调查一 千名国人之日车印象

　　来源《汽车人》　

　　日系车在中国市场近10年的耕耘，其旧有形象在国人心中得到一定程度扭转，尽管抵触情绪仍很普遍，但这样的变化，至少说明围绕日系车的争论正在出现理性的声音

　　日系车，一个在中国汽车市场大举扩张的重要角色，一个被评价为即将改变中国汽车产业现有格局的竞争者，一个将在现有基础上占据中国汽车市场份额新制高点的车系派别，却无法不正视自己在中国长期处于的“尴尬”地位：它们走进了中国市场，却很难走进中国消费者的真实内心，因为纯粹的国民情绪，中国消费者对日系车从根本上存在着一种抵制情绪。

　　但既然遭受国人强烈非议，为何日系车能够在竞争激烈的中国汽车市场大行其事？又该如何解释这一悖论？作为中国汽车市场的重要主体之一，日系车之“中国现象”值得深思。

　　事实上，日系车在中国市场近10年的耕耘，中国消费者对其旧有形象已经得到一定程度扭转。虽不期望国人能够从心理上完全接受日系车，但这样的变化，至少说明围绕日系车的争论正在出现理性的声音。尽管这已经不是一个新话题，但在中日关系进入前所未有的新高度、两国经贸合作进一步强化的新形势下，《汽车人》杂志认为，仍然有必要通过翔实的调查和冷静的观察，对日系车在中国消费者心目中的印象做出全面总结，真实反映国人对日系车的接受程度，以期对日系车做出客观评价，并有益于中国汽车消费市场的良性发展。

　　基于这样的目的，《汽车人》本期携全员之力，选取了1000名有效消费者样本，通过电话采访、发放问卷(书面和电子邮件)以及街头拦访3种形式，将被访者分为包括管理人员、普通职员、政府人员、技术人员/工程师、专业人员（如律师、会计师）、私营业主、自由职业者、其他人群8个类别，《汽车人》杂志认为，这三大区域很大程度涵盖了目前中国汽车市场的主要消费力量，因此具备一定的代表性。

　　1、中国地位仅次德系车

　　通过与被访者的直面接触，我们发现，中国消费者对日系车的直观印象，并非像互联网中的网友评价表现得那般“苛刻”。

　　谈到汽车，绝大多数被访者都很自然地联想到了日本，对它的提及率仅次于汽车工业的发源地——德国，显然，日本作为汽车大国的身份是被中国消费者所肯定的，对其认知度甚至超过了美国这一老牌汽车工业国家。

　　在全球化浪潮中，起步较晚的中国汽车需要借鉴国际汽车巨头的经验来提升自己的能力。几乎所有的被访者都一致推崇学习德国先进的汽车制造工艺，除此之外，超过三分之一的被访者还认为，日本同样也是中国汽车应该学习的对象。

　　“德国车的制造技术是世界一流的，而从汽车产业发展趋势来看，未来节能的经济型轿车将领跑汽车产业，现在在节能和轻便上做得最好的就是日本车，我们也应该向其学习”；“日本车很人性化，日本人对中国消费心理研究得很透彻，因此在中国市场上的占有率是很高的”；“中国汽车要向所有汽车工业国家学习，比如德国的技术、日本的营销”；“我知道现在全球都在说向丰田学习，日本企业的管理模式和生产效率，应该是很有优势的”。

　　无疑，“经济的油耗控制”和“出色的营销管理”，日本汽车在全球市场所表现出来的这两大特征，正在被越来越多的中国消费者所接受，也随之融入到他们对中国汽车的期望之中。

　　虽然国人对于日本的感情依然比较复杂，“抵制日货”的倾向在被访者中普遍存在，但我们的调查还是听到了客观的声音，尤其是这样一些言语具有代表性：“虽然我不喜欢日本，但不能否认人家的汽车还是做得不错”；“我们要虚心向日本学习，在节能和营销方面，你不得不承认它比中国更好”；“我很佩服日本人的营销做得很成功，他们的优点值得我们的汽车企业学习，不要一味偏激排斥”。

　　美国、法国、韩国等其他汽车大国，究竟能够给中国汽车发展提供什么样的指导作用，被访者提及甚少。德国和日本汽车工业因为各自明显的优势，在中国消费者的心目中留下了深刻印象，姑且不论民族感情倾向，仅从汽车产业角度，中国消费者对日系车的接受程度正在逐渐加强。

