化的态势中，目前中国最好的渠道来讲，在中国也只是覆盖了中国整个50%的市场。

　　第二，经销商是否与厂商形成了密切的关联度？通过这几年的快速发展，一部分无法适应激烈竞争的经销商被淘汰，厂商应该如何利用现有的这些优势资源？而且厂商是否能够保证经销商的忠诚度？因为如果在市场形势不好的情况下，经销商因为利润的损失而放弃与厂商共同发展，这将对厂商的长期销售战略带来很大伤害。

　　第三，随着中小城市汽车需求的增大，渠道需要进一步扩张，但在现有渠道已经开始出现与企业战略不匹配的情况下，如何对渠道进行整理进而再以什么样的方式进行扩张？

　　上述三大问题的同时出现，对于厂商的渠道建设无疑是一个严峻的挑战，更需要一套科学有效的解决方法。

　　对于厂商而言，通过一个拥有先进调研技术、成熟数据资源又对本土市场最为了解的专业机构协助厂商完成渠道规划，将对渠道变革起到很大的促进作用。

　　在刘维东看来，这样一种方式就是要依托科学完善的数据库基础，总结出厂商的全国市场发展状况，同时评估现有经销商的能力和现有渠道资源，结合厂商的战略布局和品牌未来，进而规划全国发展战略和区域发展战略，最终搭建出一个完整的数据分析模型。而新华信于2006年开始提出并运用文化价值观来协助区域营销的营销理念，就是一个很好的解决方案。

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　　文化价值观助力区域营销

　　基于文化价值观的区域差异研究对汽车企业开展区域差异化的精准营销有较强的指导意义，其作用主要体现在品牌沟通、产品定位、营销方式选择和创新方面。在品牌渠道方面，由于文化价值观影响着消费者对品牌的偏好，因此基于文化价值观的区域差异研究，可以帮助厂商找到更为契合地域消费者需求的品牌诉求点。

　　鉴于区域间种种差异的存在，目前越来越多的汽车企业逐渐将营销重点转移到区域差异化营销上，但当前大部分的区域研究重点更多地落在对现有营销方式的评估层面，并没有注意到地域文化的差异。目前，多数研究中对用户价值观的研究重点在个人价值观，个人价值观研究能够较好地反映不同产品/品牌用户间的差异，但在区域差异上不够明显，因此，新华信在区域差异研究上，引入了文化价值观研究，以更好地反映区域文化的差异。有别于个人价值观，文化价值观更注重于区域文化对于用户行为的影响，对于区域差异化研究具有更现实的指导意义。

　　新华信认为，影响区域消费差异的因素主要来自两大方面：宏观经济因素和消费偏好。在文化价值观研究方面，新华信根据实际项目运作经验，同时参考了各种理论体系，确定了6个衡量区域文化差异的指标。研究发现，文化价值观各指标取向不同的消费者，在生活形态和消费特征上也有显著的差异。同时，不同地区消费者在文化价值观上的差异，也或多或少地反映在消费者的汽车消费行为上。

　　品牌作为一个企业的历史、产品、文化的集中体现，已经上升到文化价值层面，消费者对品牌的赞同、接受、反感、反对更容易受地域文化价值观的影响。这种不同地区文化价值的差异正好可以解释为什么同一品牌在不同地区有不同的偏好，如果一个城市的消费者对某个品牌的认识与他们的文化价值观比较符合，则消费者对该品牌的喜好度较高，反之则较低。

　　基于文化价值观的区域差异研究对汽车企业开展区域差异化的精准营销有较强的指导意义。(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)