残酷的竞争事实 春兰汽车退市说明了什么

　　　徐工科技日前发布公告称，公司已与江苏春兰自动车有限公司签署股权转让意向书，购买江苏春兰持有的春兰汽车60%股权。春兰集团在进入汽车11年后，黯然退出汽车制造业。

　　11年前，以生产空调等家电产品而驰名中外的春兰集团为谋求多元化发展，以7.2亿元收购南京东风汽车公司，组建春兰汽车有限公司，从此进入汽车行业。

然而事与愿违，截至今年6月底，春兰汽车负债总额已达1.33亿元。公司去年亏损5513.63万元，今年1至6月再度亏损2324.10万元，由此不得不退出汽车制造业。

　　以家电为长的春兰转入完全陌生的汽车制造领域，也许一开始便是一个决策错误。当时，外国家电巨子正拼命进军中国市场，春兰却做出这样的市场判断：已经发展成熟的家电产业即将趋于衰落，而汽车行业则正在兴起。但此时汽车制造业的门槛已经抬高，轿车项目难以获得准生证，于是春兰便只得投身重卡业。与盲目进军汽车业的新飞、美的、奥克斯一样，春兰汽车也染上一个通病，即急于寻求能在较短时期内获得超额利润的项目，并且一旦自己的经营度过创新期、超额利润消失，就急于转型。这大概就是这批“冒进者”最终失败的决策根源。

　　春兰汽车的另一失策是对品牌力量的错误估计。从品牌传播学角度看，空调作为家电领域的一个分支，其品牌影响力的受众群体及二次传播性因家电产品本身的属性而受到很大局限。与汽车相比，其被人们普遍关注和提起率要低许多。因而，春兰汽车无法透过春兰品牌力的辐射而发力，只能在后期借助最为惯用的“价格武器”来支撑局面。

　　此外，许多企业进行扩张时，往往过多地考虑了那一个领域的可持续发展性，而忽视了自己进入这一领域的竞争力优势到底有多少。在缺乏技术内涵的沉淀和积累的同时，又以行业搅局者的面貌出现，从而更加造成人们对其品牌技术含金量的轻视。而汽车领域更是一个国内企业核心技术整体缺乏的行业，春兰汽车进军这一领域其核心竞争力又是什么？在别人已经打拼了多年的汽车领域，进入后就提规模优势、产业优势，能够站得住脚跟吗？

　　想当初，约有30家业外企业涉足汽车业，其中家电企业尤其占据显要位置。然而好景不长，奥克斯、波导、新飞、美的等先后已被迫退出汽车行业。如今面对钢材、油价等涨价，以及来自诸如安全、排量、排放、噪音等法规方面的限制，“半路造车”企业面临的压力无疑将越来越大，春兰此时退出汽车制造业，应该说是一项明智而理性的选择，尽管已为之付出了不菲的代价。

　　分析那些“半路造车”企业，似乎都犯了同样的错误：冲动和过分投机。在企业进行多元化战略发展的道路上，没有搞清汽车游戏规则，没有充分估计到造车的难度，没有充分进行造车项目的“不可行性研究”，没有意识到汽车行业的竞争态势已趋白热化，残酷的竞争根本没有时间容你从年产几千辆、一万辆的小规模慢慢做起。这么多汽车业外企业“不约而同”地出现同样的决策失误，从反面证明了我国企业的决策水平亟待提高。