　　2、档次局限于“中小型车”

　　尽管不否认日本在全球汽车产业中的重要地位，但在国人心中，日系车的形象和档次并不具备相应的高度，也不如德系车那般，能够让人很自然就联想到奥迪、奔驰、宝马这样的豪华车型。

　　被访者多认为，日系车更适合家用，因为它“便宜”、“实惠”，“轻巧”、“耗油量小”，而他们所能列举出来的具体车型，也主要提及到了雅阁、凯美瑞、卡罗拉、飞度、骊威等，这也意味着，被访者对日系车的定位更倾向于中小型车级别，一位自由职业者的观点更具代表性：“我玩车10几年了，第一辆车就是羚羊，你可能不相信，跑了30万公里无大修，性能好吧？我还打算买日本车，又省油、质量又好。”

　　综合调查结果，我们可以看出，日系车优势按照得票多少主要包括经济省油、外观漂亮、性价比高、做工精细、设计人性化五大方面，这也是决定消费者选择购买日系车的主要原因。尤其在部分对汽车缺乏一定了解而又具备汽车消费能力的群体中，他们对日系车的认知更多来源于其漂亮的造型，“日本车挺漂亮的，我就很喜欢。”

　　在有一定用车经验的消费群体中，他们还能在“经济省油”和“漂亮外观”两大普遍共识之外，对日系车做出更为具体的总结：“日本汽车在设计方面更加人性化，比如：它的方向盘给我们的手感就很好，不会感到不适”；“性能优良，比较好控制，比较人性化，没有美系车那么野蛮”。

　　不难判断，日系车近年在中国市场的份额迅速增大，在于它更能符合中国大众消费的需求，而且，未来有购车计划的被访者，其对小型车的需求也要大于中型车。而日系三大豪华品牌——雷克萨斯、讴歌和英菲尼迪，在此次调查中却少有提及。

　　其实，当年日系车开始大量进入中国，就是以低端车型奥拓、羚羊以及中级车型雅阁作为先遣军，所以这些产品的特性就是中国消费者对于日系车的第一印象。日系车的档次总体来看依然偏重于“中小型车”级别。要追赶德系车在国人心中的形象，还需较长的时间，因为相比而言，中国消费者能对德系车从大众品牌到豪华品牌进行清晰的分级。

　　这 样的定位，在一定程度上影响了注重身份的人群对日系车的选择。调查显示，有意向购买中大型车的潜在消费者中，以企业管理者和政府人员居多，但他们更倾向于选择德系车。

　　3、安全仍是最大非议

　　相比于在华发展的其他车型系别，包括最早进入中国的德系车，都没能在国人心中形成强烈的两极印象。虽然能概括说出德系车的高性能、美系车的高油耗、法系车的前卫浪漫、韩系车的实惠省油，但他们更能同时判断出日系车存在的优势与不足。

　　在肯定诸多优势的同时，很多被访者都会随之补充对日系车的忧虑，“它的安全性太差了”，这也是日系车当下在中国市场遭遇的最多非议，也是导致消费者不愿购买日系车的一个主要原因。

　　我们注意到，日系车安全性能的负面评价主要源于3个方面：

　　其一，受传统观念以及周围人群的影响，这是日系车在中国背负“不安全”名声的最直接原因。“不禁撞、不结实、容易发生车祸……”被访者对“不安全”的阐释更多是一种简单直观的语言，而由此积累成的社会基本判断则影响了更多的消费人群，“我没买过日本车，只是听很多朋友说，要是出车祸，日本车一般是人车俱毁，而欧美的车一般是车报废了但人不会有事。”

　　其二，对日本汽车企业的不信任。近几年，日系车在中国所发生的严重车祸、漏油事件、零部件隐患、大规模召回等一系列负面事件，使得中国消费者对日系车的质量心存疑问，虽然厂家对此进行了正面解释，并宣传同一车型在欧美市场所取得的不俗成绩，但却引起了中国消费者更多的不满，“日本人将好车卖给欧美，将破车卖给中国”，“日本车好多次出现故障，竟不给中国消费者理赔，没有顾客平等的思想”，类似这样的观点在调查中并非个别。

　　其三，对日系车所谓“低油耗”性能的质疑。一些企业者和技术人员/工程师认为，日系车的经济性能是以出让安全系数为代价的，因为钢板薄了，总重量降下来了，车就省油了，道理是很简单。“虽然这样的制造方式一般不会出现什么问题，但只要出问题，就肯定是大问题。”对于这部分被访者而言，厂家所公布的碰撞试验数据并不被完全接纳，即使是在碰撞试验中得到五颗星的日系车，他们也认为，“仅凭事故发生的模拟而得到的碰撞结果只能做参考，其对安全性的说明也不是绝对的。”

　　4、引发两种消费观念

　　汽车从曾经的奢侈品演变到如今的大众消费品，“实惠”的日系车发挥了太多冲击作用，也让更多的普通家庭有了购买汽车的愿望，这是日系车在中国销量猛增的首要原因，尽管很多人表示自己并不喜欢日本，但综合经济性与质量两大因素，日系车更多成为购车首选。

　　当“经济省油”的日系车遭遇“不安全”质疑时，中国消费者会做何选择？

　　调查表明，如果去除纯粹民族情感的影响，在469名有购车计划的被访者中，出于安全考虑而放弃选择日系车的比例为53％，但仍有近半数的人表示可能会去考虑日系车，二者人数相差不大。无疑，正是因为产品特性的争议，日系车反而在中国引出了两种消费观念的碰撞，即“驾乘安全”与“经济环保”，这也是其他车系所没有出现过的情况。

　　因安全问题放弃购买日系车的被访者，以政府人员与技术人员/工程师居多，他们认为人的生命是最重要的，对于安全的重视，应该成为影响购车的首要因素，“安全重要还是省钱重要？如果大家都为了省钱而忽视了安全问题，我就觉得是中国消费者还不成熟，还存在问题，我是肯定不会选择日本车的。”

　　在考虑购买日系车的被访者中，以私营业主、普通职员和自由职业者居多，而他们对于日系车“安全与否”又主要存在两种看法：

　　第一，日本汽车多年的技术积累与全球市场表现不可否认，尽管对日系车的安全问题也有担心，但这是相对的，不会影响购买日系车的计划，“日本车节能省油，质量也不错，我会考虑购买，如果把安全性做得更好，能让消费者更信任一些。”

　　第二，汽车本来就不是绝对安全的，任何情况都有可能发生，安全系数再高的车也可能出大问题。安全与否，不在于产品本身，更多在于安全驾乘观念。“当今社会，节能环保才是我们应该注重的一项重要指标，日本车在这方面向来做得不错，我们为什么不支持呢？”

　　5、中国和韩系或成其新敌手

　　虽然发展势头强劲，但在竞争激烈的中国市场，本就被民族情感所排斥的日系车，并非能够完全凭借现有优势抵挡数敌。

　　中国汽车市场潜力巨大，总体来看，其主要消费需求还是有所指向。469名有购车计划的被访者中，对小型车和紧凑型车的考虑分别占46.8％和35.5%，而这两大车型级别领域也正是竞争白热化的细分市场。

　　通过调查发现，日系车占据更多份额的经济型车领域，已经显现出被竞争对手冲击的趋势。计划购买小型车的被访者，前3位选择分别为自主品牌、日系车和德系车；而计划购买经济型车的被访者，前3位选择分别为日系车、德系车和韩系车。甚至有一位被访者表示，自己原本打算购买飞度，但因为最近自主品牌推出的新车较多，看起来也还不错，现在正在重新考虑。

　　同时，包括德系、美系等主流汽车厂商都在将战略重点逐渐向经济型车领域转移，同样具备经济省油性能的韩系车，也在加大对中国市场的投入。更为重要的是，以奇瑞、吉利为代表的自主品牌，凭借在自主领域的积极态度和对技术力量的投入，低端廉价形象正在中国消费者心中转变。

　　一位企业普通职员的观点颇具代表性：“如果国产车性能、质量指标能达到我的心理界线，自主品牌是首选；如果德美等欧产车型价格能和国际价格持平，这是第二选择；如果韩系车能够向中国推出更多的车型，这是第三选择。”

　　调查二：青年学生看日车

　　对于日本，青年们的情感或许是更为主观的，但同时，他们又是即将兴起的一批重要潜在消费群体，调查他们对于日系车的看法，应该能对中国汽车消费起到一定参考作用

　　来源《汽车人》杂志记者 韩 佳

　　“暖春之旅”中，胡锦涛主席特别强调了中日两国青少年的交流，因为青年人是中日两国世代友好的未来。而汽车工业作为日本的支柱产业，必然也是青年人认识日本的重要窗口之一。

　　但对于日本，青年们的情感或许是更为主观的，同时，他们又是即将兴起的一批重要潜在消费群体，调查他们对于日系车的看法，应该对中国汽车消费起到一定的参考作用。

　　为了了解青年人心目中的日本汽车形象，《汽车人》走访了高校密集的北京市学院路地区，对高校大学生进行了随机的访谈，本次调查的对象主要以18岁至25岁的在校大学生为主，部分高校的青年教工也参与了调查。

　　日本车=不安全？

　　由于参与调查人群经济水平的限制，有车族所占的比例不大，250个调查对象中仅8人拥有自己的汽车，其中，德系车主为3人，自主品牌车主为3人，而日系车主和韩系车主分别为1人。

　　《汽车人》发现，大部分的青年学生对于日本车都有一种误读的现象。“省油但安全性能差”，“车很轻，因为钢板太薄”，这些评价在访谈中出现的频率极高。

　　另一方面，社会舆论对青年学生的影响极大，对于很少有驾驶体验的青年学生来说，“德国车抗撞，日本车不安全”的社会普遍看法，几乎一边倒地在他们心中打下了烙印。同时，前几年发生的“皇冠漏油事件”、“三菱刹车问题”经过媒体的大肆渲染后，也使得“日本卖到国内的车都是三流质量”的观点大行其道。

　　“抵制日货”=爱国？

　　目前，随着我国居民消费水平的提高，越来越多的大学生成为了有车一族。相比于前些年，大学生对于汽车的关注度也在逐步升温。然而，这些大学生车迷在高校群体中还仅仅是一小部分，大部分学生对于汽车的认识，更多的还是来源于社会上的普遍评价以及开车的父辈们留下的经验。

　　上一辈人由于历史原因对于日本的仇视多少会影响到年轻人对于日本的印象，加上近年来日本领导人不能很好地反省历史错误，导致国内民族情绪高涨，“抵制日货”在青年人中成为了爱国的代名词。

　　2005年4月4日在北京爆发了“反日入常示威游行”，这是1999年来规模最大的示威游行，万名大学生和市民走上街头，高呼“抵制日货”，中关村海龙大厦等电子卖场只得闭门戒严，路上的日本车也未能幸免，屡遭矿泉水瓶投掷。

　　日本前首相小泉纯一郎“下课”之后，中日关系出现缓和，两国领导人互访增多。此次胡锦涛访问日本更加深了两国间的互信互惠，使中日关系出现了融融暖意。但中日之间长期以来形成的裂痕却无法在短时间内弥补。

　　不少学生告诉《汽车人》：“日本车性能不错，环保措施做得较好。但是受现在反对日货潮流等政治氛围的影响，日本车在我们心目中的地位也在渐渐被其他车所取代。”

　　在本次调查中，有64.8%的被调查者表示不会选购日本车，比选购日本车的被调查者多出近一倍。而在不选购的原因中，“抵制日货”、“不喜欢日本”成了最主要原因，一些人的理由甚至很极端：“讨厌日本，不需要理由。”

　　中国汽车以日为师

　　虽然不喜欢日本，但是青年学子们对于日本的汽车工业还是持比较肯定的态度。在被问到“提到汽车，会想到哪几个国家”时，73.2%的被调查者提到了日本，提及率仅次于德国。并且，有31.6%的被调查者认为，“中国汽车产业最应该向日本学习”，在这一项中，日本领先美国23个百分点。

　　一位工商管理专业的同学告诉《汽车人》，“我看过一本讲日本本田公司管理模式的书，本田的管理模式效率很高，充分利用了时间和生产力，非常值得中国企业学习。”

　　(未经允许不得转载或摘编。《汽车人》杂志 电话010-63045013)